О сетевом мире бытует два противоположных мнения. Одно - о том, что он правдивее и честнее мира реального. Другое - что он - инструмент манипуляции, постоянно стимулирующий потребность «юзера» в жареных фактах, сенсациях, сентиментальных всхлипах и приколах. Одно мнение гласит, что в социальных сетях можно создать некое прогрессивное сообщество, другое указывает на сетевую корпорацию как новый способ «зомбирования».
Видимо, оба мнения верны - все заключено в природе намерения. И более того: в сети коммуникация происходит куда быстрее, чем в реальном обществе, и «дьявольская», разрушительная суть паутины встречает довольно сильное сопротивление своего гармонического двойника. Буквально несколько примеров.
Пара недавних рекламных кейсов - русский и американский. В обоих случаях сеть выглядит нелицеприятно. Но именно это и провоцирует дальнейшую сетевую активность.
«Голая Люда» - фейк о екатеринбургской учительнице, снятой в неглиже и топлесс. Фотографии распространяют в сети виртуальные ученики, вызвав возмущение виртуальных родителей. Затем в центре города на льду речки Исети (!) ставят арт-объект: кровать и плакат с изображением горе-педагога, с надписью: «Голая Люда, не трогай наших детей! Под тобой тонкий лед!» После этого родители инкогнито строчат жалобу на учительницу министру образования РФ Андрею Фурсенко.
Урал накрывает волна народного возмущения против разных преподавательских вольностей - начиная с одежды и поведения и заканчивая общением с детьми в социальных сетях. Потом люди узнают правду о неправде.
Многие считают кампанию успешным предупреждением против злоупотребления социальными сетями. Но, как говорят, ложки нашлись, а осадок остался. И в нем - отнюдь не осторожность к интернету, а подозрительность к учителям и жажда новой «жареной правды».
Еще один пример из США, недавно опубликованный в нашей ленте новостей:
Тизеры для продвижения Lung Cancer Alliance с призывами линчевать разных сетевых чудаков - хипстеров, любителей кошечек и прочих - развешиваются по городу и мгновенно сорваны прохожими в порыве единодушной толерантности. «Рекламисты хотели поэтапно раскрыть проблему жертв рака, которые несправедливо обвиняют только себя в своем заболевании, тем самым, укореняя стереотип, что на исследования рака легких финансирование не требуется».
«Плизер» со слоганом «Никто не заслуживает смерти» и ссылкой на сайт не сработал и горожане так ничего и не узнали о реальном месседже. Сработал, как полагают, скандал. Впрочем, и пропущенный месседж небезобиден. Судите сами: хипстер приравнен к безнадежно больному, который сам себя казнит, видимо, за грешную жизнь. Ну да, хипстер-бездельник, но не до такой же степени, чтобы не считать его человеком. Все можно исправить, главное, навалиться всем миром, сдать деньги в фонд помощи и эту помощь получить. Сайт фонда висит в сети, скандальные принтеры, конечно, тут же расхватаны и разосланы в виде фотографий, а весть о настоящем месседже лишь подливает масла в огонь. Сеть опять торжествует: хипстера спасли. Цинично, не так ли?
Кстати, я заметила, что по фейсбуку, как по вагонам и подземным переходам, иногда «водят» убогих и больных - не столько с целью собрать реальные деньги, сколько с целью перепоста. Излюбленная тема - тяжелобольные дети. Особенно много потерянных детей ходило по сети во время и после весенних волнений-гуляний в столицах.
Но, пожалуй, последние митинги более всего обнаруживают виртуальную, сетевую пружину. Первоначальные вполне рациональные требования недовольных граждан, в том числе, и пересмотра результатов выборов, так и не сложились во внятную и конструктивную оппозиционную программу, способную изменить к лучшему жизнь в стране. Зато сформировались несколько мотивов под условными кодами: «долой власть» «как здорово, что все мы здесь сегодня собрались» и «снимайте меня!».
Сетевая структура поведения - статус-обсуждение-статус... (имидж-комменты-имидж...) была перенесена в оффлайн, а реальные столкновения с властью превратились в простые нарушения митингового регламента и чуть ли не бронированием мест в автозаках с последующими протестами против заключения. Точно так же пробуется граница восприятия при помещении во френд-ленту очередного «прикола» или «компромата».
