Телеимидж

Методы консультаций с общественностью

Наши новости

Оставить Ваши комментарии

Сайт НШГО

Архив рассылки

1. Телеимидж

3.1 Вторжение телевидения.

Сегодня политическая жизнь настолько тесно связана с телевидением, что невозможно говорить о них порознь.

Влияние телевидения на современную политику оказалось таким же революционным, каким было изобретение книгопечатания во времена Гутенберга. С тех пор как Гутенберг оттиснул Библию и другие вслед за ним принялись объяснять мир умеющим читать, уже ни церковь, ни владетельный князь не могли сохранять власть, не поставив под свой контроль печатное слово. Телевидение, особенно в Америке, объясняет мир даже тем, кто не хочет читать, а только смотрит на экран.

Политические деятели всегда распространяли слово там, где собирались люди, - на местных ярмарках, у ворот фабрик, в помещениях для собраний профсоюзов или ассоциаций, около церквей или на улицах больших городов в часы пик, во время обеденного перерыва. Но в течение последних 40 лет американцы все больше собираются перед телеэкраном. В 1950 г. только 4,4 млн. жителей США могли похвастаться тем, что имеют дома телевизор. В следующие 10 лет произошел взрыв: были такие недели, когда не менее 10 тысяч покупателей ежедневно приобретали свой первый телевизор. В 1960 г., когда 45 млн. американских семей его имели, телевидение оказалось готовым к постановке спектакля под названием "современная политика" по собственному сценарию. А к 1980 г. уже 80 млн. семей имели телевизор и рынок, судя по данным статистики, был насыщен почти до предела. Традиционная политическая сцена Америки, простиравшаяся через весь континент, ужалась до размеров 30 или 50 сантиметрового экрана, который подчас собирал вокруг себя до 100 млн. американцев ради созерцания какого-нибудь одного события.

Вся политическая жизнь изменилась, приспособившись к этой сцене. Среди «придворных», окружающих кандидатов в президенты, на первое место вышли те люди, которые умеют пользоваться телевидением и знают ему цену. Политические партии в национальном масштабе превратились в придаток к нему, в силы поддержки. Изменилась и политическая география. Если верить школьной карте, США состоят из 50 штатов, и каждый из них имеет четко зафиксированное число избирательных округов. Но на рабочих картах политических деятелей страна разделена иначе, примерно на 60 "районов преобладающего влияния" (РПВ) соответственно числу ведущих центров телевещания, которые держат под своим контролем общественное мнение. Карта для проведения избирательных кампаний на местах может иметь вид еще более дробный: вы видите там порядка 200 "районов рыночного влияния" (РРВ) соответственно числу более мелких радио- и телестанций, которые продают свою аудиторию в розницу, потысячно, по самой дешевой цене. Компьютеры делят эту аудиторию в свою очередь по возрасту, полу, профессиям, этнической принадлежности.

Выросла целая армия профессионалов, умеющих выгодно купить и целенаправленно использовать телевремя для максимального охвата каждой специфической группы зрителей – черных и испано-язычных, пожилых и молодых, поклонников рок-н-ролла, любителей развлекательных программ. Другие набила руку на монтаже, вырезке и склейке пленки, перетасовке звука и кадров для рекламных роликов – пятиминутных, одноминутных, полминутных. Третьи специализируются в сфере демографии, в искусстве проведения опросов и составления прогнозов.

Появился новый вид политических советников, которым больше не надо ловчить, заключая сделки с местными боссами, как в былые времена, их профессией стало умение захватить на телевидении время любым способом: обманом, посулами, как угодно, надув тех, кто ведает распределением программ. Когда-то в предвыборной кампании главными были сборщики финансовых средств, теперь же заправляют всем специалисты-телевизионщики; деньги ныне нужны постольку, поскольку нужно оплатить время на телевидении.

Чтобы с выгодой его использовать, нужно уметь, во-первых, делать рекламные фильмы, а во-вторых, обладать еще более изощренным умением заставлять телевидение передавать в программах новостей такие сообщения о кандидате, которые ему нужны. Но вопрос еще в том, когда лучше покупать телевремя: пораньше, в начале кампании, обеспечив отрыв на старте, или же приберечь побольше денег для мощного рывка на финише, в последние десять дней кампании. А что предприняли соперники?..

После съездов партий в 1980 г., когда в США ввели новые федеральные правила финансирования кампаний, каждому кандидату из федеральной казны было выделено по 29,4 млн. долларов – трать как хочешь. Из этой суммы оба кандидата примерно 19 млн. израсходовали на теле- и радиорекламу. Оставшиеся 10 млн. предназначались на покрытие организационных затрат и на переезды. Но и в том, как именно расходовать эти 10 млн., требуется особое умение, даже еще большее, чем в расходах на рекламу. Предвыборные поездки кандидата – это сплошной спектакль, шоу, которое надо поставить так, чтобы заинтриговать телепродюсеров и соблазнить их возможностью показа встреч на пути следования кандидата от побережья одного океана к побережью другого, причем расписание должно быть составлено так, чтобы было удобно операторам и репортерам, иначе эти сюжеты не покажут в программе новостей.

Каждый день обычная американская семья включает телевизор в среднем на четыре-пять часов, плюс примерно столько же времени люди слушают радио. Целью предвыборной кампании стало теперь привлечь максимальное внимание этой аудитории. Кандидаты ныне уже не ездят просто из штата в штат, а передвигаются от одного РПВ к другому . Искушенный организатор политической кампании должен теперь не просто собрать толпу слушателей, но и обеспечить подходящий антураж для показа выступления кандидата, эффектный фон для телевидения; он должен к тому же сделать так, чтобы каждая более или менее значительная местная теле или радиостанция  нашла для себя привлекательный сюжет и в беседе с кандидатом в помещении студии, и в интервью с ним на борту самолета, под рокот моторов. Телевидение выдвинуло на первый план внешний облик кандидата – его манеры, прическу, цвет кожи, тембр голоса, то, на сколько он выглядит искренним; все это так же важно, как и темы его выступлений, его программа.

3.2 Политическая сила телевидения.

"...в искусстве создания политического образа телевидение является бесценным сокровищем... во время публичных телевизионных слушаний неизвестные политики оказываются на стратегически важных позициях и захватывают воображение американского общества (таковы слушания сенатора Кафовера, расследования сенатора Маккарти в армии и многие другие), что может катапультировать их в первые ряды их политических партий. Если момент подходящий и создан правильный имидж, политик может добиваться поста губернатора или даже президента..."

Цитата из статьи "Создатели политических имиджей" Роберта В. Криспина, доктора философии, в ежеквартальном выпуске Американской Национальной Ассоциации Политических знаний.

Де Голь

Президента Франции, так же как и президента США Франклина Делано Рузвельта, встретило серьезное противостояние немалого числа политических противников. А всего труднее генералу было с прессой: почти вся печать обрушилась на президента, став барьером между первым гражданином и выбравшим его народом. Тогда де Голь сделал ставку на ТВ. За дело взялся серьезно, обстоятельно. Лично отредактировал устав радиовещания и телевидения, ограничив к ним доступ оппозиции. И до таких пределов, что Мендес-Франс, один из главных его оппонентов, вынужден был выступать из швейцарских студий, благо видеть и слышать его могла добрая половина Франции.

А тем временем сам президент учился телевидению: отрабатывал жест, мимику, интонацию. Готовил каждое выступление. С режиссерами, операторами, звуковиками, гримерами - специально отобранным творческим коллективом. Так постепенно, набирая очки в зрительском рейтинге он превращал ОРТФ (радиотелевизионная государственная компания Франции) в свою личную вотчину.

Никсон

Ричард Никсон был уже официальным кандидатом республиканской партии на пост вице-президента США, когда в руки американских журналистов не без содействия политических противников Никсона попали материалы, уличавшие того в противозаконных финансовых махинациях с общественными средствами. Политическая карьера Никсона оказалась под серьезной угрозой. Положение усугублялось тем, что ряд ведущих органов периодической печати США увидел в сложившейся ситуации возможность раздуть скандальное дело вокруг хорошо известного в стране имени. Никсон, хорошо зная нравы американской репортерской практики, не строил никаких иллюзий относительно возможности "отмыть свое доброе имя" в условиях разгоревшейся кампании по диффамации его собственной личности - в политическом мире Америки он был не столь уж значительной фигурой и не располагал еще влиянием, властью или каналами давления на периодическую печать страны. Единственной его надеждой могло быть лишь молодое американское телевидение.

Именно в ходе этой предвыборной кампании Р. Никсон убедился в практически неограниченных возможностях телевидения, позволивших ему обратиться к общественности, минуя периодическую печать, поверх голов партийных боссов. 23 сентября 1953 г. Р. Никсон выступил по телевидению с пространным заявлением о необоснованности предъявленных ему обвинений в расходовании им общественных средств на личные нужды и заверил избирателей в том, что всем членам его семьи всегда были присущи честность, скромность и непритязательность во вкусах. Единственным подарком, который был принят его семьей, с надрывом в голосе "признался" Никсон, был щенок коккер-спаниеля, названный его дочками Чекерсом. Телевизионное выступление Никсона, вошедшее в историю страны под названием "Чекерс спитч", видели миллионы людей, на которых произвели впечатление горькие рыдания, которыми закончил это выступление глубоко тронутый своими собственными словами Никсон. Такого психологического воздействия на позицию общественности нельзя было бы, конечно, добиться, полагайся он лишь на периодическую печать. Много позднее, в своих первых мемуарах, названных "Шесть кризисов", Никсон пишет: "Не будь этого телевизионного выступления, я никогда не смог бы баллотироваться на пост президента".

Голдуотер

Национальный съезд республиканской партии 1964 года, проходивший в Сан-Франциско, ознаменовал конец старомодной манеры проведения партийных съездов. Руководители кампании за Барри Голдуотера успели потихоньку обработать делегации штатов одну за другой до того, как открылся съезд. Командовал всеми Клифтон Уайт, державший в руках весь съезд. Из своей командирской кабины, с пультом электронного управления каждым рядом и местом в зале, он мог мгновенно свернуть шею любой оппозиции, подняв по сигналу "свистать всех на верх" всю рать своих помощников и "кнутов", ответственных за каждый ряд. Но Клифтон Уайт не учел присутствия телевидения: камеры, жаждущие драм, видят и то, что им не нужно видеть. Экран показал всем его самоуправство, продемонстрировал героическое сопротивление Нельсона Рокфеллера насилию толпы делегатов, то, как Голдуотер в ярости бросался на операторов у камеры, - и либералы из республиканской партии предстали в образе мучеников. "Имей я хоть пару извилин, - позднее говорил Голдуотер, - мне уже в Сан-Франциско следовало бы понять, что там я выиграл выдвижение, но проиграл выборы".

После 1964 года еще два партийных съезда (теперь национальные конвенты демократов), в 1968 и 1972 гг., таким же образом предстали перед зрителями, отданные на милость телевидения. Внимательные политики усвоили урок: партийный съезд далее не может быть политическим рынком для заключения сделок и подавления оппозиции; теперь это открытая миру сцена, с которой побеждающему претенденту на пост президента предоставлена возможность обратиться к нации, чтоб навязать стране предписанный кандидату имидж. Сотрудничество с телевидением и контроль над ним приобрели первостепенную важность.

Открыв доступ тележурналистам в кулуары исполнительной власти, включая ее самый высший эшелон, и признав тем самым правомерность претензий телевидения на равное с другими каналами СМИ внимание со стороны Белого дома, президент Эйзенхауэр и его советники скорее всего не отдавали себе полного отчета о том, что они выдают "путевку в жизнь" средству массовой информации, которое в очень скором будущем окажется в состоянии диктовать свои условия новому поколению политических лидеров США и даже решительнейшим образом влиять на их судьбу. "Ни могущественный король, ни тщеславный император, ни папа римский, ни пророк не могли мечтать о столь внушительной трибуне, столь могущественной волшебной палочке, - писал американский исследователь прессы и руководитель одной из крупнейших телестанций США Ф. Фриенли, отмечая те качества телевидения, которые прежде всего привлекали политических деятелей США.- Вашингтон и Линкольн могли довольствоваться вниманием лишь тех в людской толпе, до кого доносился их голос. Телеграфный ключ, а затем мегафон, беспроволочный телеграф и звукоусилительные системы несомненно несколько меняли ситуацию. Кулидж и Гувер так толком и не научились использовать радио и стали его жертвами. Рузвельт освоил его возможности... но условия пользования радио, включая относительную дешевизну эфирного времени, открыли доступ к радио и другим... Телевидение изменило все это".

