Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Новости стратегического планирования, маркетинга и финансов

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Февраль 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.076 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии


Информационный Канал Subscribe.Ru
V-RATIO ДАЙДЖЕСТ
теория и практика Новой Реальности

 

Одним из мифов о маркетинговых исследованиях является следующий постулат: «не стоит надеяться, что новый товар или его концепция будут подсказаны Вам его будущим потребителем. Это бессмысленно. Открытия - явления штучные и случаются крайне редко». Опыт нашей компании показывает, что если знать «что спросить» и «как спросить», вполне возможно что «открытия, подсказанные Вам Вашими потребителями» будут случаться гораздо чаще. Опыт компании Cordis, взятый за основу автором статьи "Клиент знает, что ему нужно? А Вы в этом уверены?", говорит ровно о том же. В особенности же статья цена тем, что наглядно демонстрирует необходимость реальной, а не выдуманной сегментации. Жаль, конечно, что за пределами внимания автора остались вопросы анализа экономической эффективности инновационных решений. Возможно, этот недостаток частично может компенсировать материал, опубликованный на нашем сайте ранее.

Татьяна Самуйленкова,
Руководитель практики управления стоимостью брэндов

 

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Клиент знает, что ему нужно? А Вы в этом уверены?
03 февраля 2004

Очень важно слушать клиентов. Но это не значит, что нужно бездумно следовать их желаниям. Попросите их подробно описать идеальный продукт, и, скорее всего, вы попадете «в молоко». По мотивам Harvard Business Review.

Давайте детально рассмотрим методологию, нацеленную на результат, используя в качестве примера корпорацию Cordis, производителя медицинского оборудования из Флориды. В 1993 году годовой объем продаж компании достиг 223 миллионов долларов, а акции котировались по $20. В то время Cordis контролировала менее 1% рынка баллонов для ангиопластики, применяемых для разблокировки артерий. Cordis поставила перед собой цель – через новую стратегию захватить, как минимум, 5% рынка.

Cordis провела ряд интервью с потребителями, в число которых вошли кардиологи, медсестры и другой больничный персонал. Интервью были сфокусированы не на том, каким эти специалисты видят идеальны продукт, а на результатах, которых они хотели бы достичь до, во время и после операции. Cordis использовала собранную информацию для разработки новой стратегии, нацеленной на существующий, но не удовлетворенный спрос в новом сегменте рынка. Полученная информация также привела Cordis к заключению, что многие продукты компании, находящихся в данный момент в разработке, вероятно окажутся провальными, и дальнейшая работа над ними была прекращена. За два последующих года доходы Cordis удвоились, достигнув к июню 1995 года $443 миллионов.

Cordis добилась лидерства на рынке баллонной ангиопластики, но это было только начало. При помощи информации, собранной в ходе исследования, был ясно определен потенциал прибора, который мог бы быть размещен в артерии и был бы способен предотвратить повторную закупорку. Компания разработала новый стент, который стал самым «быстрорастущим» продуктом в истории медицинского оборудования, только за первый год принеся доход почти в $1 миллиард. В 1996 году компания Johnson & Johnson купила Cordis по цене $109 за акцию.

Вот как Cordis добилась столь замечательного роста.

Подробнее...

СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Пожиратель денег по имени Mitsubishi
02 февраля 2004

Схлопнувшиеся продажи в США, поток отзывов и провал потенциальных «хитов». Примерно так выглядит сейчас ситуация для корпорации Mitsubishi Motors и ее президента Рольфа Экродта (Rolf Eckrodt). Чтобы получить $490 миллионов, четвертый по величине японский автопроизводитель 15-го января продал 22% акций своего подразделения Mitsubishi Fuso Truck & Bus корпорации DaimlerChrysler, которая уже владеет более чем третью японской компании, в том числе, и долей в Fuso. Экродт говорит, что полученные от сделки средства позволят «проинвестировать разработку новых моделей».

Контроль над Fuso очень хорошо сочетается с уже существующим производством грузовиков DaimlerChrysler. А вот окажется ли, наконец, Mitsubishi в обозримой перспективе полезным партнером, этот вопрос остается открытым. Когда в 2000 году Daimler выложил $2 миллиарда за пакет акций Mitsubishi, там считали, что японский производитель может стать ценным союзником на азиатском рынке и привнести свой опыт в производстве небольших автомобилей. Компанию возглавил переведенный из Штутгарта Экродт. Сперва все шло не так плохо, но затем на рынке США возникли значительные финансовые проблемы, после того как чересчур много молодых покупателей Mitsubishi не смогли продолжать выплаты по кредитам за свои автомобили.

Теперь Mitsubishi вновь требует «ремонта». После небольшой прибыли в 2002, убытки в прошлом году составят около $94 миллионов, а продажи в США упали на 25%. Для предотвращения полноценного краха Экродт рефинансировал часть долга, общая сумма которого составляет уже $10.5 миллиарда.

.

Подробнее...

