Тема является очередным продолжением предыдущих тем, которые были затронуты совсем недавно и в них «удачно» вписались событие с выходом новых Kindle.
Спорить о ценах на конечный продукт можно много и долго. Важно не путать локальные рынки, где формируется цена и потребительская группа, внутри каждого отдельно разобраться с ценами проще.
Есть такое понятие, как «ценовая вилка» – это разброс возможных цен на рынке. Скажем, есть устройство за $79 и за $199, между ними промежуточная цена в $119. То есть, ценовая вилка от $79 до $199, но главное в том, что между ними расположена промежуточная точка, которая сокращает пустоту между крайними в этой вилке ценами.
От $79 до $119 разница в $40, следовательно, более дорогое устройство удвоит эту разницу до $80, чтобы потребитель шагал по ступенькам c прогрессией и психологически чувствовал разницу между $79 – $119 и $119 – $199, а не ужасался огромной пустоте между $79 – $199.
Разница в цене создаётся таким образом, чтобы было наглядно доходчиво: есть дёшево, есть дорого, а между ценами существует компромисс – между самым дешёвым и самым дорогим.
Можно поступить иначе. Убрать промежуточное устройство, оставить $79 и $199, но тогда для равновесия придётся цены изменить: дешёвое сделать ещё дешевле, а дорогое сократить в цене и получится два устройства: за $69 и $139. А такой подход у Amazon уже был и привёл к тому, что под натиском конкурентов нижней цене падать уже было абсолютно некуда, а дорогое устройство стало стоить $119. То есть, вместо $70 разницы, она оказалась равной всего лишь $50.
Если представить, что между тремя устройствами разница каждый раз в $50, а не в прогрессии, то цены на новые аппараты были бы: $69, $119 и $169. По отечественным меркам всё логично, а по западным – цене падать некуда, иначе падение одного приводило бы к падению другого. Например, можно сократить в уме все цены на $10. Психологически, такой трюк не работает. Дешёвое должно упасть на $10, далее $20 и $30 от цены.
Если пересчитать так, как поступил Amazon, то цены получатся: $69, $119 и $219, а не $199. Надеюсь, подвох понятен!? То есть, для сокращения верхней планки ценовой вилки, увеличена нижняя цена. Только после такой вилки цены можно опустить до $69, $99 и $169 (со $199).
Главное не беспокоиться и не обольщаться, что Amazon не зарабатывает на устройствах. Ещё как зарабатывает! Для понимания, нужно разобраться с тем, что такое $1 экономии и в какую прибыль превращается сокращение издержек.
Считается, что наиболее дешёвый Kindle стоит $79. То есть, если это правда, то, разобрав устройство по винтикам, мы получаем набор комплектующих дешевле или равными стоимости самого устройства. А упаковку посчитали? Умышленно не говорю о логистике, чтобы пока не забивать голову. Например, если упаковка стоит $1, то работа «по себестоимости» делает устройство равным $78, если «в ноль».
А если себестоимость устройства ниже? Буквально на $1.
Представим, что подобная «выгода» работает на отечественном рынке. Новички продают 3000 устройств, причём не в месяц, а всего. Чтобы продать больше, нужно выпустить в продажу «улучшенную» модель. В результате $1 превращается в $3000 прибыли. Немного? Следовательно, цена должна быть выше, а не ниже, чтобы продать больше и заработать. Добавляем «ноль» после $1 и получаем прибыль в $30.000. Добавим ещё «ноль» и прибыль $300.000.
Не может быть? Считаем!
Представим, что себестоимость (не цена) устройства без подсветки и сенсорного экрана те самые $69, как в прошлом сезоне у Amazon Kindle. Добавляем прибыль, делимся с розницей, итого $139 (а не $169). Переводим в национальную валюту по текущему курсу – приблизительно 5490. Сравниваем с текущими ценами…
Ценовая вилка на бессенсорное устройство: 3490 – 4490 – 5490 рублей. В долларах: $90 – $116 – $142.
