Копирайтинг. Искусство создания ПРОДАЮЩЕЙ рекламы Инновационный бизнес

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

Со времени последнего выпуска рассылки в моей профессиональной деятельности произошло много важных событий. Наверное, самое главное это то, что я практически завершил свою рекламную карьеру. В настоящий момент занимаюсь инновационным бизнесом - трансфертом технологий, коммерциализацией инновационных разработок, венчурными инвестированием. Тема, я вам скажу, очень большая, интересная и перспективная.

В связи с этим, основные цели по отношению к этой рассылке мне придется подкорректировать. Чтобы было понятней, вкратце опишу основную проблему российского инновационного бизнеса.

В России существует большое количество научных разработок и технологий, но они так и не доходят до промышленного производства. Причем, дело тут не в отсутствии инвестиций. На рынке присутствует достаточное число инвестиционных структур, готовых вложить деньги в интересные и перспективные проекты. Но, не смотря на это, всеобщего благоденствия не наблюдается - наука потихоньку деградирует, а инвесторы так и продолжают ходить вокруг да около. Все дело в том, что сами по себе ученые не приспособлены для ведения бизнеса, а инвесторы вкладывают деньги не просто в инновацию, но и в команду, которая будет этот бизнес продвигать. Не последнюю роль в этой команде играют маркетологи и рекламисты.

Поэтому основную задачу этой рассылки я вижу в том, чтобы помочь в наведении мостов между сообществом маркетологов-рекламистов и ученых. Я вообще считаю, что в инновационном бизнесе для российского сообщества маркетологов кроется громадный потенциал. Практически все ниши на рынке, связанные с ширпотребом полностью забиты, конкуренция страшная. Развитие же инновационного сектора российской экономики позволит значительно снять напряжение, так как появится значительный спектр компаний, для продвижения своей наукоемкой продукции потребуются услуги маркетологов и рекламных агентств.

Кроме того, среди представителей российского рекламного бизнеса, насколько я знаю, очень много бывших выпускников физфаков, мехматов, и различных технических ВУЗов, которые вынуждены заниматься продвижением не понятно чего. Не буду конкретизировать и показывать пальцем на некоторые группы товаров. Убежден, что им доставило намного больше удовольствия иметь дело с продвижением наукоемкой продукции, чем формировать у потенциальных клиентов зависимость от сомнительных товаров.

В этом выпуске я хочу предложить вашему вниманию свою статью "Сколько стоит идея", написанную мной в контексте инновационного бизнеса, но тем не менее близкую проблемам так сказать традиционного рекламного бизнеса.

Сколько стоит идея?

Весьма актуальный и интересный вопрос для всех людей творческих профессий. Подробный ответ на него позволит понять причину ситуации, которая мучает очень многих. "Почему я такой бедный, если такой умный?" Прежде чем отвечать на этот "основной вопрос интеллигенции", во-первых, дадим определение идеи, во-вторых, оговоримся, что мы будем понимать под её стоимостью.

Идея по своей природе это мысль - некая ментальная конструкция, живущая в голове человека и служащая картой и руководством для наших действий. Идеи, в отличие от других "жителей" нашей головы, определяют и направляют наши поступки, отвечают на вопрос "как" достичь своих целей. Посредством нашей деятельности идеи воплощаются (материализуются) в реальной жизни и меняют её.

Мысли "наши космические корабли бороздят просторы вселенной" или "перелетные птицы улетели на юг" и прочие обрывки фраз, снующие туда сюда внутри нашей черепной коробки безо всякой надобности и норовящие сорваться с языка, по научному это называется внутренний диалог, идеями считать вряд ли можно, а вот "квадрат гипотенузы равен сумме квадратов катетов" на идею тянет. Без этой идеи, высказанной Пифагором, очень трудно представить деятельность, например, по строительному проектированию.

Инновации и технологии, безусловно, тоже можно и нужно отнести к разряду идей. Инновации это продвинутые идеи из области науки и техники, позволяющие наиболее оптимальным способом решить какую-то проблему, существующую в промышленном производстве.

Вложить в разработку идеи можно сколь угодно большие финансовые средства, но реально предложить за неё могут в десятки раз меньше. А то и вовсе ничего не дать. Поэтому под стоимостью идеи будем понимать не сумму, затраченную на её генерацию, а количество денег, которое другой человек согласится заплатить вам в обмен на вашу идею.

В отличие от идей эмоции продавать значительно проще. Люди с легкостью расстаются со своими деньгами, посещая кинотеатры и аттракционы. Им намного проще заплатить за эмоции, получаемых при просмотре бессмысленных с точки зрения здравого смысла, но насыщенных спецэффектами фильмов, чем отдать свои кровно заработанные деньги за идеи, которые реально могут изменить их жизнь.

В чем причина подобного парадокса? Во-первых, идею нужно реализовывать, т.е. предпринимать конкретные действия, что не всегда устраивает нашу лень. Во-вторых, идеи имеют одно свойство - горячо принятая, но не реализованная идея, остается в сознании подавляющей наши душевные силы занозой, заставляя нас сомневаться в наших способностях и жалеть о нереализованных возможностях. Поэтому люди интуитивно бояться принимать на себя ответственность за реализацию идей. Ведь передача денег автору идеи означает также и сделку с самим собой.

От чего будет зависеть стоимость идеи? Чем определяться и обуславливаться её прибавочная стоимость?