Скоро на экранах: ужас для телерекламы
30 января 2004

«Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Я просто не знаю, какая именно», – сказал еще в 1886 году Джон Уонамейкер (John Wanamaker). С тех пор значительных улучшений не произошло. Газеты и журналы все еще продают рекламные места, основываясь на тиражах, а телесети последние 50 лет продают время, основываясь на рейтингах, хотя никто не знает, смотрят ли зрители рекламные ролики. Спустя более ста лет после жалоб мистера Уонамейкера реклама так и осталась то ли искусством, то ли наукой.

Однако мир телерекламы, кажется, станет чуть более научным. Полтора года назад компания TiVo представила персональный видеомагнитофон - аналитическое средство, которое может точно сказать рекламодателям, агентствам и сетям не только, сколько людей смотрят шоу, но и смотрят ли они рекламу. В отличие от рейтингов Nielsen, базирующихся на данных, предоставляемых самими зрителями, TiVo фиксирует, что зритель действительно смотрит и когда переключает каналы. Хорошо еще, что прибор пока не может дать ответ, ушли ли мы на кухню за продуктами.

НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ СВЕДЕНИЯ. TiVo может точно определить, где и когда рекламу смотрит наибольшее число людей. Например, рекламу сухих завтраков люди реже пропускают утром на Западном побережье, чем в прайм-тайм на Восточном. «Это - начало конца пьяной оргии по сжиганию долларов на ТВ, как «самом универсальном канале», - уверен Тим Хэнлон, вице-президент StarVest Mediacom, рекламного агентства, которое помогало TiVo разрабатывать новую услугу.

Возможно. Но реакция рекламной индустрии была далеко не восторженной. В течение всего нескольких недель, последовавших за запуском TiVo, стало ясно, что такие гиганты, как например, Interpublic (IPG) или тройка основных телесетей вовсе не жаждут найти ответ на вопрос, какая именно половина рекламных денег потрачена впустую. Особенно в ситуации, когда цены на ТВ рекламу продолжают расти, несмотря на падение зрительских рейтингов. «Новая возможность - прорыв для маркетологов, но не для рекламных агентств и СМИ, которые создали целую промышленность вокруг идеи, что лучше донести поверхностное и пустое сообщение до широкой аудитории, чем специализированное - до более узкой», – говорит Майк Гэлгон, один из руководителей агентства Avenue A.

Подробнее...

 

В чем лучше измерять успех Apple?
29 января 2004

Прошло осенью Стив Джобс и другие руководители компании собрались вместе, чтобы решить, сколько в наступающем «праздничном» квартале произвести плееров iPod. Консенсус был 500,000, те. в два раза больше, чем в предыдущем квартале. Джобс всех внимательно выслушал и принял решение - 730,000.

«С нашей стороны это был риск», - говорит Джобс, - «мы могли значительно переоценить спрос». Не переоценили. Все до последнего плееры были проданы.

Компьютеры Macintosh от Apple уже давно считаются более элегантными, удобными и инновационными чем их конкуренты от Microsoft и Intel. Однако рыночная доля Apple стабильно снижается. Она упала с 9.4% в 1993 году до всего лишь 3% в 1997, когда Джобс вновь возглавил компанию. К тому времени большинство компаний и потребителей сделали свой выбор в пользу Wintel, в основном ввиду более низких цен и большего разнообразия предлагаемого софта.

Джобс тогда обнародовал план ежегодно возвращать 1 процент рынка. Но, несмотря на серию значительных очень удачных продуктов, таких как iMac и 17-дюймовый лэптоп PowerBook G4, даже Джобс не смог остановить «кровотечение».

Согласно данным агентства Gartner, в четвертом квартале 2003 года доля Apple на мировом рынке PC составила 1.8%. И многие уверены, что она будет и дальше сокращаться. Аналитик Рич Гарднер из Salomon Smith Barney считает, что рост продаж персоналок Apple в 2004 году составит 6%, в то время как весь рынок вырастет на 11%. Одна из причин – цена. Средняя цена на Mac - $900, в то время как большинство обыкновенных PC стоят не более $600.

Но все не так плохо. Apple может закрепить успех iPod и продолжить разработку других не-Маковских продуктов.

В отрасли, где прибыльность бизнеса стремится к нулю (если ваша компания не называется Dell), Apple добивается потрясающей валовой прибыли в 27%. И во многом благодаря Macintosh на счетах Apple сейчас находится $4.8 миллиарда. В первом финансовом квартале 2004 года, закончившемся 27 декабря, Apple продал почти одинаковое количество iPod и Macintosh, 733,000 и 829,000. При этом, несмотря на более низкую цену iPod, прибыль от него составила $256 миллионов, а от Macintosh - $251 миллион. А операционная прибыль компании была на самом высоком за последние 13 кварталов уровне.

Подробнее...

 

Kraft решила сэкономить
29 января 2004

Kraft Foods объявила о намерении закрыть в ближайшие три года 20 заводов по всему миру и уволить 6000 человек. Сэкономленные средства компания намерена вложить в продвижение новых брэндов.

В ближайшие три года Kraft потратит на реструктуризацию около $1,2 млрд, что позволит компании начиная с 2006 г. экономить около $400 млн ежегодно. В продвижение новых брэндов и поддержание популярности существующих компания намерена вложить в этом году $120 - 140 млн.

Подробнее...

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное