Профи Клуб

Выпуск N 1

Содержание

Равнение на клиента!

Наверняка я не сделаю открытия, если скажу, что одна из основных проблем риэлторского бизнеса заключается в объеме продаж, который в свою очередь во многом зависит от уровня клиентского сервиса.

Судите сами... Один недовольный клиент, так или иначе, передает свое плохое впечатление о товарах и услугах фирмы в среднем 50 другим людям. Привлечение же нового клиента обходится предприятию в 5 раз дороже поддержания хороших отношений со старым. Согласно статистике только 4% клиентов когда-либо жалуются и скандалят. "Не так уж и много!" – скажете вы. Но не забывайте: оставшиеся 96%, которые пусть и не выскажут упрека, вряд ли порекомендуют компанию своим знакомым и родственникам. Что это значит для фирмы объяснять не надо... Это – потеря потенциальных клиентов. Решение проблемы заключается в создании компании ориентированной на клиента.

Как создать клиентоориентированную компанию? Ответ на этот вопрос связан с целым комплексом действий, объединенных одной целью – клиент должен быть удовлетворен общением с риэлтором или девелопером.

Представление клиента о компании и его дальнейшая готовность (или неготовность) сотрудничать с ней складывается еще на этапе сбора информации при первичном контакте с менеджерами. Действительно, от того, как ответят на звонок клиента менеджеры (или секретари на reception), насколько корректно звонок переведут на компетентного сотрудника, насколько благожелательно и исчерпывающе менеджеры ответят на вопросы, зависит, будет ли контакт позитивным для клиента и ценным для компании или превратится в "холостой выстрел".

Менеджеры должны понимать, что для клиента именно они, и никто иной, являются лицом организации. Согласитесь, что гораздо приятней общаться с человеком настроенным по отношению к вам доброжелательно; с человеком, который искренне хочет помочь вам решить проблемы, а не "впарить" квартиру и побыстрее избавиться от вас, чтобы заняться следующей "жертвой".

К сожалению, очень часто менеджеры забывают простое правило – "Относись к другим так, как ты хочешь, чтобы другие относились к тебе". Во многих компаниях реагируют на звонок только после нескольких минут ожидания клиента у телефона. Естественно, любой нормальный человек (если он не повесил трубку после первых 10 длинных гудков!) будет раздражен таким долгим ожиданием. У клиента возникает резонный вопрос: "Им, что деньги не нужны?!". Заставлять клиента ждать – типично "совковое" качество. Мол, если нужно – подождет, не развалится... Подобная политика пагубна для риэлторского бизнеса, как, впрочем, и для любого другого.

Другая ситуация, которая сейчас, правда, встречается всё реже. Клиент дозвонился... И что же он слышит? "Алле!"... Клиент в замешательстве: а куда, собственно говоря, я попал? Наверное, ошибся номером! Извините... Именно так и произойдет, если менеджер четко не произнесет заранее подготовленный, стандартный ответ, в котором обязательно должно присутствовать название компании и приветствие (например: "Риэлторское агентство такое-то. Добрый день!")

Вежливое и внимательное отношение менеджеров к клиентам необходимо не только на первичном этапе, но и на последующих. Одна из важных составляющих клиентоориентированной компании – отработанная процедура приема клиента в офисе. Этот этап не менее ответственен, чем первичный контакт по телефону.

Клиент пришел в ваш офис... Как правило, это происходит после того, как человек обзвонил массу организаций в поисках приемлемого варианта квартиры. Ваше предложение заинтересовало его, и он решился на посещение. Это говорит о многом. Из личного опыта знаю, что клиент пришедший в офис почти в 100% случаев уже решился (или, почти решился) на заключение контракта. И здесь важно утвердить его в этом решении... Плохой прием может свести на нет все усилия, которые были затрачены менеджером во время беседы с клиентом по телефону.

К сожалению, в некоторых компаниях считается в порядке вещей то, что пришедшие в офис клиенты ютятся в приемной, терпеливо дожидаясь своей очереди. Никто не предложит им присесть и скоротать время ожидания за свежей газетой или журналом. Никто не предложит чашку кофе. Наконец, никто не извинится за это вынужденное ожидание. Как вы думаете, что будет чувствовать клиент в такой ситуации? А, что бы почувствовали вы, окажись на его месте? Театр начинается с вешалки... Офис же начинается с reception! Обычная вежливость способна превратить самого привередливого клиента в вашего союзника. И наоборот – "наплевательское" отношение к клиенту способно убить в человеке любое желание сотрудничать с организацией, где его элементарно не уважают.

