Сегодняшняя рассылка - внеочередная. Дело в том, что после выхода предыдущего выпуска мы получили 18 отзывов только за один день (честно признаюсь, для нашей рассылки это рекорд), и все они были примерно об одном: "Давайте поговорим на тему правильной раскрутки товара/бренда". Именно поэтому я решил опубликовать, с любезного разрешения автора, очень интересный, на мой взгляд, доклад, касаемый этой темы. Он был представлен на конференции газеты "Экстра М", посвященной эффективности рекламы в прессе, и занял там первое место.

Келехсаева Ольга
бренд-менеджер компании "Ароматерра" (производство косметики для волос и тела серий Evelina, "Кройтер", "Доктор Травкин", "Русские сезоны")

"Неприятности преследуют нас.
Во всем виноват мой брат Николай".
В.Каверин, "Два капитана"

ЛИРИЧЕСКОЕ ВСТУПЛЕНИЕ

Разговоры о снижении эффективности рекламы в последнее время стали "горячей" темой. Действительно, компании уже не получают такой же прибыли на вложенный рекламный рубль, соответственно объемы рекламы в СМИ зачастую снижаются, что еще более сказывается на эффективности. В чем же истоки этой проблемы, и каковы пути ее решения? В этом докладе я постараюсь рассмотреть эту проблему, в большей степени касаясь рынка FMCG (товаров народного потребления).

Причин, почему реклама в каком-то конкретном издании не сработала (то есть не достигла нужного результата), может быть много. Это и плохой креатив, и неудачное расположение на полосе, и недостаточный объем, и повышенная активность конкурентов в данный период, и недостаточно привлекательное с маркетинговой точки зрения предложение, и неправильный выбор издания, и еще с добрый десяток причин. Как следствие - "народ безмолвствует". Элементарный анализ эффективности, проводимый в большинстве компаний на основе количества обращений клиентов и продаж лишь подтвердит факт "выброшенности денег на ветер". Однако просчеты такого плана всегда были и всегда будут присутствовать в рекламе. В данном же докладе я буду говорить о тех, кто старается делать рекламу вроде бы "по правилам", но при этом эффективность ее либо падает, либо отсутствует вовсе.

МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ЭФФЕКТИВНОЙ ТОЛЬКО РЕКЛАМА?

Предположим, что Вы разместили рекламное объявление в издании, имеющем высокий индекс соответствия по Вашей целевой группе, при этом не поскупились на размер объявления, подготовили привлекательное коммерческое предложение и все это "упаковали" в роскошный креатив. Вполне естественно предположить, что читателей заинтересует Ваша реклама и они "дружною толпой" отправятся в ближайшие магазины. Для справки: решение о покупке FMCG принимается в 64% случаев непосредственно в магазине, а не заранее. В России эта цифра, по некоторым данным, составляет 82%. И вот в магазине их встречает... (нужное подчеркнуть):

1. Отсутствие Вашего товара в магазине (плохая дистрибуция или несоответствие объемов производства и рекламы). В качестве примера. Долгое время в СМИ шла реклама отечественного пива, позиционировавшегося как "наш ответ Миллеру". Я, как большой поклонник этого напитка, очень заинтересовалась и загорелась желанием отведать новый сорт. Про новый сорт пива я вспоминала (естественно), только уже находясь в магазине. Однако оно мне нигде не попадалось. Через некоторое время поиски этого пива превратились в некую манию, и я (с определенной долей раздражения, поскольку реклама продолжала идти) уже специально заглядывала в магазины, где оно (по моим понятиям) должно было быть. Как Вы уже можете догадаться, мне не повезло. Пива я так и нашла, а ведь могла бы стать его приверженцем! Недавно я наткнулась на него в углу (?) одного из супемаркетов. С тех пор я этого пива больше не встречала...

2. Продавец, который ничего не знает про Ваш товар, зато очень лояльно относится к конкурирующей марке (отсутствие тренингов). В качестве примера. Периодически я посещаю московские магазины, прикидаваясь эдаким неопытным покупателем, чтобы выяснить лояльность продавцов к нашим и конкурирующим брендам. В данном случае меня интересовало отношение продавцов к конкурирующей новинке на рынке косметике. Новинка была хорошо представлена в магазинах (фирменные стойки, отличная выкладка и наличие POS-материалов), однако нигде (!) мне не порекомендовали ее купить, и даже при наводящих вопросах (а что Вы мне можете сказать про этот товар?) продавцы воротили нос и предлагали товары, к которым они относились более лояльно. В одном из магазинов случился казус, когда продавец так активно расхваливала мой бренд, приводя все новые и новые доводы в его пользу, что я просто вынуждена была его купить...

3. Обилие POS-материалов конкурирующих (и подчас более сильных) брендов, плохая выкладка, короткая линейка: товар не видно или он представлен не полностью (проблемы с мерчандайзингом). Это в большей степени касается отечественных производителей, которых длинные слова расстраивают, и, как следствие, они их не включают в свой лексикон, а заодно и в бюджет. Возникает вопрос: насколько важна была эффективность рекламного послания в данном случае? Ответ - она не имела никакого значения. Можно даже предположить, что эффективность рекламного объявления сработала в минус марке, т.к. вызвала раздражение у покупателей (как у меня в случае с пивом). Казалось бы, какое отношение имеют эти проблемы к эффективности рекламы в СМИ? А самое непосредственное. Как Вы думаете, что покажут результаты "анализа эффективности" такой рекламы? Правильно, директор компании, как нормальный бизнесмен, посмотрев на результаты продаж, заявит, что реклама в этом журнале (газете) неэффективна и больше он не будет там размещаться. И здесь мы подходим к собственно источнику этой проблемы, характерной для подавляющего большинства российских компаний.

"ВО ВСЕМ ВИНОВАТ МОЙ БРАТ НИКОЛАЙ"

Многие отечественные рекламисты, даже с большим опытом, до сих пор продолжают отстаивать следующую позицию: "Задача рекламы побудить как можно больше потребителей обратиться за рекламируемым товаром/услугой, то есть совершить звонок или придти лично, а вот то, что они не купили товар, - это уже проколы маркетинга (менеджмента, PR, дистрибуции, логистики)". Список "виновных" можно продолжать... Однако результат будет все тем же - эффективность вложений в рекламу (то бишь, попросту говоря, их окупаемость) будет низкой независимо от выбора изданий, креатива и т.д.

"КОГДА МЫ ЕДИНЫ, МЫ НЕПОБЕДИМЫ"

Подобная нескоординированность действий разных подразделений компании, в той или иной степени ответственных за сбыт, волновала умы специалистов на Западе (у нас, к сожалению, все еще выгоднее кивать на соседа), что вылилось в создание в 90-х годах прошлого века концепции "Интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC)". В последнее время и у нас наиболее передовые специалисты по сбыту (скажем, Коммуникационная группа "Кузьменков и партнеры") стали пропагандировать эту концепцию для продвижения товаров/услуг на рынок, но говорить о каких-то массовых реальных проектах пока не приходится. В чем же суть IMC? Вот цитата из доклада И.А. Кузьменкова на Cosmetique news Forum в марте 2001 года: "Принципиальное отличие IMC-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией.

А точнее - с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. Таким образом, IMC - это новый взгляд на весь комплекс продвижения. И если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то сейчас формируется целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями".

Новый подход к продвижению, кроме всех прочих плюсов, позволяет снизить затраты на продвижение (в данном случае уже не говорят отдельно о рекламе, PR или маркетинге) примерно в три раза, притом, что эффективность воздействия на целевые аудитории значительно повышается. Для средних и мелких компаний, где каждый рубль на учете, IMC являются несомненным выходом из нынешней сложной ситуации.

СПАСЕНИЕ УТОПАЮЩИХ - ДЕЛО РУК САМИХ УТОПАЮЩИХ

Факт устойчивой тенденции к снижению эффективности "традиционной" рекламы уже стал неоспоримым. Например, в США 65% средств, выделяемых на маркетинг, расходуются на PR, промоушен и спонсорство. Что же можно говорить в нынешних условиях об эффективности воздействия изданий на аудиторию? Следует ли отказаться от рекламы в СМИ и полностью переключиться на, скажем, промоушен или PR? Некоторые из компаний приемлют такой подход, ссылаясь на то, что промоушен-акции позволяют быстро окупить вложенные средства, в то время как стоимость рекламных объявлений в прессе (и особенно в электронных СМИ) высока, а эффективность вызывает все большие сомнения. Подобный подход можно характеризовать как недальновидный и бесперспективный. По моим наблюдениям, компании, чересчур увлекающиеся промоушеном, через некоторое время становятся подобны наркоманам, то есть без очередной промоушен-акции их бизнес начинает чахнуть, промежутки между такими акциями становятся все короче, а эффективность падает. Вот вам и "быстрые деньги"...

