Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Розничные сети. Эффективная дистрибьюция.

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка . Подписчиков 7.984 RSS
←   Март 2013   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Сайт рассылки: http://www.oficerov.com
Открыта: 20-09-2005
Адрес автора: trade.retailtrade-owner@subscribe.ru

Автор
Офицеров Пётр

Статистика

7.984 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Розничные сети. Эффективная дистрибьюция. кейс №7 Расширение ассортимента или как забыть про клиента


Добрый день, уважаемые  читатели!

 Сначала хочу рассказать о наших новых программах которым будет посвящен весь 2013 год. Для того чтобы сделать эти программы, мы потратили несколько месяцев работы – собирая и интегрируя всю доступную информацию по всем нашим клиентам и известным компаниям.

  Это Программы для Управленцев –

 Управление отделом FOOD и NON FOOD  о технологиях управления отделом продаж.

Управление и развитие региональной дистрибуцией. - об инструментах и   методах построения региональной дистрибуции.

Это программы о развития продаж.  Они содержат в себе десятки практических инструментов, которые можно сразу применить в работе для увеличения продаж. Они просто насыщены практическими приемами для выполнения даже самых немыслимых планов.

Как обычно для подписчиков рассылки – скидка 5 %.

  Мы продолжаем выпуск серии кейсов сегодня очередной 7 выпуск.

 Расширение ассортимента или как забыть про клиента.

В прошлом выпуске речь шла о новинках на полке и категорийном менеджменте, о том, что многие компании ломятся на дорогие полки розничных сетей  даже тогда, когда это делать не то что рано, но можно и вообще обойтись без них.

В этом выпуске речь о расширении ассортимента. О том, как большинство компаний старается расширить свое присутствие, рассчитывается  за это деньгами, репутацией и другими ресурсами. И зачастую делает себе только хуже.

Раннее, когда сети разрешали поставщику выкладываться торговым блоком на полке, постоянное расширение ассортимента было важно, для того чтобы создать торговое пятно, выполнить свою планограмму. Это в целом помогало увеличивать объем продаж хитовых позиций, так как остальные просто привлекали к ним внимание. Но сегодня, с внедрением принципов категорийного менеджмента и выкладки товаров согласно дереву принятия решений покупателем,  торговое пятно ушло в прошлое.  И товары поставщика размещены согласно видовым признакам внутри категории, и редко теперь задумке дизайнера о целом торговом пятне и проявлении крутой картинки из 3-5 -10 пачек продукта суждено реализоваться.

Но дело даже не в этом. Давайте вспомним о тех критериях, которые могут быть в мотивации менеджера по закупкам и тем паче - категорийного менеджера:

∙         Объем продаж по периоду.

∙         Отношение  общего оборота к прошлому году.

∙         Маржа.

∙         Общий доход отдела.

∙         Выручка на SKU.

∙         Маржа на SKU.

∙         Продажи в шт. на SKU.

∙         Выручка с м кв. торговой площади.

∙         Пенетрация (проникновение товаров).

∙         Норматив по ретро-бонусу на поставщика.

∙         Маркетинговый бюджет на поставщика.

∙         Норматив по отсрочке на поставщика и по отделу.

∙         Количество проведенных акций.

∙         Доля СТМ.

∙         Прибыль от СТМ.

∙         % выполнения заказов (Fill rate).

∙         Динамика продаж по целевым клиентам.

∙         Доля прямого импорта.

∙         Доля аукционов.

∙         Скорость подписания контракта.

∙         Успешный пересмотр ассортимента. 

∙         Потери и списания по категории.

∙          Отношение LFL по ключевым  показателям.

Как мы видим, список достаточно большой, из него можно сделать несколько наборов мотивации для закупщика.

А теперь давайте рассмотрим  несколько интегрированных показателей:

1.       Продажи на SKU в шт.\руб. – показывают, сколько покупателей приобрели  данный продукт, так как в большинстве товаров  потребление ограничено - человек не сможет съесть больше, чем может. Могут быть всплески - покупки на свадьбу, банкет и т. д., но в рамках сети такие большие покупки все равно будут смазаны.

2.       Маржа на SKU, какой бы ни была в абсолютном значении цифра маржи, но в расчете на SKU она все равно будет более точна и будет показывать динамику категории.

3.       Количество чеков (пенетрация) – это количество покупателей в категории, тут точно также мы можем делать что угодно, но количество чеков точно говорит, сколько покупателей приходит в категорию и на сколько они там покупают.

4.       Отношение LFL по ключевым  показателям – для любой компании жизненно важен рост и именно поэтому показатели LFL (отношение к такому же периоду прошлого года) лучше всего показывает динамику развития или падения категории. Как вы понимаете, роста этого показателя, без роста первых двух быть практически  не может.