Даже если возникают конфликтные ситуации, менеджер обязан реагировать на них максимально корректно и хладнокровно. По статистике большинство клиентов, которые обращаются с жалобами (54-70%) с удовольствием продолжают общение с компанией, если их проблемы разрешаются. Когда клиент чувствует, что фирма (и в том числе каждый отдельный менеджер!) прилагает максимум усилий для быстрого решения проблемы, конфликт гасится в зародыше. В противном случае, компания теряет клиента, а, следовательно, и деньги...

Ларошфуко сказал: "Можно дать совет, но нельзя дать разума им пользоваться..." Возможно, вы сочтете всё, что было написано выше известными истинами... Да это истины. Предполагается, что все их давным-давно знают. "Знают " и "выполняют "... Чувствуете разницу?

Зачастую мы ищем решение проблемы в научных и профессиональных "дебрях", забывая о том, что соблюдение простых, знакомых всем правил иногда способно решить нашу проблему гораздо быстрее и эффективнее!

Любите своего клиента. Уважайте и цените его. Только при условии такого отношения, клиент останется доволен сотрудничеством с вами и порекомендует вас своим близким, что приведет к увеличению объема продаж фирмы а, следовательно – к повышению вашего собственного благосостояния.

В заключение надо отметить, что существует еще множество факторов, из которых складывается клиентоориентированная компания. Среди них: компетентность и профессионализм менеджеров, доверие клиентов (определяемое репутацией и честностью предприятия), гарантии финансовой и моральной безопасности клиентов, психологическая подготовленность и коммуникабельность менеджеров, высокий уровень корпоративной культуры в компании и т.д. Об этих и других вопросах, которые неизбежно возникают в риэлторской практике, речь пойдет в следующем номере "Профи Клуб".

Пишите! Мы ждем ваших отзывов, вопросов и замечаний!

Журавлев Е.И.
E-mail: zhura@grad.ru

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ

Не секрет, что вопрос выживания для многих риэлтерских организаций стоит сегодня очень остро, поскольку раздел сфер влияния на рынке первичного жилья подходит к завершающему этапу. Кроме того, ДСК организуют у себя отделы продажи и сбыта жилья, либо заключают эксклюзивные договоры с избранными риэлтерскими фирмам, имеющими богатый опыт и хорошую репутацию на рынке недвижимости. Эти крупные объединения сосредоточили в своих руках большую часть квартир, предназначенных для продажи. Небольшим же риэлтерским фирмам приходится выживать в острой конкурентной борьбе за каждого клиента.

Как же вести себя в такой ситуации небольшим риэлтерским фирмам, когда сам институт риэлтерства находится на грани банкротства?

Некоторым, возможно, стоит подумать о том, чтобы сделать акцент не на продаже, а на аренде жилья, другим – активнее завоевывать регионы (Московскую область и близкие к ней), третьим – специализироваться на рынке вторичного жилья, либо оказывать промежуточные услуги (проверки на чистоту, консультации экспертов, и т.д.).

Если фирма не хочет уходить с арены и специализироваться в более узкой области, то без инвестирования строительства ей не обойтись. Наиболее крупные риэлтерские предприятия так и поступают. Однако даже у опытных и крупных инвесторов тоже есть свои проблемы. Сегодня инвестирование по плечу лишь мощным организациям, объединениям, союзам. Ведь не секрет, что отдать городу 40% возможно лишь имея большие обороты денежных средств. Увеличение обязательной доли городу до 60% (это планируется ввести в ближайшее время), приведет к тому, что инвестирование в строительство на общих основаниях станет нерентабельным.

С другой стороны, сегодня низка инвестиционная способность населения, что вынуждает риэлтера прибегать к альтернативным вариантам (покупка новой квартиры с одновременной продажей "старой"). Но, несмотря на высокую степень активности риэлтерских организаций, эффективность остается не такой, как хотелось бы.

Какие же механизмы и дополнительные ресурсы может использовать риэлтерская фирма в своей работе?

Во-первых, конечно необходимо иметь обширную, ежедневно пополняющуюся, базу данных – это не вызывает сомнения. Сегодня все чаще можно слышать о единой базе данных. Почему ее не используют в практике, мы будем говорить в следующих публикациях.

