1. Вы плохо представляете свою целевую аудиторию

Прежде всего вам стоит определиться, для кого вы создаёте контент. Хрестоматийный случай: на сайте гипермаркета размещаются развлекательные статьи для обычных посетителей гипермаркета, тогда как реальная целевая аудитория сайта — арендаторы, и для них на сайте нет ничего. Строительную фирму, собирающуюся закупить несколько бочек краски, не интересуют ваши рассуждения о колористике, им интереснее вопросы доставки и скидки.

Составьте типовые портреты ваших возможных клиентов. Список вопросов, на которые каждый тип должен получить ответы, прежде чем решиться на покупку или другое целевое действие. И создайте тот контент, который будет уместен в каждом конкретном случае.

2. Вы не определили свою стратегию

Если вы хотите добиться успеха, вы должны определиться со стратегией своего контент-маркетинга. Но, как показывает практика, у большинства компаний её попросту нет. «Мы будем писать интересные тексты, их будут лайкать посетители, и все узнают, что мы лучшие, хана конкурентам!» — всё это выглядит примерно так.

А вот цифры опросов 2014 года: из успешных маркетёров в B2B-сегменте документированная стратегия была у 66%, у неудачников — лишь у 11%. В B2C всё ещё хуже: документированная стратегия контент-маркетинга была лишь у 27%, а у половины опрошенных стратегия была недокументированной. То есть очень туманной и нечёткой. И даже те, у кого действительно есть документированная стратегия контент-маркетинга, придерживаются её лишь отчасти.

Любая стратегия, даже ошибочная, лучше, чем её отсутствие. Плохую стратегию можно пересмотреть, обнаружив ошибки и недочёты. При отсутствии стратегии вы просто продолжите делать то, что делаете, напрасно тратя время, силы, деньги, притом во вред своему бренду.

Успешная стратегия контент-маркетинга начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI). Определитеcь, что вам нужно: просмотры? Клики? Упоминания? Репосты? Трафик? Конверсия?

Стратегия должна быть гибкой: меняйте её, если видите, что она неэффективна.

Не полагайтесь в этом вопросе на агентства. Стратегия — это исключительно ваша работа. Задача агентства — составление контент-планов и создание контента в соответствии с вашей стратегией.

3. Ваши бюджеты на контент-маркетинг недостаточны

Вы получаете ровно то, за что заплатили. Если вы хотите получать хорошие результаты, вам придётся вкладывать в контент хорошие деньги.

Печальная новость: действительно качественный контент стоит дорого. Хорошая новость: качественный контент окупается, притом с лихвой (если, конечно, со стратегией у вас порядок). В бизнес-лексиконе это называется ROI.

Однако просто вкладывать бюджеты в контент недостаточно для успеха. Прежде всего, пересмотрите свою стратегию. Лишь после этого думайте, во что именно вкладывать деньги. Контент-маркетинг – лишь инструмент, и если у вас есть бормашина – вы ещё не стоматолог.

Оцените, какой контент оказался в вашей практике наиболее рентабельным, и вкладывайтесь в него больше.

Вкладывайтесь в качество, а не в количество: один хороший копирайтер обеспечит лучший показатель ROI, чем десяток плохих.

Если есть проблемы с бюджетом, не тратьте деньги на дорогой контент (видео, платная реклама в соцсетях и т п), вкладывайтесь в менее затратные методы продвижения.

4. Вы не продвигаете свой контент

Самый быстрый способ потерпеть неудачу — ничего не делать с контентом после его создания. И, как ни странно, это очень распространённая ситуация. Многие маркетологи уверены, что достаточно просто создать хороший контент, и на этом остановиться. А что? Пользователи сами его отыщут, толпами прямо потянутся из Google и «Яндекс», будут читать, проникаться и покупать. Вот жизнь-то начнётся, Петька!

Не начнётся, Василь Иваныч. И вот почему.

Создание контента — лишь начало. Второй шаг — популяризация и продвижение контента. И уделять этой ступени нужно даже больше внимания, чем созданию контента. Практика показывает, что компании, активно продвигающие свой контент даже в ущерб его созданию, добиваются большего, чем те, кто создаёт прекрасный, но не продвигаемый контент.

Вот несколько основных способов продвижения:

новостные рассылки; почтовые рассылки со ссылками на посадочные страницы; размещение ссылок на контент в соцсетях; привлечение "лидеров мнений" и экспертов в вашей отрасли; размещение ссылок на тематических и хорошо посещаемых площадках, будь то сайты или блоги.

И не забывайте: создание контента — лишь половина дела. Без продвижения толка от контента не будет.

5. Ваш контент — отстой

Увы, это реальность. Если ваш контент-маркетинг не работает, возможно, проблема в том, что у вас попросту паршивый контент. Качество контента имеет первостепенное значение. Дрянной контент плохо влияет на ваш бизнес и создаёт вашему бренду дурную репутацию.

Почему у вас дрянь, а не контент? — Вот несколько наиболее распространённых причин.

