Служба Рассылок Городского Кота

Русский Журнал. Аналитика, эссе, интервью
http://russ.ru/ist_sovr
http://russ.ru/edu
----------------------------------------------------------------------------
Все дискуссии РЖ http://russ.ru/forums
Список рубрик РЖ http://russ.ru/journal/archives
Поиск по РЖ http://russ.ru/search
----------------------------------------------------------------------------
История современности
http://russ.ru/ist_sovr

Ревекка Фрумкина

Ода глянцевым журналам - 2

"Дамы, дамы, не сморкайтесь в занавески!.."

О феномене журнала "для дам" я узнала в 1966 году из книги. Это был роман Эдмонды
Шарль-Ру "Забыть Палермо". Он только что получил престижную литературную премию Ренодо.
О премии я тоже узнала из печатного источника - из "Литературки" (примечание для
внуков: тогда еще не было не только Интернета, но и "Эха Москвы"). "Литературку"
интеллигенция выписывала как семейную газету, и никто не знал, что доживет до таких
газет, как "Сегодня" или "Завтра". Правда, после 1956 года стало больше уверенности
в том, что мы просто доживем до завтра, - но это другая тема.

Книгу прислала коллега из Парижа. За что дали премию - я так и не поняла. Потому
что не оценила грустную иронию, с которой там описана жизнь нью-йоркского бомонда
и в особенности редакция вымышленного дамского журнала "FAIR" (намек на реальный
"BAZAAR"?). Но одну фразу запомнила навсегда. Молодая итальянка, от лица которой
ведется повествование, недоумевает: какой смысл тратить столько усилий ради того,
чтобы полностью избавиться от своей индивидуальности и выглядеть совершенно не отличимо
от других?

И вот изваянные в Москве и окрестностях эквиваленты выдуманного "FAIR", а также подлинного
"BAZAAR" продаются в киоске за углом.

Залог успеха массовых журналов "для дам", "для мужчин", "для девочек" и т.д. - в
их разнообразии. В предположении, конечно, что разнообразны вкусы и кошелек потребителя:
у меня - дворняжка, у вас - рыбки, у кого-то - спаниель с родословной. Не льстите
себе, однако, что вы прямо-таки родились со способностью культивировать и ценить
это разнообразие, - вы этому научились. А вот как научились и чему именно - см. выше
и ниже.

При всем обнищании и обездоленности населения, о котором говорят данные статистики,
на наших глазах впервые растет поколение, воспитанное на разнообразии потребления
и возможности выбора. Я не вижу ничего хорошего в том, что вся страна десятилетиями
была вынуждена стирать детские пеленки, пользуясь при этом одним и тем же сортом
"детского" мыла. Потеют, увы, все - но приобщиться к дезодоранту еще 15 лет назад
можно было только отъехав западнее Чопа. О существовании Гуччи, Пату и Сен-Лорана
слыхали либо "выездные", либо те, кто мог читать тот же "BAZAAR". Или "LOOK" - а
кстати, где его читали? В спецхране, разумеется! (Внуки и внучки - обращайтесь за
уточнениями к родителям. Я своему немецкому аспиранту так и не сумела объяснить,
чтО такое есть СПЕЦХРАН и зачем ТАМ хранили не только "Монд" и "Таймс", но и журналы
с красавицами в туалетах от Шанель - кстати, вполне одетыми.)

Если женщины любят ушами, то потребляют они - в немалой мере! - глазами. Во всяком
случае, таков первый шаг.

Забавное наблюдение: Варя, полутора лет, любую обувь называла кеды (кроссовок еще
не изобрели). Мама-психолог в недоумении. Оказывается, так выражалась зависть Вари
к другой девочке, у которой кеды были.

Итак, для начала потребляем глазами. Наиболее эффективно это получается, когда мы
потребляем незаметно для себя, - не в магазине, а неторопливо листая страницы журнала.
(Я рекомендую "ELLE".) Вот ОНА в уютном махровом халате. Вот в ослепительной теннисной
юбке. Под душем в бирюзовом купальнике. После душа с волшебным маслом, умягчающим
кожу. Вот я с кофейником - то есть Она, ну, в общем, если я куплю за 409 у.е. скромное
платье от Джанфранко Ферре (кстати, тут недалеко, в Петровском пассаже), то начнется
совсем другая жизнь...

И это правильно. А поскольку жизнь женщины не исчерпывается ни халатиком, ни даже
вечерним туалетом, то в женском журнале напишут более или менее обо всем. Во-первых,
о ЕЕ (собственно, как бы о ВАШИХ) мужчинах. Понятно что, но есть еще где и когда.
И как лучше. И даже как не стоило бы.