Во-вторых, необходимо принять во внимание, что ценовая конкуренция между фирмами сведена на нет. И если стоимость риэлтерских услуг унифицировалась и составляет в среднем 5%, то средством для привлечения клиентов может быть только высокий сервис. В этом плане в различных организациях существуют свои методы, у многих есть свои наработки и даже секреты, заслуживающие внимания. В дальнейших выпусках мы собираемся подробно остановиться на этом.

В-третьих (может быть, это стоило поставить на первое место), – высокий профессиональный уровень сотрудников фирмы. "Только в компании с профессионалами!" – вот девиз, которому необходимо следовать при подборе кадров. Пусть даже расходы на зарплату ассов будут гораздо выше, они окупятся сторицей за сравнительно короткий промежуток времени. Образование, опыт работы, юридическая грамотность, желание ежедневно повышать квалификацию – чтение актуальных журналов, газет, статей в интернете, курсы, вот, что может стать критерием подбора сотрудников.

Следующее, что можно порекомендовать, это все же – стремление избегать альтернативных продаж, когда на любом этапе оформления сделки, она может сорваться по независящим от риэлтера причинам, и даже самый добросовестный и старательный риэлтер не может определенно сказать, что сделка будет доведена до конца. В этом случае необходимо подробно, доходчиво рассказывать клиенту, чем может обернуться для него такая сделка. Иногда бывает приемлемо посоветовать еще немного подождать, накопить необходимую недостающую сумму денег и купить квартиру в новостройке. Особенно это касается длинных "цепочных" вариантов. Тогда клиента необходимо предупредить, что:

• В любой момент один из участников сделки может отказаться от нее.
• Сделка может затянуться из-за того, что невозможно быстро оформить документы одного из участников, в силу различных юридических тонкостей (одна из квартир принадлежит собственнику по праву наследования и есть претензии от других наследников, нет свидетельств о государственной регистрации или других документов, некуда выписываться, ущемляются права детей и опекунский совет не дает разрешение на сделку с недвижимостью, одна из квартир не приватизирована, на квартиру наложен запрет и ограничения для сделок с ней, не удается получить разрешения на ведомственные квартиры).
• Нет документов вообще (утеряны, утрачены при пожаре, украдены). Бывают и такие случаи, тогда приходится заниматься восстановлением документов, что тоже потребует времени.
• Может оказаться, что квартира несколько раз меняла собственников и при тщательной проверки "на чистоту" окажется, что есть отягчающие обстоятельства.
• Иногда есть риск, что квартира принадлежит одному из участников сделки на незаконных основаниях, что выявится позже, и через некоторое время сделка будет расторгнута через суд.
• В новостройках можно сделать перепланировку квартиры по своему вкусу еще на этапе строительства. Кроме того, реже возникают проблемы с сантехникой, т.к. сейчас повсеместно используется современное оборудование, изготовленное по прогрессивной технологии.
• В новых домах, в отличие от старых, как правило, решены проблемы с парковкой автомобилей.

Если избежать альтернативной сделки не удается, то стараться, чтобы цепочка была как можно короче и обязательно следует взять задаток с каждого из владельцев квартир. Конечно, это очень тонкий момент, но риэлтеру необходимо тоже иметь хотя бы минимальные гарантии для успешного завершения сделки.

Нельзя упускать из внимания и активное сотрудничество с домостроительными комбинатами, получение эксклюзивных заказов, а также, взаимодействие с коллегами-риэлтерами из других организаций.

Таким образом, многочисленной армии риэлтеров для успешной работы необходимо не просто сидеть, сложа руки в ожидании площадей и клиентов, как это было в первые годы формирования и расцвета рынка жилья, а постоянно напряженно работать, повышая свой профессиональный уровень, и находить новые формы работы с клиентами.

Л.И. Королева-Мунц
E-mail: lana@grad.ru

"Черный" маклер. Враг или союзник?

Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед риэлторами с начала становления отечественного рынка недвижимости, была и остается проблема т.н. "черных" маклеров.

Как бы убедительны не были доводы журналистов, юристов и риэлторов в пользу лицензированных профессионалов, люди все равно продолжают обращаться к этим "нелегалам" рынка недвижимости, главный "козырь" которых – низкие цены.

