Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Управление стоимостью брэнда, маркетинговые стратегии
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
|
|
|
|
Татьяна Самуйленкова,
|
|
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
Прямо спрашивая клиентов, что те считают важным, Вы не получите никакой ценной информации В типичной ситуации исследователи составляют список из 25-125 различных признаков, таких как «содержит фтор», в случае с зубной пастой, или «везде стоят банкоматы» в случае с банком, и достоинств, такие как «предотвращает кариес» или «заставляет Вас почувствовать себя ценным клиентом», и просят Вас оценить эти пункты по пятибальной шкале. Например: «Когда Вы собираетесь купить новую спортивную машину, насколько для Вас важно, какое впечатление она произведет на Ваших друзей и соседей? Чрезвычайно важно? Очень важно? Немного важно? Почти не важно? Совсем не важно?» Проблема в том, что Вы никогда не узнаете, что действительно важно, спрашивая, что важно. Маловероятно, что Вы узнаете, на основании чего принимаются решения по подобным продуктам. И вот почему. Давайте возьмем новую энергетическую колу. Исследователи спрашивали респондентов насчет важности вкуса, освежающих свойств, содержания сахара, кофеина, цвета банки, необходимости полулитровых бутылок, наличии таурина, присутствия в магазинах, доступности в спорт клубах, цене, «заставляет чувствовать себя моложе» и еще целого ряда характеристик. Вкус и освежающие свойства, что вовсе не неожиданно, возглавили список важнейших характеристик, вместе с сахаром, кофеином. А вот таурин, ощущение молодости и низкая цена оказались в самом конце. Что здесь не так? Ну, хотя бы то, что хороший вкус и освежающие свойства – это неотъемлемые и обязательные качества ЛЮБОЙ энергетической колы. Кто станет покупать энергетическую колу, если у нее плохой вкус? То же самое касается сахара и кофеина. Это вовсе не возможности для позиционирования, потому что они должны быть и есть у каждого игрока на рынке. Бесполезно даже пытаться выбиться из толпы с такими характеристиками продукта. Более того, помните, что слово «важность» внутренне подразумевает рациональность. Так что, когда людей спрашивают о важности, они по своей натуре хотят дать ответ, который, по их мнению, интервьюер желает услышать, ответ, который выставит их в положительном свете в глаза спрашивающего – независимо от того, находятся эти глаза прямо перед ними или нет. Спросите, что важно, и люди дадут Вам самый рациональный, ожидаемый и социальной приемлемый ответ. |
|
СОБЫТИЯ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ |
|
Когда директора слишком увлекаются ухаживанием, будьте бдительны В воздухе пахнет весной, и любвеобильные CEO ищут брачных партнеров. Одними из самых заметных предложений руки и сердца в последние недели стали заявка Comcast ценою в $50 миллиардов на Disney и $41-миллиардная сделка между Cingular и AT&T Wireless Services. Лихорадка ухаживаний идет по всему миру. Например, производитель лекарств Sanofi-Synthelabo готов расстаться с $57 миллиардами в попытке враждебного поглощения своего конкурента Aventis, а France Telecom предлагает $4.8 миллиарда за акции интернет провайдера Wanadoo. Слияния и поглощения захватывают. Уговоры. Рискованная игра. Схватка эго. Помолвка. Аплодисменты победителю на обложках газет и журналов. Проход к алтарю. Проблема в том, что акционеры приобретающей фирмы обычно теряют деньги. В отличии от акционеров приобретаемой, которые обычно получают ценовую премию за свои акции. Большинство исследований слияний и поглощений и консультантами и учеными приходят к одному выводу: слияния, как правило, разрушают стоимость компании, а не создают ее. |
|
Половина европейских компаний не знают, насколько эффективны их сайты Половина европейских компаний понятия не имеют относительно финансовых результатов, получаемых от эксплуатации собственных веб-сайтов. Эти данные приводит The Register со ссылкой на Европейский центр потребительских стратегий (ECCS). По результатам опроса, проведенного специалистами центра, некоторые из включенных в исследование 465 компаний ежегодно выбрасывают до полутора миллионов евро на поддержку корпоративных сайтов и при этом вообще не знают, что они получают взамен. Примерно двум третям компаний как-то удается продавать через интернет свои товары и услуги, но такое же количество опрошенных затрудняются назвать точные суммы продаж. Фактически, каждый второй сайт – это такая черная дыра, непрерывно пожирающая деньги. |
|
Хочешь давать консультации? Проконсультируйся сперва вон у того парня Уроженец Бруклина, 72 лет, Анвер Сулейман заработали свои миллионы за более чем 40 лет в качестве гуру индустрии конференций и тренингов, и, советуя руководителям, как тем выгоднее продать свой бизнес. Сулейман консультировал всех от McGraw-Hill до Гарвардского университета. И он уверят, что может сделать консультанта и из Вас. Он убежден: люди вполне могут оказаться готовы платить за Ваши знания, а Вы можете даже не подозревать об этом. «Не нужно ничего кроме базовых знаний», - объясняет он, - «и интеллектуального голода». «По сути, консультант – это учитель», - говорит Сулейман. «Поэтому нужно честное желание помочь людям тем, что Вы знаете, и Вашей способностью к размышлению. А дальше дело лишь в выборе вашей сильной стороны – письмо, речь, технические навыки, способность к решению проблем, чего угодно, и грамотной «упаковке» этого навыка. Так что, каждый, кто хочет помочь другим людям своими мозгами и опытом может быть консультантом». «И не только может – я бы даже сказал обязан». |
|
Puma становится лидером Десять лет назад немецкий производитель спорттоваров Puma находился на грани банкротства. К тому моменту он восемь лет подряд нес убытки, долги достигли $250 миллионов, а на складах пылилось полтора миллиона пар дешевых кроссовок по $10. Все поменялось. В прошлом месяце Puma объявила, что работает с прибылью десятый год подряд, значительно увеличились продажи дизайнерской обуви Mostro по $90 за пару, а прибыль до уплаты налогов в этом году вырастет, по меньшей мере, на 10 процентов. Операционная прибыль за 2003 года более чем удвоилась, превысив ожидания аналитиков и достигнув 179.3 миллионов евро по сравнению с 85 миллионами годом ранее, продажи выросли на 40 процентов и достигли 1.274 миллиардов евро. «Puma сделала выводы из своих ошибок», - считает Роланд Кенен, аналитик Bankhaus Lampe, Дюссельдорф. «Теперь компания обращается к четко определенным группам с «заточенной» под них обувью и из всех сил старается отличаться от других. Они задают модные тенденции, а не следуют им». Раньше компанией практически управляли менеджеры по производству, которые не хотели расставаться с затратным производством в Германии, несмотря на то, что прибыли падали, а Puma уступала рынок Nike, Reebok и Adidas. Маркетинг и брэнд-менеджмент находились далеко на вторых ролях.
|
|
Новой телерекламой SATURN меняет стратегию Saturn, построивший свой имидж вокруг заботы о клиентах, запускает новую рекламную кампанию на ТВ, призванную поддержать брэнд. Новая кампания означает смену стратегии. Осенью 2002 года Saturn представил новую рекламу, делающую упор на стиль и безопасность. Первой попыткой перепозиционировать брэнд был «Листовой метал», минутный рекламный ролик, даже не показывающий сам автомобиль. В реклама мы видели людей на дорогах, парковках, у светофоров, но без машин. В конце голос за кадром произносил: «Когда мы разрабатываем машины, мы видим не листовой металл. Мы видим людей, которые однажды могут в них сесть… В Сатурне все по-другому». За первые 11 месяцев прошлого года Saturn потратил на рекламу в СМИ $196 миллионов. Новая кампания начинается в момент, когда продажи Saturn продолжают падать. За первые два месяца они снизились на 23% по сравнению с тем же периодом прошлого года, до 31,141 штук. Всего же в прошлом году Saturn продал 271,157 автомобилей, что на 3.2% меньше чем в 2002 году, согласно данным Automotive News. |
|
Расширение бизнеса через повышение уровня обслуживания Слоганами, насчет, «клиент всегда прав» могут быть завешаны все стены организаций, но когда дело доходит до их доказательств на практике, твердая решимость вдруг оказывается не столь твердой. Зато 96 процентов клиентов, когда сталкиваются с низким уровнем обслуживания, просто уходят, и только четыре процента готовы жаловаться, чтобы исправить ситуацию. |
|
Кредитки в почтовых ящиках После пика 2001 года напор со стороны компаний, предлагающих кредитные карты, уменьшился, а отклик клиентов на подобные предложения значительно упал по сравнению с концом 90-х. В отрасли, где все следуют в одном и том же направлении, компании, наконец, начали понимать, что ковровая бомбежка потребителей массовыми почтовыми рассылками, видимо, перестала быть гарантией увлечения доли рынка. Предложения о беспроцентных трансакциях, конечно, привлекают внимание. Но компании также понимают, что если они предложат вам максимально низкие проценты, то вы будете их клиентом ровно до того момента, пока не найдете еще более низкие. Поскольку у большинства потребителей уже имеется по целой куче карт, борьба идет не за новых клиентов. Вместо этого все стремятся удовлетворить существующих клиентов и повысить лояльность. «Просто привлекая все больше новых клиентов, вы уже не создаете стоимости», - говорит Крис Молоуни, директор по маркетинговой стратегии исследовательской компании Maritz Loyalty Marketing. «Компаниям нужны клиенты, регулярно пользующиеся своими кредитными картами». В результате компании расширяют системы бонусов и партнерские программы. |
|
"Очаково" обмелело Впервые с начала "российского пивного бума" в 1999 г. один из крупнейших российских пивзаводов сократил производство. Очаковский пиво-безалкогольный комбинат произвел в минувшем году на 7,5% меньше пива, чем годом ранее. На комбинате говорят, что спад производства стал следствием реформы системы дистрибьюции, и намерены в этом году наверстать упущенное. |
Если Вы время от времени размещаете заказы на маркетинговые исследования, возможно, Вам будет небезынтересно узнать о том, за что два известных американских консультанта и исследователя Питер Криг и Том Клэнси в статье «
| http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru |
Отписаться
Убрать рекламу |
| В избранное | ||
