Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
РАБОТАЕТ ЛИ 25 КАДР?
ВЫПУСК 14
"Как работает 25 кадр?" Этот вопрос нам задают очень многие. Как, наверное, всем рекламистам. Особенно таким, кто специализируется на психологии рекламы.
Мнения по этому вопросу запутанны и неоднозначны. Многие специалисты по рекламе, по психологии восприятия пишут в своих работах, что все это выдумка и фикция. И приводят ряд цифр, "доказывающих" отсутствие эффекта 25 кадра. С другой стороны, есть много фактов, существование которых нельзя объяснить, если предположить, что методика 25 кадра не работает.
Например, известно, что в ряде стран этот метод рекламы официально запрещен. И все рекламодатели, использующие его, подвергаются штрафам и другим санкциям. Зачем официально, на уровне государственного закона запрещать метод, который не эффективен?
Другой интересный факт. Как вы знаете, есть целая индустрия рекламы, называемая Product Placement. Механизм работы этого рекламного инструмента примерно такой же, как механизм работы 25 кадра. Более подробно метод Product Placement мы обсудим в следующем выпуске нашей рассылки. А пока - реальная история.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 19
Поговорим об исследовании эффективности 25 кадра, которое проведено на студентах. Оно было проведено нами в МГУ им. Ломоносова на психологическом факультете. Никто из участвовавших в эксперименте не пострадал. :-)
Студентам - девушкам и юношам - был предложен для просмотра рекламный ролик одного из шампуней, который в тот момент шел по телевидению. В ролике была использована методика 25 кадра. Сюжет ролика был обращен к эмоциональной сфере человека. А 25 кадр "аппелировал" к разуму, то есть к рациональной сфере. По сюжету девушка шла во время снегопада, а голос за кадром объяснял, что даже в холода волосы сохраняют блеск и объем. И все благодаря шампуню. Пузырек с шампунем демонстрировался на мутно-зеленом фоне. И все. На первый взгляд, больше ничего не происходило. На самом деле, при покадровом просмотре было видно, что за мутно-зеленым фоном мелькало объявление (черным по белому), что сей шампунь рекомендован каким-то известным ученым. При обычном просмотре был виден только фон и ничего более.
Этот ролик демонстрировался девушкам и юношам. Через некоторое время отслеживалось, каким шампунем они пользуются. Оказалось, что парни после просмотра ролика стали чаще покупать рекламируемый шампунь. Оно и понятно. Во-первых, мужское мышление более рационалистично и аргумент о рекомендации учеными на них действует лучше, чем эмоции. Во-вторых, воздействие 25 кадра на "непрофильные" целевые аудитории сильнее, чем на "профильные".
А вот этот момент поясним подробнее. Целевая аудитория - это люди, для которых предназначен продукт. Принято считать, что шампунь чаще покупают женщины, поэтому и реклама обращается к ним. То есть целевой аудиторией этого продукта кто-то признал женщин. Но, если провести исследование, то может оказаться, например, что среди покупателей этого товара 20% мужчин. Как в рекламе обратиться и к ним? Методика 25 кадра позволяет это сделать.
Все решения о том, кто является целевой аудиторией продукта, принимаются маркетологами на основе статистических данных. И рекламные обращения обычно адресуются статистическому большинству ("профильным целевым аудиториям"). Между тем статистическое меньшинство ("непрофильные целевые аудитории") - тоже активные потребители. Более того, статистическое меньшинство - это очень выгодные потребители. Потому, что они меньше разбираются и в продукте, и в ценах на него. А значит, меньше думают о том, в правильном ли месте, по нужной ли цене они его покупают. Следовательно, им проще продать этот продукт по более высоким ценам.
В приведенном примере это особенно заметно. Манипулированию "рекламщиков" лучше поддались мужчины. Понятно, что методика 25 кадра - это манипулятивная рекламная методика. Довольно примитивная, как и Product Placement. Почему примитивная? Потому что эффект такой рекламы - очень кратковременный. То есть вам нужно будет постоянно вкладывать, вкладывать и вкладывать деньги в эти методы, чтобы занимать лидирующее положение на рынке. Ведь эти методики работают на кратковременное привлечение разовых покупателей, но вовсе не на создание потребительской лояльности (преданности). А удерживать клиента в числе постоянных всегда дешевле, чем привлекать нового.
Методика Product Placement, конечно, не так примитивна, и работает чуть лучше, чем 25 кадр, в том числе и на перспективу (не только на разовое увеличение продаж). В чем причина ее эффективности, мы обсудим в следующем выпуске нашей рассылки.
Кстати, отыскать 25 кадр в ролике не так сложно, можете почитать, например здесь, как это делается. Хоть издание и "желтое", но эта статья похожа на правду.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Адрес подписки |
Отписаться |
| В избранное | ||