Стремление как можно выгоднее заключить сделку присуще любому человеку. Какой первый вопрос клиент задает риэлтору? Правильно – "Сколько это стоит?". Дешевые комиссионные сомнительных посредников – серьезный соблазн для клиента. Преодолеть этот соблазн (особенно в условиях сегодняшней, тяжелой экономической ситуации, сложившейся в нашей стране) – задача не из легких. Действительно: зачем переплачивать риэлтору, когда в точности такая же услуга "черного" маклера обойдется гораздо дешевле? Что же касается риска стать жертвой мошенников – ответ один – "Авось пронесет!" Иными словами, приобретение или продажа квартиры через "черного" маклера превращается в своеобразную лотерею: повезет (попадется честный маклер) – выгодно купишь (продашь) квартиру; не повезет (попадется мошенник) – останешься и без квартиры и без денег...

Многие руководители риэлторских фирм считают, что избавиться от "нелегалов" можно будет только тогда, когда сами граждане откажутся от сотрудничества с ними. Почему, например, в США нет проблемы "черных" маклеров? Ответ прост: американцы предпочитают обращаться в лицензированные и хорошо себя зарекомендовавшие агентства, а не доверять свои сбережения и имущество незнакомому человеку, который не в состоянии гарантировать успех и чистоту сделки. К тому же, американское законодательство предусматривает суровую ответственность для тех, кто начнет работать на рынке недвижимости неофициально, без лицензии. Другими словами, быть "черным" маклером в США (впрочем, как и в других цивилизованных странах) просто невыгодно...

Совершенствование законодательной базы и ликвидация юридической безграмотности населения – эффективный способ решения проблемы "черных" маклеров. Но для нашей страны это вопрос перспективы. А что же делать риэлторам сегодня?

Итак... Существует проблема: "черные" маклеры составляют реальную конкуренцию риэлторам, отбивая у них клиентов и вредя репутации самой профессии риэлтор (известны случаи, когда "частники" представлялись доверчивым клиентам сотрудниками известных риэлторских организаций).

Вариант решения проблемы – превратить черного маклера из своего противника в своего союзника (как это сделали, например, в компании "Диалит-недвижимость").

Один из самых существенных этапов сделки – проверка квартиры на юридическую чистоту. Эта довольно сложная и трудоемкая процедура и доверять ее разумнее риэлторской фирме. В принципе и "черный" маклер может сам сделать проверку, но гарантий качества этой проверки клиент, естественно, не получит. Чем грозит это клиенту – объяснять не надо: перед глазами масса примеров, когда из-за неграмотной проверки, жилье по решению суда было отнято у "счастливых новоселов" и возвращено прежним его владельцам.

Чтобы обезопасить себя и поддержать свою репутацию, некоторые "черные" маклеры сотрудничают с риэлторскими фирмами, как бы "подстраховывая" сделку. Частники обращаются в риэлторские фирмы не только для проверки квартиры на юридическую чистоту. Подстраховаться можно на любых наиболее сложных этапах сделки (например, – проведение взаиморасчетов). Другими словами, "черный" маклер получает возможность проводить "чистые" сделки.

Конечно, услуги эти предоставляются риэлторским агентством не бесплатно: впоследствии, заранее оговоренную сумму "частник" выплачивает агентству из своего гонорара. Зато взамен маклер получает гарантию, что сделка проведена "чисто" и в отношении него не будет никаких судебных разбирательств, а также сохраняет свою репутацию добросовестного и надежного специалиста.

Практическое решение: помимо обычной информации риэлторские фирмы указывают в своих рекламных объявлениях (или других рекламных носителях), что они готовы (специально для частников) надежно подстраховать и обезопасить сделку.

Таким образом "черные" маклеры становятся из конкурентов риэлторов их клиентами. От этого в конечном итоге, выиграют все... И в первую очередь сами риэлторы.

Конечно, это только один из вариантов решения проблемы "черных" маклеров. Существуют и другие. Например: риэлторские фирмы могут начать сами инвестировать в строительство жилья. На первичном рынке, "частники" для них – не конкуренты. Подробнее об этом варианте решения проблемы "нелегалов" Вы сможете узнать в следующем выпуске нашего бюллетеня.

Ждем Ваших отзывов, вопросов и замечаний по этой статье!

Вавилов А.В.
E-mail: vavilov@grad.ru

Условия обеспечения и оценка эффективности рекламы

Знал бы покупатель квартиры, в какие затраты обходится рекламодателю его звонок, визит в офис и, наконец, решение о покупке, подтвержденное подписью под контрактом, он, возможно, не стал бы спрашивать: "А почему так дорого?".