Лидерство медийных лиц и блоггеров в «белоленточной» среде, немногочисленность либеральных митингов в глубинке - убедительное подтверждение сетевой, виртуальной природы общественных движений, настолько не погруженных в суть процессов, происходящих в стране, что подозрение в манипулятивном характере митингов зародилось независимо от наблюдений за цепью «оранжевых революций». Однако кровавая борьба вокруг права на свободу мнения и действия любого толка заставила обратить внимание на сам принцип сетевого общения и поразмыслить о его возможностях и границах в различных средах. О его историческом прошлом.
Главным вопросом «революционных дней» была смена формата: могу ли я с кухни или из сети выйти на улицу и высказать все, что я думаю с плакатом в руках? - Могу. Многие вспоминали девяностые. Тогда проводниками свободы были «говорящие головы» в телевизоре (о сакральном статусе которого в домашнем пространстве писал Бодрийяр). Нынешний сетевой формат, подготовленный ток-шоу и компьютерными играми, хранит прежние ценности, но уступает в напряженности. В девяностых многие открыли свои предприятия, зародилась реклама и сформировался тот самый «креативный класс», о котором сегодня говорят как о сетевом лидере. Но недаром нынешний рекламист нет-нет, да и затоскует о рекламе банка «Империал», производитель и дистрибьютор - о фирме «Довгань»... В сомнительной с точки зрения советских стандартов экономике первоначального накопления был-таки, хоть и разбойный, но, все же, трудовой вклад и креативный драйв бывших советских служащих, ныне - буржуа. Нынешний же кризис явился именно кризисом креатива. Казавшаяся ранее смешной риторика Жириновского, Новодворской, Гайдара, Чубайса («заплати, а то умрешь в темноте»),в сравнении с нынешним вялым либеральным дискурсом («мы были на Болотной и придем еще»), выглядит яркой, живой и даже искренней. Недаром название «креативный класс» , появившееся в «белоленточной» среде, сразу обрело ироничную, и, что важнее всего, самоироничную подоплеку, а сопроводившие движение художники, литераторы, поэты подставили под удар весь свой жизненный опыт, заставив почувствовать границы заявленных когда-то жанров: детектива, ток-шоу, концептуального арта, эссе и т.д.
Именно на митингах, куда было вынесено море самодельных плакатов - веселых и истеричных, остроумных и к делу не относящихся, - обнаружилась пустота, стирающая границы между активным гражданином и толпой. Пока хипстерство было сетевым досугом, а контемпорари-арт - галерейным экспериментом, а детектив и эссе - модным направлением, где есть свои таланты и графоманы, сеть также считалась новым медиа, со своими издержками и преимуществами. Она активно использовалась и изучалась в рекламной индустрии как инструмент воздействия на целевую аудиторию.
Я намеренно не комментирую здесь ответные контр-либеральные, прежде всего, прогосударственные телодвижения в сети и оффлайне - от «карусельщиков» и телероликов с восторженными «нашистками» до административных «пригонов» публики на митинги «за» - всего того, что также «растет» из говорящих голов советского центрального телевидения и радиовещания. Потому что госпропаганда, подобно русской кириллице, явилась «обратным» зеркалом «западной» рекламы, а административный ресурс - клоном ресурса сетевого, поэтому в худших своих частях он оказался столь же пуст, как и цветок либерализма. В лучших же частях, к которым можно отнести в целом отсутствие кровавых репрессий, проявление патриотического духа в международных отношениях и т.д., поведение властных структур было проигнорировано либеральным сообществом.
Именно на либералов российская реклама возлагала надежды со дня своего рождения. «Белоленточники» совпали с целевой и потребительской аудиторией, а сетевая активность - с активностью современного бизнеса - от банков и ритейла до рекламных и коммуникационных агентств.
Товарная мифология жила и живет в сети припеваючи: тут и интернет-магазины, и репутационный маркетинг, и краудсорсинг... Все это развивает и улучшает культуру потребления и повышает качество товаров и услуг. В конце концов, какая разница, кто кого переиграет - кола пепси или пепси-колу? Однако, чем дальше от коммерческой рекламы, тем двусмысленнее креатив.
Один из свежих примеров - серия плакатов Российской общественной организация жертв незаконных политических репрессий под теглайном "Сталин как...", посвященных к 75-летию с начала "большого террора".