Вы не представляете, какой контент вам нужен (см. п.1 и п.2)

Вы выбрали не ту интонацию, и стаю хмурых орлов у вас пытается убеждать канарейка (см. п.1);

Вы наняли слишком слабого копирайтера. Это, к сожалению, норма. Ну, а что вы хотели, платя 50 рублей за тысячу знаков? См. п.3.

Вы элементарно скучны. Безликий, неэмоциональный, сухой или водянистый, без вкуса, цвета и запаха контент годится лишь для травли мух (притом от скуки). И не утешайте себя рассуждениями в духе «Зато у меня информация, притом для умных!» — за сухой информацией люди ходят в «Википедию», но словари ничего не продают.

Контентом сегодня пытаются привлечь клиентов все, и если ваш контент ничем не выделяется из общей серой массы, вас не заметят и не услышат.

Если вы хотите добиться успеха методами контент-маркетинга, ваш контент должен быть лучше типичного. Это трудно, это недёшево, но альтернативы нет.

6. Неподходящая ниша

Есть сферы, для которых контент-маркетинг подходит в минимальной мере. К ним относятся:

отрасли, в которых люди крайне далеки от Интернета; отрасли, о которых мало кто знает и которые мало кому интересны (в основном это касается B2B); неподходящие средства. Методы сварочных работ едва ли можно продвигать с помощью твитов.

Золотого ключика к решению этой проблемы нет. Для начала разработайте стратегию относительно максимально эффективной формы контента, и придерживайтесь её. И не копируйте других, особенно, если к вашей отрасли эти другие отношения не имеют. Продажам токарных станков не будут способствовать методы продвижения новой марки растворимого кофе.

7. Серьёзные конкуренты

Если вам противостоит крупная компания с огромным штатом и большими бюджетами — это проблема. Однако решаемая. Просто решение должно быть нетривиальным.

Продолжайте создавать контент. Ищите свою тему, голос, аудиторию. Не сдавайтесь.

Старайтесь обзавестись верными приверженцами, способными стать адвокатами бренда. Не пытайтесь отбить аудиторию конкурента. Лучше несколько надёжных друзей, чем толпа шапочных приятелей.

Ищите незанятые ниши. После Второй Мировой японским производителям электроники было разрешено продавать на мировом рынке лишь радиоприёмники. Укрепившись в этой не самой прибыльной на тот момент нише, японская электроника за пару десятилетий сумела завоевать мир и в других сферах. Анализируйте контент ваших конкурентов и находите его слабые стороны или бреши, и создавайте свой контент.

8. Вы бежите впереди паровоза

Контент-маркетингу нужно время. Не стоит ждать мгновенных результатов. В большинстве случаев речь идёт не о паре недель и даже не о нескольких месяцах. Контент-маркетинг — не спринт. Это забег на длинную дистанцию.

Ключевое понятие здесь — вовлечение. Едва ли ваш товар или услуга жизненно необходим, и даже если в поисковой выдаче вы занимаете высшие позиции, это не значит, что вам обеспечены высокие конверсии. Посетителя нужно вовлекать, образовывать, возвращать и удерживать, готовить к покупке.

9. Слишком плохое SEO

Нет конкуренции между традиционным SEO и контент-маркетингом. Поисковая оптимизация и контент-маркетинг работают вместе, рука об руку.

Что толку создавать контент, если его никогда не найдут люди? Зачем лезть в поисковый топ, если вам нечего сказать и вы не способны убедить посетителя? Без качественной поисковой оптимизации вы теряете органический поиск, и всё, что вам остаётся — платить за контекстную рекламу и продвижение в соцсетях.

Проведите качественный SEO-аудит своего сайта, и если нужно – оптимизируйте.

10. У вас завышенные ожидания

У всего есть свои пределы и ограничения. Сделайте шаг назад, вдохните и оцените ситуацию здраво. Возможно, не стоит рассчитывать на утроение трафика и увеличения конверсии на порядок?

Ориентируйтесь на постепенное улучшение результатов, не ждите прорывов. Взрывной рост прибыли возможен (вспомните хоть «Вятский квас»), но это исключение, лишь подтверждающее правило.

11. Отсутствие эмоционального вовлечения в процесс

И это большая проблема. Вы слишком серьёзны. Вы выполняете повинность, создавая свой контент, или просто не верите в то, что пытаетесь донести до своей аудитории.

Если вы не можете говорить со своими посетителями легко и весело — вероятно, вы делаете что-то не так. Расслабьтесь. Улыбнитесь. Ваш читатель это почувствует и оценит.

И в заключение

Есть тысячи причин, по которым контент-маркетинг может буксовать, но скорее всего, в вашем случае актуальна одна из перечисленных выше причин. Или даже несколько из них.

Как минимум, 90% всех компаний мира могут эффективно использовать контент-маркетинг, и при этом — эффективнее, чем пытаются делать это сейчас. Начните с анализа и разработки стратегии, и ситуация изменится в лучшую сторону.

Автор: Виктор Петров