На рынке недвижимости Москвы ежегодные рекламные расходы инвесторов, риэлтеров и других юридических лиц составляют десятки миллионов долларов. Даже небольшая риэлтерская фирма тратит на рекламу от 1500$ в месяц, а крупные игроки этого бизнеса – сотни тысяч. Деньги очень большие, иногда неоправданно большие. Почему? Дом строят по утвержденным сметам, которые в соответствии с проектом фиксируют, сколько потребуется, например, материалов, техники, нормочасов, и, соответственно, денег для возведения строения в срок. А вот затраты на рекламу квартир в этом доме, успех рекламной кампании, т.е. привлечение заданного количества покупателей, не могут быть регламентированы с той же точностью. К сожалению, не существует нормативов, гарантирующих продажу рекламируемых товаров, в частности квартир, с определенной рентабельностью. Вот и вкладываются рекламодатели с "запасом", полагаясь на свою интуицию, достигнутые ранее результаты, копируют действия конкурентов. В результате главный бухгалтер хватается то за голову, то за валидол. А владельцы рекламных площадей посмеиваются и повышают расценки. Что же делать?

По большому счету реклама – это искусство. А, как известно, далеко не все произведения искусства нравятся публике и приносят высокие кассовые сборы. Поэтому рекламодателю, прежде чем с горечью оценивать "эффективность" рекламы, следует серьезно позаботиться об условиях ее обеспечения.

Чтобы реклама не была убыточной, а приносила прибыль, к процессу ее создания и реализации должны привлекаться мастера своего дела, профессионалы, которым руководитель может полностью доверять. Рекламисты, в свою очередь, должны быть уверены, что их обеспечат исчерпывающей информацией о товаре, его запасах и разнообразии.

Вовлечение персонала, непосредственно работающего с клиентами, в творческий процесс коррекции и реализации рекламной кампании, также является непременным условием ее успеха. Каждый менеджер, общающийся с потенциальным покупателем по телефону, в офисе или при показе квартиры выполняет функцию конечного звена рекламной кампании. И может, как усилить ее, так и провалить.

Персонал компании-продавца должен постоянно информироваться о ходе рекламы, текущих изменениях в макетах, чтобы адекватно отвечать на вопросы клиентов, а также, учитывая особенности этих вопросов, предлагать свои варианты совершенствования рекламы и методов продаж.

Менеджеры по продажам должны вести первичный учет эффективности рекламной кампании. То есть, регистрировать по стандартному, согласованному с рекламистами шаблону диалог с покупателем. Это позволяет получать информацию о целесообразности рекламы на используемых носителях, результативности ее составляющих, определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Однако никакая реклама не компенсирует недостатки места строительства дома, низкое качество проектных, строительных и отделочных работ, неподготовленный персонал, неоправданно высокие цены или другие ошибки. Хорошая рекламная кампания, привлекая внимание общественности к плохо организованному предприятию, лишь ускоряет его провал.

В этой статье остались без внимания многие стороны организации рекламы и продаж, которые вместе с маркетинговыми мероприятиями определяют успех дела. Надеемся, что уважаемые читатели поделятся своими замечаниями по поводу затронутых и оставшихся "за кадром" проблем. Возможно, у Вас уже есть рецепты и методы точной оценки эффективности составляющих рекламной кампании, а также виртуозы-продавцы, способные найти покупателя на любой товар.

По нашему мнению обычными методами получить такую оценку невозможно из-за многофакторности процесса. Поэтому предложена и проходит апробацию методика комплексной оценки рекламы и продаж на рынке недвижимости с помощью специального программного обеспечения "Quad", разработанного одним из ведущих специалистов России по функционально-стоимостному анализу А. А. Барышниковым. Программа рассчитывает показатели, отражающие соотношение качества выполнения указанных процессов и затрат на их осуществление, а также комплексный показатель эффективности работы компании по рекламе и продажам в целом.

Такими показателями являются:

1. Эффективность рекламной деятельности.
2. Эффективность процесса работы с потенциальными покупателями (клиентами) на рекламных телефонах.
3. Эффективность работы с клиентами в офисе.
4. Результативность продаж.
5. Комплексный показатель эффективности.

О результатах использования программы "Quad" на практике – в следующем выпуске нашего бюллетеня.

Н.В.Сафонов
E-mail: safonov@grad.ru