В начале 2000-х McDonald’s столкнулся с парадоксом: молочные коктейли становились вкуснее, гуще, насыщеннее, но их продажи не росли. Привычные методы маркетинговых исследований не работали. Тогда компания обратилась к консультантам — среди них был бизнес-мыслитель Клейтон Кристенсен, автор теории Jobs to Be Done, — и получила неожиданный результат.

Вместо привычного фокус-группового подхода команда исследователей стала наблюдать за покупателями. Выяснилось, что более 40% всех коктейлей покупали до 8:30 утра. Клиенты не заказывали другую еду и уносили коктейли с собой в машину. В основном это были мужчины, ехавшие на работу в одиночестве.

Опрос этих клиентов показал: они выбирали коктейль не только из-за вкуса. Он был достаточно густым, чтобы пить его медленно и «занять руки» во время долгой дороги на работу. Кофе выпивался слишком быстро, бананы слишком быстро заканчивались, а пончики крошились. Коктейль же справлялся с задачей: утренней скукой, легким голодом и желанием не отвлекаться от дороги.

Проблема заключалась в самой постановке вопроса. Компания думала, как сделать лучший молочный коктейль. Но нужно было понять, зачем покупатель его берет. Когда McDonald’s осознал, что коктейль «нанимают» на роль «попутчика», акценты в маркетинге сместились: бренд стал рекламировать коктейли как удобный завтрак «на ходу» и вывел их в отдельную категорию.

Результат: продажи молочных коктейлей выросли в семь раз.

Кейс стал классикой маркетинга и переосмыслил подход к продвижению товаров повседневного спроса. Вместо традиционного «кому продать» исследователи начали задаваться вопросом — «какую работу продукт выполняет». Это стало основой целого направления в бизнес-аналитике и потребительских исследованиях.