Действительно, особенность современного рынка в том, что потребитель в целом уже удовлетворен имеющимися товарами. Появляющиеся (или существующие) бренды одной ценовой ниши практически не отличаются ни по цене, ни по качеству. Изменился потребитель - он уже не столь доверчив к рекламе, особенно новых брендов, он устал от обилия рекламы в его жизни, ему лень думать о каком-то новом товаре, когда его и так все устраивает. Так почему мы все с тем же упорством продолжаем предлагать "вчерашние щи" в виде рекламных модулей в газете или журнале и ждем, что покупатель станет их есть, да еще и с удовольствием? Можно сказать, что истоки проблемы снижения эффективности рекламы в СМИ лежат не столько внутри самих СМИ, сколько, как это ни странно прозвучит, - в устаревшей коммуникационной политике рекламодателей. До тех пор, пока рекламодатели не перейдут на новые формы общения с читателями (они же - потенциальные потребители), отдача от каждого рекламного обращения будет снижаться и снижаться. Можно, конечно, ждать, когда рекламодатели сами "созреют" для новых форм маркетинговых коммуникаций, проявят новаторское мышление и креатив. Но поскольку процесс этот может растянуться на годы, то, пожалуй, самим СМИ следует позаботиться о себе в таких условиях, то есть придумать формы общения с читателями, наиболее подходящие именно для данного издания с его целевой аудиторией, и предложить варианты рекламодателям.

ВСЕМ СЕСТРАМ ПО СЕРЬГАМ

Наметившееся в последнее время дробление СМИ на все более узко ориентированные, с одной стороны, осложняет жизнь рекламодателям. Действительно, казалось бы, гораздо проще разместить рекламу в общенациональном издании с большим тиражом, чем иметь головную боль в виде десятка малотиражных изданий. Тем не менее, на Западе уже давно не существует изданий с огромными тиражами - и ведь неспроста. На самом деле узкая направленность издания позволяет рекламодателю сфокусироваться именно на своих целевых аудиториях. Действительно, если вы занимаетесь выращиванием и продажей кактусов в Нижегородской области, где ваше рекламное послание окажется более эффективным: в общенациональном издании "Домашний уют" или местном "Нижегородский кактусовод"? Использование же средств IMC как нельзя лучше позволит донести до каждой из узких целевых групп только для нее предназначенное индивидуальное послание.

ПРОСТЫЕ ВОПРОСЫ НА ПРОСТЫЕ ОТВЕТЫ

Задайте себе вопрос: "Что любят все люди (они же - читатели, они же - потребители)?". Конечно, получать подарки. Конечно, когда кто-то в первую очередь интересуется ими и их проблемами, вместо того чтобы долго и нудно рассказывать о себе любимом. Людям нравится популярность и возможность похвастаться чем-то в кругу друзей. Все ценят, когда о них проявляют заботу, избавляют от проблем. Найдите свои ответы, и Вы получите практически готовый рецепт повышения эффективности Вашей рекламы. Дайте читателям то, что они хотят, и вы получите в их лице не просто покупателей, а лояльных потребителей, приверженцев вашей марки, которые будут еще и работать на вас, пропагандируя в своем кругу "такой замечательный продукт (фирму, услугу)". Многие издания (справедливости ради надо заметить, с подачи рекламодателей - крупных брендов) уже опробовали такой стиль работы. В большей степени это касается пока женских журналов - всевозможные конкурсы, подарки, дискуссионные клубы, "горячие линии", консультации, социально-ориентированные акции вызывают искренний интерес и делают читательниц "соучастницами" продвижения продукта. И если "обычная" реклама выветрится из головы читателя (если он вообще обратит на нее внимание) в лучшем случае через пару-тройку недель, то участие в конкурсе, подготовка к нему, подарок или публикация письма в журнале запомнятся надолго, а то и на всю жизнь.

БОРОТЬСЯ И ИСКАТЬ! НАЙТИ...

Естественно, новый подход требует гораздо большего творчества, нежели "традиционный". Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают индивидуальный подход ко все более дробным целевым группам. Теперь уже недостаточно, что называется, сделать один макет и размещать его во всех изданиях, ожидая звонков или прихода покупателей. На Западе этап ломки традиционных представлений о комплексе воздействий на потребителей завершается. Дай Бог, скоро и мы перестанем говорить сугубо об "эффективности рекламы", а будем говорить об "эффективности коммуникации" компании. Ну что ж, будем пытаться творить и фантазировать, искать новые пути и решения, дабы завоевать сердца (а с ними и кошельки) наших уважаемых читателей-покупателей. Обратного пути уже нет…