Выраженная идея сама по себе НИЧЕГО НЕ СТОИТ. В ней нет стоимости. Идея приобретает такое качество, как стоимость тогда, когда начинаются производиться действия по обмену её на деньги. Только ваша деятельность по продаже идеи определит её стоимость. Другими словами, идея будет стоить ровно столько за сколько вам удастся её продать. И сумма гонорара будет обуславливаться эффективностью ваших действий, как продавца.

Самый простой способ заработать на своих идеях это написать книгу, в которой их изложить. Причем цена, которая будет стоять на ценнике, зависеть от качества и масштабности предлагаемых идей практически не будет. Библию вон можно бесплатно получить, а за курс теоретической физики Ландау никто с вас миллион не запросит. Сумма, которую читатель согласится заплатить за вашу книжку, если, конечно, не брать в расчет золотой переплет и инкрустацию драгоценными камнями, определяется двумя моментами.

Первое, от того насколько вы сможете ясно и доходчиво донести смысл идеи. В этом случае говорят "легко читается", и фактически, читатель платит вам за ваше умение владеть словом. Второе, от того, насколько сильно вы сумеете зажечь и замотивировать читателя на применение ваших идей в его жизни. Хорошей иллюстрацией этого положения могут служить примеры книг о методиках здорового образа жизни. Принципы здорового образа жизни давно и хорошо известны, написано сотни, если не тысячи книг, но бестселлерами стали только те, авторам которых удалось таки оторвать от дивана крестцовый отдел позвоночника своего читателя.

Ситуация с инновациями немного отличается от случая продажи простых идей - продавать инновации, описывая их в книгах, не лучший способ заработать себе на жизнь. Какие условия должны быть соблюдены, чтобы продажа инновации имела место?

Естественно, инновация должна быть актуальна и востребована. Предполагается, что существует осознанная проблема, препятствующая техническому прогрессу, либо общественно значимая цель, достижение которой весьма желательно для человечества. Это необходимые условия продажи инноваций. За инновации, которые не решают никаких проблем, или эти проблемы "высосаны" из пальца, никто платить не будет, как бы ни старались их разработчики. К слову сказать, всё это справедливо и для случая "бытовых" идей.

Что же можно отнести к достаточным условиям?

Проведем небольшой мысленный эксперимент. Предположим, вам в голову пришла действительно гениальная инновационная идея, не важно из какой области. Естественно, вам захочется, как сейчас принято говорить, её коммерциализовать. Инновацию можно предложить своему знакомому - директору небольшой фирмы, расположенной в цокольном этаже здания на окраине города, а можно и Биллу Гейтсу. В первом случае, если у вашего знакомого все-таки хватит ресурсов, экономический эффект от внедрения скорей всего составит 10 рублей с копейками или, что маловероятно, сотни тысяч долларов, при грамотных действиях менеджмента компании. Во втором случае прибыль будет гарантировано измеряться десятками миллионов долларов.

Отсюда можно сделать следующие выводы. Вывод первый, инновация имеет высокий шанс быть купленной, если у покупателя есть все необходимые для её реализации ресурсы. Потенциальная реализуемость идеи важный аргумент, положительно влияющий на процесс принятия решения покупателем.

Этот вывод, кстати, очень хорошо объясняет тот факт, что оказывать консалтинговые услуги маленьким инновационным компаниям, имеющим ограниченные финансовые средства, очень сложно, практически невозможно, потому что они не готовы платить за идеи, даже если они весьма оригинальны. Ситуация чем-то напоминает басню про лисицу и журавля, которые не могли употреблять пищу - первая из кувшина, второй из блюдца.

Вывод второй, стоимость инновации определяется контекстом, в котором она реализуется, так как понятно, что цену за свой труд можно назначать соразмерно экономическому эффекту, который получит покупатель от внедрения вашей инновации.

Возникает закономерный вопрос. Какими свойствами должен обладать контекст, чтобы стоимость инновации оказалась максимальной? А самое главное, как это контекст создать?

Внимательный читатель, наверное, заметил, что употребляемый мной термин "контекст" синонимичен понятию инновационная инфраструктура, развитием которой сейчас озабочено всё наше научное сообщество. Давать всеобъемлющие ответы на эти вопросы я, конечно, не буду. Тема слишком большая. Это уже выходит за рамки статьи.

Скажу лишь, что "ткань" контекста - инновационной инфраструктуры должна быть "соткана" из действий, а не из намерений и слов. К сожалению, на сегодняшний день деятельность большинства элементов российской инновационной инфраструктуры носит только декларационный характер. Отсюда и все проблемы - инновации теряют такой свой атрибут, как стоимость. Их становится невозможно продать в принципе.

В конце этой статьи я хочу дать ответ на "основной вопрос интеллигенции". Он очень прост. Вся беда в том, что при очень активной генерации идей полностью отсутствуют действия по их продвижению. Если хотите иметь доход от своей умственной деятельности, займитесь продвижением своих идей. По крайней мере, до тех пор, пока не будет создана нормальная инновационная инфраструктура.

Помните, стоимость идеи определяется наличием и качеством (эффективностью) действий, производящихся для её продажи. Согласно закону "сохранения количества действий", если инновационная система недоразвита, бремя совершения действий по созданию стоимости идеи ложится на плечи разработчика.

Анатолий Чаусский,
http://copywriting.ru
copywriting@mail.ru