К тому времени, когда президентом США стал Джон Ф. Кеннеди, в "табели о рангах" американских средств массовой информации уже произошла перестановка сил и влияния: из преимущественно развлекательного, зрелищного вида СМИ телевидение превратилось в не только в основной источник информации для большинства американцев, но и в наиболее эффективный инструмент воздействия на общественное мнение страны. По мере все более широкого охвата телевидением населения США менялось и отношение к его пока еще не полностью раскрытым возможностям со стороны американских государственных деятелей, и в первую очередь со стороны Белого дома. Группа американских исследователей пришла к выводу, что "телевидение предоставило президенту возможность предстать перед всем американским народом и обращаться непосредственно к народу. Ни речи с импровизированных трибун, ни выступления с хвостовых тамбуров поездов, ни пожимание рук на городских площадях, ни газеты, журналы или книги и даже ни радио не позволяли такому огромному числу людей видеть лицо президента и слышать его слова в момент, когда они произносились. Телевидение, и только телевидение, позволяет президенту представить свои планы, свою точку зрения и самого себя глазам и ушам беспрецедентного числа американцев- в их собственном доме, но по своему разумению и своим контролем. В результате телевидение превратилось во все более важный элемент сложной структуры президентской политической власти".

Особую ценность для политических деятелей США телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей "делать" перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, "вылепливающих" импонирующий избирателям образ депутата "супермена" - "сверхчеловека" из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит "заслуга" в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни США, заключающейся, по словам американского специалиста в области политической рекламы Гуггенхейма, в том, что "люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательны для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы. В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время", особенно, надо добавить, если он "хорошо смотрится" на телеэкране. И наконец, ни с чем не сравнимую важность приобрело телевидение для президентов США, выдвигающих свою кандидатуру на второй срок пребывания в Белом доме. Пользуясь правами и прерогативами поста главы государства, президент располагает гораздо большими (чем его соперники в борьбе за выдвижение) возможностями использования, к тому же бесплатного для него, канала телевидения для пропаганды своих достоинств и успехов проводимого под его руководством государственного курса. Эта особенность общественно-политической функции телевидения, именуемая американскими исследователями "президентским телевидением", означает возможность для президента "появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодные для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей... Это означает проведение пресс-конференции перед потенциальной аудиторией, насчитывающей 60 миллионов человек, или проведение непринужденной беседы по самой популярной в стране развлекательной программе передач. Президентское телевидение предусматривает изложение самим президентом своих собственных политических планов и позиций политическим деятелям, членам законодательных органов и избирателям, т.е. миллионной национальной аудитории. Это тщательно разработанный президентский "имидж". Это распространяемые в общенациональном масштабе оправдание войны, призыв к миру, хвала в адрес политических союзников, осуждение противников, наложение вето на законопроект, нагоняй в адрес конгресса из уст главы исполнительной власти, главнокомандующего, лидера партии и партийного кандидата".

Примеры, иллюстрирующие влияние и силу ТВ в политических играх современности можно множить и множить. Но стоит ли только для того, чтобы сделать банальный вывод: телевидению принадлежит,  бесспорно, первое место среди всех прочих средств воздействия на умы и чувства людей?

Сейчас число только официально зарегистрированных у нас партий и движений близится к трем сотням. И всех обуревает одна, но пламенная страсть - тяга наверх, к власти. Именно здесь и нетрудно разглядеть истоки разворачивающейся битвы за ТВ: без телеэкрана, без возможности заявить о себе, обратившись ко всем и к каждому, политической партии вроде бы и нет вовсе.

В ближайшее время на телевидении мы увидим политическую рекламу в гораздо больших количествах, особенно в ситуациях избирательных кампаний. В этом случае мы столкнемся с инструментом воздействия телевидения на общество существенно более мощным, чем все те, с которым российскому обществу приходилось иметь дело.

В следующем выпуске мы продолжим обсуждение телеимиджа политика.

2. Методы участия населения

В прошлом выпуске мы обсудили "лестницу участия", созданную Арнстейном. Этот выпуск мы посвятим общему описанию методов в системе "лестница участия". Следующие выпуски нашей рассылки будут более подробно описывать каждый из методов.