Как видим, серия полностью «заточена» под интернет-коммуникацию и - шутка шутками - выдает ее секреты, заставляя обратить внимание на сеть как глобальную структуру, а не отдельно взятый канал, используемый под временный заказ. «Все СМИ продажны, - заявил мне как-то один фейсбуковский френд, - но свобода слова священна». И можно было бы, повторяю, жить-поживать, сдавая в ФАС зарвавшихся мифодизайнеров, если бы под действием сетевых мнений не поднялась волна «оранжевых» революций, местами довольно кровавых и безусловно, сомнительных, с точки зрения благосостояния народов и развития культур. Если бы не был испорчен в нынешнем году День Победы - бренд не менее ценный для страны, чем идея народовластия, входящая, как показывает серия "Сталин как..." в серьезное противоречие с "правом на креатив". Именно либеральная волна, вдруг докатившаяся до Болотной площади, заставила внимательно рассмотреть и переосмыслить сам сетевой дискурс (отсутствие внятных требований, истеричные лозунги, возможность соседства на митинге с кем попало и чистосердечные признания в том, что на митинг надо идти, потому перед френдами неудобно, ну и так далее). Бурлящий коктейль психоза и неопределенности, царящий в стране и за ее пределами, заставил людей вспомнить опыт прошлого и обострила метафизическое беспокойство - о смысле жизни, о стране и ее истории, и наконец, о языке. И вот, что приходится наблюдать в последнее время в сети.
В противовес «рукопожатным белоленточникам», сеть начинает аккумулировать разнородную аудиторию противоположного толка, желающую обсуждать все - от веры в Бога до политических стратегий, от исторической памяти до современного искусства. Потоку карикатур на власть, протестным эскападам, «приколам» и бесконечным концептуальным дешифровкам стереотипов противостоит сейчас поток информации, восстанавливающий позитивный исторический опыт, обмен высокими ценностями и всевозможными источниками - от священных текстов до серьезной аналитики. Авторы задают собственные стилистические стандарты, блистая мыслью и пером. В то время как печатные СМИ трясет от «закручивания гаек», лидеров - от прерванных ОМОНом обедов в ресторане и обысков, а сферу образования - от законодательных ляпов, сеть множится проектами, ссылками, размышлениями и представляет собой крепкую интеллектуальную среду порой едва знакомых, но сходно мыслящих и развивающих друг друга комментаторов. Количество случайных френдов в этой среде гораздо меньше, чем в среде либеральной. В паутине активизируется заложенная в ней система фильтров, образуя островки просвещения в, казалось бы, маргинальной и дискредитированной хипстерской тусовке любого толка.
Взаимные претензии двух лагерей выглядят в этой новой среде точно так же, как и одно, и два столетия назад: для «рационалиста» и «либерала» оппонент - адепт властной диктатуры (когда-то она звалась самодержавием), а для «романтика» и «консерватора» противник, в первую очередь, интеллектуальный и духовный профан. Сеть сама по себе - катализатор и проявитель вековых споров о путях развития России. Но если чуть ранее «правые» чуждались выхода в фейсбуки и твиттеры и отставали от либералов, то теперь для многих это - ежедневная практика общения и своего рода коммуникативный реванш, ибо в социальном аспекте «романтики» не представляют сегодня элиты, находясь в положении «пролетариев андеграунда». Перефразируя название одной из статей Канта «Критика критической критики», можно говорить о формировании в сети «протеста против протестующих» или креативном штурме креатива. Именно этот штурм и пересоздает нынешнюю сеть.
«Албанский» и не игнорирующий его постмодернистский виртуал вдруг наполняется ясным слогом и глубокой мыслью, буквально беря на себя функцию классического образования - давая современные интерпретации архаической древности, ренессансной классике, русской и советской культуре. В Фейсбуке и ЖЖ разворачивается настоящий народный университет и одновременно дискуссионная площадка. Безусловно, все существовало и раньше, но в качестве реакции на «белое движение» синтетическая, строительная функция сетевых «романтиков» стала особенно ощутима и многообразна. Особенно важны не столько многочисленные цитирования разных поэтов, ученых, философов, что называется, на злобу дня, но новые проекты и тексты, развивающие традицию фундаментального осмысления происходящего. Обратная связь не оставляет себя ждать. При этом сохраняется некий личный, доверительный формат общения, в котором быстро, как пустышки, всплывают на поверхность и самоудаляются хипстеры, а также, что немаловажно, тонет ежедневное привычное нытье и жалобы на пустоту жизни.
Новая сеть переваривает и выплевывает пойманных «мертвецов». Живая же рыба остается. Иногда даже кажется: чем хуже, тем лучше.
Один из показательных примеров, конечно, - «история» с панк-группой Pussy Riot. Напомним: амвон храма Христа-Спасителя в Москве стал концептуальной площадкой для протестного молебна. Но состоялся проект именно в сети (для которой был снят полноценный ролик). В сети начался и скандал, спровоцировавший прецедент тюремного заключения. Все это «раскрутило» маленький женский коллектив и сделало разноцветные балаклавки самым модным аксессуаром (шапочки, шарики, «иконы», пасхальные яйца), а флэшмобы со свистом и обливанием святой водой - самыми шумными событиями. Пока в сети ведется полемика о букве законодательства - светского и церковного - в глубинке казаки «наказывают» выставку в прошлом скандального куратора Марата Гельмана Icons, а на московском митинге в тех же злополучных балаклавках «озоруют» провокаторы. При этом виновницы шума всячески открещиваются от звания художниц, настаивая на своей гражданской позиции. Напротив, контемпорари-кураторы, в прошлом году присудившие премию «Инновация» сходному проекту (не только по участникам, но и по названию - ср Pussy Riot и «Х.. в плену у ФСБ») и защищавшие во времена оны от суда авторов проекта «Осторожно, религия», присваивают акции высокий артистический статус, а актуальному искусству - статус протестного.
Сеть - мгновенный транслятор протеста и одновременно источник для работы следствия, озадаченного прецедентом. Но та же сеть аккумулирует сведения о христианской традиции самого широкого толка: от апостолов, средневековых юродивых и русских старообрядцев до современного акционизма и мистериального искусства. К дискуссии подключается церковь и довольно скоро перед публикой встает вопрос о метафизике свободы, о сущности молитвы, сакральном и профанном, о Боге и государстве, о назначении и роли храма. Панк-молебен, стиснутый пробытийностью собственного послания, явно не тянет на «откровение» Встает вопрос о панк-культуре, на фоне которой наши героини также проигрывают, ибо в их выступлении главное - не новый социальный месседж, но площадка. Далее задается другой вопрос - о феномене западной контр-культуры как продолжения «прогрессивной» рациональной парадигмы. И, наконец, возникает вопрос об искусстве как о профессиональном созидании сакрального пространства и о маргиналиях в этом пространстве.
И здесь девушки-пусси представляют тех самых сетевых хипстеров, закинувших албанскую клетку в очерченный сакральный квадрат, подобно тому, как это делают концептуалисты, когда дешифруют музейный или еще какой официальный формат не с целью сказать что-то новое, а с целью «преодоления границы». Проект Pussy Riot оказался наложением фейкового формата молебна на формат реальный, но виртуально достроенный, то есть оказался дважды симулякром. Все это осознается вне «белого» поля с его единственным требованием – освободить «узниц совести», успешно вскрывших «социальный фурункул». Как, впрочем, и в стороне откровенно «анафемствующей» тусовки защитников «границ». Своеобразным символом ситуации можно считать злополучные «часы патриарха», «замазанные фотошопом» его собственной пиар-службой на не менее злополучной фотографии.
В известной мере инцидент исчерпал хипстерский, фейковый потенциал сети, спровоцировав вопрос, недавно заданный в фильме Риддли Скотта «Прометей»: «Если Ты хочешь нас уничтожить, зачем тогда Ты нас создал?». Фильм, продолжающий традицию «Чужого», выполнен в великолепно-гламурной, оперно-мюзикловой сценографии Макса Гигера.Думается, он недаром создан Голливудом: по сути, перед нами финальный вопрос к Сети. Он звучит наивно и туповато: «Прометей» - явно не «Матрица», и пересматривать его вряд ли кто захочет – и не страшно, и скучно. Недаром к девочкам-пусси пристал эпитет «глупенькие». Такое впечатление, что полиция прищемила щупальце толстому осьминогу. «Ему и больно, и смешно» – смотреть, на дым столбом от развернувшейся «программы лояльности». Любой товарный бренд позавидовал бы, но социум явно озадачен: панк-молебен – не столько отдельное «преступление», сколько повод для глобального пересмотра стратегии жизни.
Попыткой нового сообщества найти ответы на «вечные вопросы» - в прошлом, настоящем и будущем - сеть «подсаживает» публику на некое абсолютное качество дискурса как речемыследеятельности - поэзию, прозу, эссе, фотографию, живопись. Сеть начинает сознательно формировать тот вкус, о котором трудно спорить. И тем самым обеспечивает живой парадигмальный сдвиг от фрагментарной разорванности к синтезу новой традиции.
To be hip - быть в теме. Отсюда - «хипстер». Новых юзеров, желающих докопаться до сути явлений и создать целостный мир, в социальных сетях пока не так много. Но их все больше. Нужно ли им новое имя или достаточно избавиться от старого?