 

 И так мы пришли к  основному вопросу этого выпуска:  как сеть оценивает поставщика.   Даже если сегодня в сети не отслеживаются показатели 1 и 2,  то это дело ближайшего будущего.  Когда конкуренция подрастет и ритейлерам придется реально бороться за покупателя. Но там, где это уже есть, а это есть во  многих сетях из первой 10, как там оценивают двух поставщиков:

 

         Поставщик А - количество SKU 16, объем продаж 2200 тыс. руб. в месяц.

         Поставщик В – количество SKU 21, объем продаж 2500 тыс. руб. в месяц.

 

Если смотреть на общий объем продаж то, конечно же, поставщик В, но если говорить об интегрированных показателях, то, конечно же, поставщик А, просто потому что у него на единицу SKU приходится 137 тыс. рублей, а у поставщика В – 119 тыс. рублей.  И при анализе ассортимента, хороший категорийный менеджер отдаст предпочтение поставщику А  и его товару. Это,

  конечно, упрощенная ситуация, потому что есть и другие критерии  полезности ассортимента,  о них подробно мы говорим на семинаре  «Категорийный менеджмент в розничных сетях»

 ( или же  в курсе Управление отделом продаж в Школе Поставщика Петра Офицерова)

 Ассортимент категории также делится на группы  такие  как:

         трафиковые позиции,

         позиции, приносящие прибыль,

         позиции основного оборота,

          позиции для развития и нишевые товары.

 

 Но в рамках этого примера все понятно. Большинство поставщиков сегодня стремятся расширить свой ассортимент с настойчивостью маньяка.  

 

Зачастую введение новых SKU для поставщика не несет полезности:

         не увеличивает объем продаж даже, чтобы отбить ту сумму, что была заплачена за ввод этой позиции;

         не увеличивает торгового пятна, потому что товары разложены согласно дереву принятия решений и планограмме сети;

         увеличивает расходы на возвраты и мерчендайзинговое обслуживание и другое сопровождение;

         снижают рейтинг поставщика по интегрированным показателям 1 , 2, 3.

 

Но, тем не менее, они стремятся поставить все новые и новые позиции  на ДОРОГИЕ ПОЛКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ.

 Тут уместен пример человека, пытающегося разжечь камин стодолларовыми банкнотами, в то время как в соседней комнате лежит бутылка с жидкостью для розжига и каминные спички.

 

На полки  сетей имеет смысл ставить позиции, на которые вы возлагаете надежды, но не те, что просто  выпустило в производственном экстазе ваше предприятие. Позиции, которые планируется продвигать, рекламировать и  развивать.  Умирающие и не родившиеся  позиции ставить абсолютно бессмысленно.

Нужно помнить о тех критериях, по которым сеть оценивает поставщика:

∙         Объем продаж.

∙         Маржа.

∙         Плановая доходность с каждого SKU.

∙         Показатели продаж  SKU в рублях и штуках выше средней по категории.

∙         Выручка  товара с м. кв., выше средней по категории.

∙         Удовлетворение ниши покупательского спроса.

∙         Размер маркетингового бюджета  и активность.

∙         Качество сервисного обслуживания поставщика: логистика, документы.

∙         Цена в рамках ценового коридора.

∙         Качество постпродажного обслуживания.

∙         Наличие отличающегося товара.

∙         Потенциал показателей пенетрации и других из мотивации закупщика.

∙         Индивидуальные требования сети…

 

И именно им уделять максимум внимания.

 Если ваши позиции будут иметь показатели выше средних по категории, то у вас в этой и других сетях будет безоблачное будущее. Если же вы имеете продажи только лишь потому, что  благодаря финансовому ресурсу поставили на полки много своих SKU с низкими рейтингами, то у вас все шансы попасть под вылет и зачистку при очередном пересмотре ассортимента.

 

 Резюмируя, хочу сказать следующее, я вовсе не против того, чтобы поставщик имел как можно больше SKU в матрице сети,  просто нужно, чтобы показатели этих SKU были не ниже средних по категории.

 Ориентируйтесь на эти цифры, считайте их, отслеживайте в режиме реального времени по каждой из ваших сетей и у вас уже появятся все шансы стать приоритетным поставщиком.

 

С уважением, Петр Офицеров

директор консалтинговой компании

«Реал Ворк Менеджмент»

8(495) 726-02-51

ofitserov@real-management.ru

www.real-management.ru

 

 

Школа Поставщика Петра Офицерова – продолжает свою работу! С нами более 300  специалистов из разных отраслей и компаний.

Школа Поставщика Петра Офицерова – это в первую очередь база, в которой смешан опыт десятков компаний и сотен менежеров. База,  в которой вы сможете найти ответы на любые свои вопросы в области работы с Розничными сетями. Присоединяйтесь прямо сейчас!

 
В избранное