Ниже в таблице приведена общая информация о системе методов вовлечения общественности. Часть методов, вероятна, будет незнакома для наших читателей. Подробное описание методов начнётся со следующей рассылки. Её мы планируем посвятить методу "воркшоп". Если у Вас есть какие-либо другие предложения о теме выпуска - присылайте их по адресу web@nscs.ru.

Уровень вовлечения общественности	Используемые методы	Когда нужно прибегать к этому уровню
Информирование	Печатные документы (продажа / раздача / рассылка) Брифинг Материалы в СМИ Реклама в различных формах Фильмы Презентации на собраниях, в том числе на соседских форумах Информирование групп пользователей	В случае, если орган власти принимает какое-либо решение, которое сильно ограничено ресурсами либо законодательством сверху. Тогда самое большое, что можно сделать - это проинформировать собственных избирателей о решении. Пример - закон о монетизации льгот. Региональные и местные парламенты вынуждены принимать соответствующие нормативно-правовые акты, поскольку на уровне субъектов и муниципалитетов просто недостаточно средств, чтобы оставить льготы в натуральном виде.
Консультации	Жалобы Панельное исследование Выборочные исследования: интервьюирование, интервью по телефону, анкетирование, углубленное интервью Фокус-группы Собрания (публичные встречи, фокус-группы) Территориальные конференции Воркшопы Группы пользователей	Если есть возможность изменить принимаемое решение, но только в небольших пределах. Тогда возможно спросить жителей, чтобы они предпочли. Пример - принятие бюджета муниципалитета. Общие статьи финансирования известны, но есть небольшая свобода в распределении средств по этим статьям.
Совместное принятие решений	Мозговой штурм Анализ затраты-выгоды Планирование Воркшопы Упражнения по виденью Жюри граждан Группы пользователей Планирование реальности Сеть развития сообщества Консультативные группы в районах Круглые столы	В случае, если принимаемое решение сложно, желательно привлекать все заинтересованные стороны, чтобы они в совместном обсуждении подготовили решение, которое будет устраивать всех. Пример - разработка стратегии борьбы с уличной преступностью.
Совместные действия	Местные партнёрства Методы по созданию общего виденья проблемы Бизнес-планирование Создание промежуточных и долгосрочных структур Службы по вовлечению социальных групп	Если жители сильно заинтересованы в решении проблемы, можно привлечь их самих к выполнению определённых функций органа местного самоуправления. Пример - в России, к сожалению, не можем привести. В Великобритании: в городе Бирмингем (второй по величине город Великобритании) было создано партнёрство власти, бизнес структур и населения, которое разрабатывало и реализовывало программу развития города. Привлекались дополнительные средства для реализации программы, как со стороны бизнеса, так и различных некоммерческих организаций, фондов. Работа партнёрства позволила получить Бирмингему статус самого динамично развивающегося города в Европе.
Поддержка местных инициатив	Гранты консультация органами власти тренинги по созданию команды предоставление информации о похожих проектах Территориальное общественное самоуправление	Среди населения есть активные люди, которые готовы при определённой поддержке брать на себя полномочия и ответственность. Пример: деятельность ТОС в г.Пермь - активные горожане сами озеленяют территорию, проводят культурные и спортивные мероприятия.

3. Мы советуем прочитать

4. Наши новости

Проект «Публичные консультации российских муниципалитетов»

Некоммерческая организация «Новосибирская школа гражданского общества» начала подготовку двухгодичного проекта «Публичные консультации российских муниципалитетов», в котором примут участие Администрации более 300 городов со всей России. Цель проекта – внедрение в муниципалитетах новых методов работы с населением.

Публичные консультации (консультации с общественностью) – это методы взаимодействия с жителями для совместного принятия решений органом власти и населением. Публичные консультации широко используются в США и Западной Европе. В России применяются некоторые из методов консультаций с общественностью, такие как социологические опросы и фокус-группы. Но большая часть методов, например, воркшоп, жюри граждан, гражданский форум, не известна в России.

Необходимость публичных консультаций в России связана с проводимой муниципальной реформой. Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» предписывает проводить «публичные слушания» по бюджету и планам социально-экономического развития (закон вступает в силу с 1января2006г). Кроме того, ряд вопросов, в частности, точечная застройка, требует работы с населением для предотвращения конфликтов.