Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Сергей Чернявский

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 17.576 RSS
←   Июль 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней 12 выпусков (1-2 раза в неделю)


Сайт рассылки: http://federalra.ru/
Открыта: 18-03-2002

Автор
Сергей Че

Статистика

17.576 подписчиков
-5 за неделю
←   Все выпуски   →

По письмам читателей. "Опасайтесь больших скидок!" Откуда берутся большие скидки. Почему рекламное агентство начинает работать на объем, забыв о своей прибыли?


Информационный Канал Subscribe.Ru

Практическая Реклама
Выпуск 11

Выпуск 11.

По письмам читателей.
Опасайтесь больших скидок!

Вот поступили и первые отклики на мою рассылку. А с ними и вопросы.
«С наступлением знойных деньков увеличивается количество предложений по размещению рекламы с большими скидками. Что это – мошенничество или нет?»

Вопрос мне понравился. Слава богу, клиент начинает понимать, что стоимость рекламы не может быть сколь угодно малой, подстраиваясь под желания клиента. Предложение «аномально больших» скидок может повлечь за собой банальное мошенничество.

Мы не будем здесь рассматривать случаи прямого обмана. Зададимся вопросоми: «Можно ли реально получить большие скидки честным путем? Откуда они могут взяться? » Вариантов ответа, как всегда, несколько.

1. Сезонные скидки.
Ряд изданий устанавливает сезонные скидки. Так например, газета «Экстра М» на весь летний сезон дает дополнительные скидки на рубрики «Туризм» и ряд строительных рубрик. Размер скидки может достигать 20% относительно базовой.

2. Тематические скидки.
Указанные в п. 1 скидки, по сути, являются тематическими, но с ограниченным сроком действия. Но есть и другие, например, специальные цены на размещение банковских балансов в деловых изданиях и т.п. Размер скидки может достигать 20% и более относительно базовой.

3. Скидки welcome (на нового клиента).
Назначение этих скидок, как следует из названия, привлечение нового клиента. Размер скидки от 10 до 30 и более процентов. Действуют они разово при размещении первого заказа.

4. Скидки за кратность (объем).
Эти скидки призваны компенсировать некоторую «несправедливость» перед старыми клиентами наличием скидок welcome. При увеличении объемов рекламы клиент получает большую скидку. Со временем скидка только увеличивается.

Все указанные выше скидки имеют одну общую особенность – они устанавливаются редакциями официально и не являются секретом. Добросовестное рекламное агентство должно довести их до своего клиента. В свою очередь, клиент всегда, при желании, может получить всю информацию о таких скидках, обратившись в рекламный отдел СМИ.

Другого рода источники «честных» больших скидок не афишируются и не получают подтверждения при обращении в рекламный отдел СМИ. К ним относятся:

5. Размещение по бартеру.
Об этом мы уже писали. Здесь же укажем, что чем известнее издание, тем менее охотно оно идет на бартер. Действует, как правило, только для новых клиентов.

6. Новое и нераскрученное издание.
Здесь главное получить хоть какие-то деньги за рекламу. Сказать об этом официально – неприлично (да и недальновидно). Неофициально можно получить скидку 50-80%. И затем ее «зафиксировать».

7. Особые отношения с редакцией СМИ.
В этом случае редакция сама нарушает официально установленные скидки. Действует, как правило, с очень ограниченными агентствами и клиентами. Например, для самых первых своих рекламодателей (да ведь это и правильно, согласитесь!).

Общим здесь является то, что дополнительные скидки, полученные по п. 5-7, практически невозможно проверить. Суммарные объем рекламы, размещаемой по ним, ограничен несколькими процентами от общего объема рекламы. Действие этих скидок имеет неприятную особенность заканчиваться в самый неблагоприятный момент.

В конце-концов, дополнительная скидка агентства может рассматриваться как дополнительный заработок. Зачем же тогда с ним так торопятся расстаться?

RLE


И, наконец, есть еще один источник появления аномальных скидок. Именно ему и обязан заголовком наш сегодняшний выпуск. Вы не найдете его описания в толстых книгах по рекламе. Эти скидки можно понять, если рассматривать рекламу «как бизнес». Более подробно этот подход будет освещаться в последующих выпусках рассылки. Здесь же ограничимся лишь кратким описанием.

Рекламное агентство можно рассматривать с точки зрения фирмы как таковой. В этом случае понятие «жизненного цикла» можно применить к любой фирме, в т.ч. и к рекламному агентству.

Итак, пусть некоторое гипотетическое рекламное агентство в определенный момент своего жизненного цикла в силу объективных или субъективных причин имеет финансовую «дыру». Т.е. его финансовые обязательства превышают реальные финансовые возможности агентства. Грубо говоря, чтобы продолжать функционировать, агентству срочно необходима некоторая сумма финансового вливания.

Одной из причин такого положения может быть работа на очень больших скидках. С одной стороны такая стратегия позволяет отвоевать некоторую долю рекламного пирога. С другой стороны, при плохой финансовой политике, реальные расходы по размещению рекламы могут превысить заработок агентства (отдавая много клиенту, агентство оставляет себе очень мало!).

Гамлетовский вопрос «Быть или не быть?» превращается в вопрос «Где взять денег?».

А действительно, где?

1. Взять кредит.

Это значит:
А) Обеспечить кредит и взять на себя целый ряд обязательств.
Б) Выплачивать проценты за пользование кредитом.

2. Отдать всю свою скидку рекламодателю за размещение рекламы далеко вперед.

В этом случае:
А) Не надо подписывать кредитный договор, и брать на себя какие-либо обязательства.
Б) Полученный таким образом кредит будет являться беспроцентным!

Как Вы думаете, что выберет агентство?

Откровенно говоря, при выборе второго варианта у агентства меняются приоритеты.
Рекламное агентство начинает работать не на прибыль, а на увеличение объема (любой ценой!).

Забавно то, что в этом случае наступает полная гармония между желанием клиента получить максимальную скидку, с одной стороны. И желанием агентства получить объемы любой ценой, с другой стороны.

А потому скажу еще раз: «Опасайтесь больших скидок!»

До свидания.

RLE Banner Network Домашняя страница рассылки: http://spr.xx1.ru/sprpraktika.shtml RLE Banner Network
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное