Заголовок: Сколько нужно денег, чтобы достучаться до небес или как ДМ превращает сумасшедшие идеи в сверхприбыльные

Компания: OS-Direct

30 июня 2010 года состоялось 11 заседание Клуба директ-маркетологов Direct Hit, посвященное прикладной фантастике в ДМ. В этот день все, кто хоть раз задавался вопросом "а что если..." смогли убедиться в том, что риск в ДМ дело не только благородное, но и прибыльное.

Что такого должно быть напечатано в журнале, чтобы получатель мгновенно бросился его рассматривать? Конечно же, его портрет. А что, если фото будет на обложке известного журнала, а адресат - владелец "заводов, газет, пароходов" с оборотом как минимум $250 млн.? Тем интереснее! Так решили в московском агентстве R&I GROUP и предложили свою сумасшедшую идею НОМОС-БАНКу. Вскоре в ходе проекта "Достучаться до небес" для каждого из 526 потенциальных VIP-клиентов банка был создан уникальный журнал на основе бизнес-издания
"Профиль".

В один и тот же день владельцы крупных бизнес-империй во многих городах России получили журналы со своими портретами и провокационными заголовками на обложке. И в этот же день многие "небожители" начали лично звонить рядовым менеджерам банка, чтобы назначить встречу. Результат кампании "Достучаться до небес" действительно феноменален: 86% результативных контактов! Более того, 20% уже стали клиентами НОМОС-БАНКа. И все эти "чудеса" сотворены при помощи одного мейлинга в течение 90 дней кропотливой подготовительной
работы. Таким был кейс, представленный Олегом Коганом.

А если обратиться к той же VIP-аудитории, но сделать ставку на сверх эмоциональность? Можно ли продать "небожителю" услуги Private Banking, начав с рассказа о собственноручно связанных носочках и закончив часиками, которые упрямо идут только в обратном направлении? Оказывается, да. Маркетинг-группа OS-Direct предложила такой неожиданный ход VAB Банку и клиент поверил в успех. Поверил настолько, что даже 900 писем для проекта "Жизнь как искусство" с услугами Private Banking Генеральный Менеджер VAB подписал вручную.


Как рассказала Катерина Марусковская, Укрсиббанк, в ходе ДМ-кампании адресаты получили три мейлинга: с носочками и трогательной историей о реализации необычных мечт; с автопортретом отправителя и его историей о собственных художественных шедеврах; с часами с обратным ходом и историей о свободном времени.

Поскольку кампания была комплексной, не обошлось без телемаркетинга и налаживания "дружбы" с личным помощником адресата. Но на каждом этапе проекта удалось сохранить тонкую эмоциональность и показать адресатам их настоящих - в чем-то искренних и настойчивых детей, в чем-то неугомонных мечтателей и фантазеров. И все это - о тех же владельцах "заводов, газет, пароходов", только не российских, а украинских. Чудо? Нет, директ-маркетинг! В результате проекта менеджерам VAB Банка далось встретиться с 24% клиентов,
а не с запланированными 15%.

А что если создать горячую линию и использовать ее не как инструмент информационной поддержки, а как способ повышения продаж медицинских препаратов? Необычно, но как это может быть эффективно! "Горячая линия по лечению бесплодия" была создана R.A.M. Advertising Group для компании MSD/Schering-Plough. Задачей кампании было наладить коммуникацию с конечными потребителями, перейдя от В2В к В2С формату. Впервые потребители с очень трепетной проблемой могли получать профессиональные, а не "подружкины" рекомендации
не обращаясь к врачу. Но главное в этом проекте - его результат. В семьях появились долгожданные малыши, а прибыль заказчика втрое превысила затраты на проект: коэффициент возврата инвестиций составил 266,7%.

И все же именно "Горячая линия по лечению бесплодия" вызвала по-настоящему жаркие споры, а представлявшему кейс Валентину Касюну, Укрсиббанк, было весьма непросто отвечать на вопросы членов Клуба. Почему так мало людей прошло лечение, по какой причине проект был приостановлен и был ли он вообще прибылен, ведь отклик составил только 10%? Многое в кейсе вызвало неоднозначную реакцию директ-маркетологов, и вскоре фантастический коэффициент возврата инвестиций уже никого не впечатлял.

В продолжение акушерской тематики Геннадий Васильев, OS-Direct, представил кейс "Зростай, Малюк!". В отличие от предыдущего, этот проект действующий. "Встретиться" с Обменной картой, его основным маркетинговым инструментом, может каждая беременная женщина. Более того, Обменная карта становится ее верной спутницей вплоть до рождения ребенка, так как именно в этом документе ведутся все записи о ходе беременности. Проект "Зростай, Малюк!" рассчитан на десятилетия и совершенно бесплатен для будущих мам и врачей
акушеров-гинекологов. Финансирование всех продуктов проекта, а это и горячая линия, и всевозможные буклеты, полностью ложится на компании, публикующие рекламную информацию в изданиях проекта "Зростай, Малюк!".

Если Вы желаете присоединиться к сообществу и стать звездой Клуба и украинского ДМ, пишите координатору Клуба Анне Зинчук zinchuk@osdirect.com.ua

Контактная информация:
------------------------------
Контактное лицо: Наталия Антоненко
менеджер
E-mail: antonenko@osdirect.com.ua
Телефон: +38 044 490 90 88