В текущей системе Amazon, чтобы было – куда падать цене: $90 – $116 – $169 (те самые $100 прибыли), причём $116 и $169 – это должны быть уже сенсорные устройства с подсветкой.
В результате 6490 рублей – это максимальная цена для отечественного рынка для топового устройства! Сравниваем с текущими ценами…
5490 – 6990 – 8990 – 9990 рублей.
Хорошо, а что этой осенью произойдёт с импортными товарами, с теми, которые легально поставляются на наш рынок?
Если производитель видит лидера на локальном рынке, то надо забыть о «справедливости» и «ценах там», он будет подстраиваться под цены лидера здесь. Для себя он переведёт 9900 рублей и учтёт курсовую разницу, в итоге цена 10990 рублей (то есть, в валюте для него цена идентична, для нас дороже).
Итак, когда мнение производителя подкрепляется уверенностью, то стоимость товара всегда высокая, в противном случае цена отражает самомнение производителя и пустой склад, что наглядно демонстрирует отечественный рынок.
Вернёмся к невысоким ценам и экономии себестоимости товара, чтобы от $1 получить колоссальную прибыль.
Исследуемый рынок с 1999 года рос характерно: наш отечественный увеличивался в 2 раза, западный в 4 раза. За годы разница не в разы, а в несколько лет! Учитывая то, что западный рынок попросту больше по количеству потребителей, получаем не пропорциональное количество новообращённых потребителей в электронные книги.
В результате там, где у нас производитель на $100 заработал $300.000, Amazon на $1 на 3000 устройствах заработал бы всего $3000. Но за годы компания собрала 40 млн потребителей! Посчитаем прибыль на $1? Хорошо! Скажем, дешёвое устройство купили не все, мало того, не все 40 млн купят в этом году новый Kindle. Представим, что всего 20%, то есть – каждый пятый.
Итоговая прибыль – $8.000.000 от экономии всего в $1. А если добавить «ноль»? Считайте!
Если что-то запуталось в голове и не срастается с сознанием, попробуем обратить внимание, что любое устройство обязано быть «заточено» под контент, иначе оно вообще никому не нужно!
«Пусть хвалится своими характеристиками там, где люди не понимают для чего необходимо узкоспециализированное устройство».
Общий объем книг – 100%. Спрос на бумажные книги падает, на электронные растёт. Общий объем оценивается на глаз, судя по графику: объём электронных плюс объем бумажных. Не правильно. Как бы мы ни считали, объём книг по-прежнему 100%.
Точность оценки находится в том, что 100% вчера не такие как сегодня. Они могут быть меньше или больше, но всегда 100%. Это не математика, это тот объём книг, который можно продать. Кроме того, электронные книги – добавляют, а не отнимают. То есть, компенсируют потери за счёт современной формы чтения.
Когда появляются сообщения о том, что книжный рынок растёт, то мы можем в это поверить тогда, когда цены на книги падают. То есть, предложение стимулирует спрос, а не компенсирует падение.
Происходит обратное – цены растут. Если представить, что спрос тоже растёт, то налицо желание заработать не $1, а больше, следовательно, продаётся в сумме меньше.
И в итоге, мы не можем сравнивать бумажный рынок с электронным. Бумажный хоть и падает, но он большой! Ему есть из чего черпать прибыль и на что развиваться. Издательства создают большую вилку и увеличивают прибыль с одной книги.
Бумажный рынок проживёт гораздо дольше, чем можно предполагать. Он переживёт рынок электронных книг, а читалкам придётся всё время исполнять танец живота, чтобы его хотели настолько, чтобы хоть кто-то создавал устройства для чтения.
Аннотация
Ценовая вилка это сложная тема, которую нужно понять и прочувствовать прежде, чем браться за калькулятор в подсчёте прибыли.
Послесловие
Доброе утро!
Помните замечательную программу «Очевидное-Невероятное»? Начиналась она всегда фрагментом стихотворения Пушкина:
«О сколько нам открытий чудных
Готовит просвещенья дух
И опыт, сын ошибок трудных,
И гений, парадоксов друг»…
По советским меркам, после многоточия отрезали религиозную тему:
