Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июль 2001   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Служба Рассылок Subscribe.Ru проекта Citycat.Ru
Исследования рынка и средств массовой информации
ООО "Социс" info@socismr.com 11.07.2001
Сегодня в нашей рассылке:

1. Как объяснить заказчику необходимость "качественных" методов - модератор компании "СОЦИС" Аркадий Бондарь продолжает разговор о наболевшем
2. Курьезы MR-рынка - некоторые любопытные выдержки из опубликованного в Интернете исследования
3. Анонсы нашей рассылки

1. "Как объяснить заказчику необходимость включения в исследование качественных методов?"

...об этом и о многом другом продолжает размышлять начальник отдела качественных методов компании "СОЦИС" Аркадий Бондарь в серии своих небольших заметок. Сегодня - первая, посвященная этапу "Получение заказа на исследование".

Сразу хочу заметить, что, хотя мои мысли направлены в основном на практикующих маркетологов, думаю, они не лишены интереса и для другой стороны - для тех, кого гордо именуют "представителями Заказчика".

Итак, давайте начнем с того, что встанем на место Заказчика: это всегда полезно.

  • Обычно заказчик хочет получить результаты в виде ответа на вопрос: "Что делать"? На практике возможны две ситуации: когда все плохо и надо как-то из этого положения выбираться, и вторая - когда все замечательно, но хочется еще лучшего. В обоих случаях встает вопрос, как отыскать новые ресурсы для работы компании. При этом можно выделить два уровня ресурсов: социологический, массовый уровень, ему соответствуют такие аспекты маркетинга, как дистрибуция, распространение информации (реклама), сегментирование и т.д. Второй, психологический уровень, (уровень одного конкретного потребителя) - разработка "нового" товара, его концепция, упаковка и т.д. Там же - выявление мотивов потребления, ожиданий и удовлетворенность потребителей продуктом и т.д.

    В основном заказчик, стремясь нарастить объемы продаж, понимает и принимает только "социологический" уровень информации. Это именно то, что находит свое отражение в объемах продаж. Его интересует "Сколько у меня и сколько у конкурента? Кто из нас круче?". "Психологический" уровень кажется заказчику ненужным. Во-первых, потому, что он, как правило, считает, что и так знает абсолютно все о своих потребителях; во-вторых, потому, что ему выставляют за этот этап исследования вполне приличную сумму; в-третьих, возможно, потому, что еще не наступила в голове предпринимателей пора, когда приходится бороться за каждого индивидуального потребителя.

  • Поэтому приходится заниматься тем, чтобы убеждать заказчика в необходимости "качественного" этапа исследования. Следующий вопрос - как донести все это заказчику? Какими словами объяснить, что ТАК НАДО! Какое "волшебное" слово надо сказать?

    Вот они: "Услышать мнение потребителя о фирме заказчика и о конкурентах. Что ему нравится, а что не нравится и почему". "Услышать о том, чего бы он хотел, и самое главное, за что он готов платить больше денег".

  • Это необходимо как заказчику, так и исследователям. Почему исследователям? Потому, что это позволяет более глубоко проникнуть в исследуемый объект, о котором до сегодняшнего утра может быть даже и не думали. Потому, что это позволит более грамотно и компетентно составить анкеты для массовых опросов. Потому, что это позволит избежать открытия неучтенных факторов на этапе обработки результатов, которые серьезно исказили полученные данные. Здесь возможен вопрос: "А что же это вы ребята, не догадались? Вы ведь профессионалы!" В данном случае речь идет об том, что зачастую приходится исследовать рынки таких товаров, которых мы сами (исследователи) никогда в жизни не видели раньше. Есть еще один очень тонкий нюанс - как представлен в сознании представителя целевой группы исследуемый объект? Для того, чтобы ответить на этот вопрос, необходимо выявить иерархию и взаимосвязь структурных компонентов образа представления объекта и т.д. А это как раз и возможно только при помощи качественных методов исследования.

    Может быть, стоит априори включать это как в план исследования, так и в смету?

  • Разумеется, что далеко не всегда дела обстоят только так, когда мы вынужденно занимаемся ликбезом. Менеджеры, работающие в сильных отделах маркетинга на крупных предприятиях, понимают, что для решения каждой конкретной задачи подходят свои методы. В каких-то случаях это массовые опросы, а в каких-то глубинные интервью или фокус-группы. И напоследок еще одно замечание - не директора и не владельцы контактируют с исследовательскими организациями, а те оперативные работники, которым в первую очередь и необходима информация о том, как идут дела.
    • 2. Курьезы MR-рынка

    Здесь мне хотелось бы, чтобы вы немного расслабились и посмеялись. Приведенный ниже отрывок взят из реального отчета реальной исследовательской компании. Причем московской и, судя по списку клиентов, довольно крупной. Итак, читаем:

    "Количество опрошенных составило 87 человек.

    Вопрос ставился следующим образом: "Какой объект торговли Вы хотели бы видеть?". Если респондент охотно шел на обсуждение темы выяснялись подробности по ассортименту товара.

    Количество ответивших составило 53 чел., остальные отказывались отвечать или отвечали, что этот вопрос их не интересует.

    Опрос проводился как по телефону, так и непосредственно на улице".

    "Потребность в торговом центре определялась как разность между необходимым (ожидаемым и возможным) и имеющимся для определения нужд в таком центре".

    Группы опрашиваемых

    Пол -- Муж.\Жен.

    Возраст -- 17 - 70

    Доход -- Разный

    Общественный класс -- Все уровни

    "В результате проведенного исследования, можно сделать следующее заключение.

    Данный район по характеру территории принадлежит к живописным уголкам г. Москвы, но наличие парков и стадионов не удовлетворяет насущные потребности людей, живущих здесь людей.

    В результате исследования выявлено, что в районе нет хороших продуктовых магазинов типа супермаркета, о котором мечтают большинство опрошенных респондентов.

    Возвращаясь домой после работы, жителей района беспокоят проблемы первой необходимости: продукты питания и хозяйственные товары".

    Уфф... Пожалуй, хватит. Интересно посмотреть, однако, на того заказчика, который за это заплатил...

    3. Анонсы нашей рассылки

    Мне хотелось бы представить вам некоторые темы ближайших выпусков нашей рассылки.

    Правильная "раскрутка" торговой марки - все ли здесь решает реклама? По мнению многих специалистов, гораздо эффективнее при выводе на рынок нового брэнда (как, впрочем, и при увеличении доли "старого") - ИМС, или интегрированные маркетинговые коммуникации.

    Некоторые аксиомы проведения исследований во время рекламных кампаний. Проведение пилотажного исследования, определение степени лояльности потребителей, построение "карты марок", исследование эффективности рекламы - далеко не полный перечень необходимых исследовательских мероприятий, без которых любая рекламная кампания может превратиться в "пшик".

    Пришлите нам свои отзывы: какие из предложенных тем наиболее заслуживают вашего внимания?
    http://subscribe.ru/
    E-mail: ask@subscribe.ru     		Отписаться Рейтингуется SpyLog
    В избранное