Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Август 2004   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


Информационный Канал Subscribe.Ru

"АРТЕФАКТЫ ЭКСПЕРИМЕНТА" ИЛИ ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ РЕКЛАМА ДАЛА РЕЗУЛЬТАТ, НО НЕ ТОТ.

ВЫПУСК 17

Итак, продолжим. Наша рекламная действительность подкидывает нам иногда такие "сюрпризы", что порой не знаешь - плакать или смеяться. И сегодня мы обсудим такую вещь, как "не тот рекламный эффект, которого ждали".

Вообще-то артефактом эксперимента в науке называют такое положение вещей, когда вместо предполагаемых результатов эксперимента получаются другие, совершенно неожиданные данные. Кто-то переводит это словосочетание как "ошибка эксперимента". Но большинство исследователей не считают "артефакты эксперимента" ошибками. Ведь они поворачивают научные направления в другую сторону, меняют парадигмы, ломают старые научные догмы. В общем, всячески способствуют обновлению научных фактов и наших знаний о мире.

Проще говоря, артефакты эксперимента - это такое положение вещей, когда ты предполагаешь, что причина какого-то явления  - в одном. А, оказывается, есть какие-то малозаметные и "незначимые" факторы, которые влияют на то, что ты изучаешь. Думаешь, к примеру, ты, что женщины терпеливее мужчин. Ан нет, по результатам эксперимента оказывается, что от пола это не зависит. Но попутно ты "открываешь", что самые терпеливые люди, к примеру, те, кто находится в возрасте от 30 до 37 лет. В общем, не от пола, а от возраста зависит то, насколько человек терпелив по отношению к "плохим обстоятельствам и злым людям".

Обидно, что "не угадал" с гипотезой. Зато приятно, что открыл нечто совершенно не очевидное.

Так и в рекламе. Рассмотрим для начала наглядный пример из жизни.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 24

Издательский дом (game)land создал совершенно уникальный Life-Style-проект: журнал "Хулиган".  Сейчас на сайте E-Xecutive.Ru висит кейс о реструктуризации бизнес-процессов этого проекта. В этом кейсе высказано недоумение, что журнал, созданный для активной молодежи, читают маргинальные личности и взрослые люди.

"Быть может, в этом нет ничего удивительного: известно, что женские журналы активно читают мужчины, и наоборот. Но плохо то, что (game)land не планировал такого результата, соответственно, компания не вполне контролирует ситуацию", - жалуются издатели. Так ли все плохо?

Сами того не ожидая, руководители проекта получили то, что называется "психологической сегментацией аудитории". Некоторые это еще называют "Life-style-сегментацией".  Мы уже обсуждали "непрофильные аудитории", то есть такие, которые не запланированы статистикой при демографическом сегментировании. И пришли к выводу, что эти аудитории менее привередливые и проще соглашаются переплатить за услугу. Компания (game)land привлекла к своему "молодежному экстремальному" проекту около 8000 читателей старшего возраста дополнительно. Считать это неудачей или успехом - личное дело каждого.

О психологической сегментации аудитории мы еще поговорим, вкратце наше мнение такое: этот вид сегментации дает вам дополнительное количество клиентов из числа тех людей, которых вам даже не приходило в голову считать своими клиентами. И мужчины покупают памперсы. И старички "тащатся" от молодежного сленга и экстремальных текстов. И женщины выбирают компьютерное железо.

Другое дело, что если "психологической сегментации" не произвести до запуска проекта, то такие "не понятно, откуда взявшиеся клиенты" и есть то, что можно назвать "ошибкой эксперимента". Но пока это не тема для нашей беседы. Лучше давайте рассмотрим еще один пример "артефакта эксперимента". Уже из нашей текущей практики.

В этом выпуске я расскажу, с какой "ошибкой эксперимента" мы столкнулись. А чуть позже (в следующих выпусках) поделюсь, как мы ее исправили.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 25

Собственно, большинство "ошибок экспериментов" рождаются от чрезмерной уверенности в своих силах. Так получилось и в этот раз. В штате нашей компании есть дипломированные психологи. И клиент наш - тоже психолог. Мы рекламируем сейчас тренинг "Имидж деловой женщины" Екатерины Собчик. Психологический продукт - консультации именитого психолога по женской психологии - казалось бы, мы знаем хорошо. Как и потребителей. Все оказалось не так просто. Поскольку времени на дополнительные маркетинговые исследования не было, пришлось сделать пилотную рекламу. В этой пилотной версии феминистские лозунги использовались очень активно. И выяснилась забавная вещь.  Клиенток звонило очень много. Вот только одно "но"... Все они просили НАС уговорить начальство отпустить их на тренинг. "Вы же психологи, ну, придумайте, как надавить на шефа?", - типичный запрос на тренинг для женщин. Феминистская реклама привлекла огромное количество женщин. Но испугала мужчин, которым предлагалось заплатить за тренинг для своих сотрудниц.  Оказывается, что целевая аудитория этого тренинга - женщины, страдающие от "мужского ига". Самостоятельным женщинам - владелицам предприятий - он уже не актуален. Можно сказать иначе: реклама мероприятия должна была быть сделана так, чтобы и замотивировать женщин, и не обидеть мужчин (их руководителей). И феминистские лозунги для нее противопоказаны. Хотя... внимание они привлекают хорошо. Причем внимание нужной аудитории.

Вообще, это очень и очень распространенная ошибка: делать рекламу без предварительных маркетинговых исследований. И полагаться на ощущения, что "знаешь рынок идеально", не стоит. Но жизнь есть жизнь. Наверное, Вам тоже приходилось проектировать рекламные кампании в ситуации временного дефицита? Практика порочная, но распространенная. В таких случаях и выручает "пилотная реклама" - пробная мини-акция, позволяющая понять, на каком языке, как именно потребители формулируют свои запросы на рекламируемый продукт. И после этого уже можно приступать к проектированию основной рекламной кампании.

Что в результате получилось, и чем дело закончилось - просветим Вас в будущих  выпусках рассылки. Не забудем.

А в следующем выпуске давайте все-таки поговорим о психологическом сегментировании, раз уж частично затронули эту тему.

Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio

http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/		 Адрес подписки
 Отписаться
В избранное