"Далее - везде" - в любом женском журнале будут рассказы о поп-звездах, портреты
топ-моделей, исповеди читательниц, житейские истории, советы косметологов, немного
кулинарных рецептов, гороскопы и светская хроника. А также приглашение к путешествию.
Желательно - в максимально экзотические места, куда конкретно - не важно; равно годится
Египет, Бретань и Кострома, если редакции удастся подать это как достижимую мечту.
(Героиня "Забыть Палермо" - специалистка именно по соблазну волшебством вояжей.)

Конституирующий принцип всех женских журналов - вы МОЖЕТЕ быть как ОНА. Если последуете
нашим советам...

Вот тут и начинаются профессиональные хитрости. Не думайте, что женский журнал -
это рекламные картинки, сдобренные текстами. (Даже если случилась такая незадача,
что рекламное агентство "Star" ухитрилось скупить по два первых разворота сразу в
трех разных журналах за апрель и разместить там не просто рекламу "Lancome", а ровно
одни и те же картинки, что производит обратный эффект.)

Женский журнал в качестве бренда рекламирует ВАС, вас персонально. Но не сегодняшнюю,
а преображенную его магическим зеркалом.

Все мы разные, а значит, и женские журналы должны быть отчетливо ориентированы на
разные возрасты и разные аппетиты. Вариант - когда бренд Женщины данного журнала
столь совершенен, что равноудален от всех нас и тем восхитителен.

Этот последний вариант реализует "ELLE" - никакого дешевого шика; если Синди Кроуфорд
- так в ореоле материнства, если прет-а-порте от лучших мастеров, то в образе темноглазой
хрупкой девушки-аристократки; если интерьер - то анфилада комнат графа и графини
Рокморель-Голицыных (зелено-золотистая гамма редкого благородства).

Безупречный дизайн, отличные тексты.

На другом полюсе, увы, противоположном не только по возрастной ориентации, но и по
качеству, обретается "Маруся". Это журнал для девочек. Тиражом 50 тысяч печатается
нечто несусветно низкого уровня прежде всего по дизайну и полиграфии. Советская "Работница"
и то не позволила бы себе слепой набор черной гарнитурой по темно-красному фону чуть
ли не кеглем 10. А реклама фирмы "Макс Фактор" как "косметики по карману"? А вынесенный
на обложку заголовок "Как манипулировать предками?" А сover-girl - пятнадцатилетняя
девочка со столь вульгарно раскрашенной мордашкой, что по сравнению с ней Лолита
из фильма с Джереми Айронсом смотрится школьницей из викторианского пансиона. Как
говаривал нелицемерный Герцен, занавес! занавес!

Однако же не отчаивайтесь - есть еще "Marie-Claire" - хороший, на 150 страниц журнал
"для женщин вообще". И, что немаловажно, отлично напечатан не где-нибудь, а у нас
в Москве в Столярном переулке. Дизайн, правда, пестроват и несколько разностилен,
как если бы макет делался разными художниками. В апрельском номере есть две интересные
работы - это портрет восьмидесятилетней Нины Ивенс работы фотографа Владимира Карчина
(в репортажной серии "Любовь на фоне века") и изысканно-натуральный способ представления
колец и перстней, когда на фото показаны женские руки за игрой в карты, шахматы и
рулетку (фотограф Дмитрий Бельдюшкин). Не знаю, его ли это идея, но получилось элегантно.

Вот и еще один журнал - потоньше и попроще - "Она" ("SHE"). По сравнению с другими
"дамскими" журналами "ОНА" оказалась весьма разговорчивой. Но тексты эти кажутся
написанными одним и тем же автором, вкус которого (которой?) заставляет полюбопытствовать:
может быть, #4 - это спецвыпуск для сексуально озабоченных? Или у "НЕЕ" всегда так?

Заодно я перечитала свой экземпляр "Oublier Palerme" - ровно через тридцать лет и
три года. Как и "Elle", роман этот теперь можно читать по-русски. Рекомендую и его
даме вашего сердца. Вы еще скажете мне спасибо - хорошее зеркало женщине всегда кстати.

----------------------------------------------------------------------------
Авторы Русского Журнала. Досье.
http://russ.ru/journal/dosie

Антологии РЖ
http://russ.ru/antolog

Русский университет
http://russ.ru/univer

Страница М.Я. Гефтера
http://russ.ru/gefter

Интернет-парламент
http://elections.ru

----------------------------------------------------------------------------
Вы можете написать отзыв на каждую публикацию РЖ на сервере http://russ.ru или высказать
свое мнение о журнале в целом в "Книге отзывов" http://russ.ru/forums/msg/945/945.html
----------------------------------------------------------------------------
(с) Русский Журнал. Перепечатка только по согласованию с редакцией.
Подписывайтесь на регулярное получение материалов
Русского Журнала по e-mail: http://russ.ru/subscribe/
Russian Journal   mailto:russ@russ.ru    http://russ.ru/