1. IMC - новый миф или осознанная необходимость? - Обсуждаем статью Ольги Келехсаевой из предыдущей расслылки
2. Немного юмора из практики исследований
3. "Профессия - ОПРОШАЙКА". - Взгляд на исследования со стороны интервьюера
4. Новости компании "СОЦИС"

Опубликованная в прошлом выпуске рассылки статья бренд-менеджера компании "Ароматерра" Ольги Келехсаевой не оставила равнодушными наших подписчиков. Интерес к теме подтверждает и спектр высказанных мнений, от откровенно-восторженных до пессимистично-назидательных. Я решил опубликовать здесь два самых, на мой взгляд, интересных отзыва. Первый - замечание Ольги из Нижнего Новгорода, которая написала: "Очень интересно было прочесть доклад Ольги. Я бы его охарактеризовала "О наболевшем". Правда, в отличие от автора я считаю, что будущее все-таки за PR- акциями, спонсорством и т.д. Реклама в чистом виде останется только там, где она действительно предлагает что-то очень нужное потребителю. При современной насыщенности рынка это не так уж часто бывает. Интересно было бы узнать мнения коллег о теле- и радиорекламе и отдаче от нее в наши дни".

Второй интересный отзыв прислал Виталий (к сожалению, он не написал место жительства и работы):

"Насчет снижения эффективности рекламных воздействий. Мне кажется, что Вы делаете неправильные выводы. Если раньше была одна эффективность, а теперь другая, то нельзя приводить в пример "Наш ответ Миллеру", - у него и раньше никакой эффективности не было.

О чем можно говорить, при посылке снижения эффективности:

- об увеличении числа конкурентов;

- об увеличении рекламной активности конкурентов;

- о слабом мерчендайзинге, опять же по сравнению с конкурентами.

Поэтому такие проблемы решаются стандартным анализом этих вещей и устранением соответствующих упущений.

Непонятно, что Вы имеете ввиду под "самим СМИ следует позаботиться о себе в таких условиях, то есть придумать формы общения с читателями, наиболее подходящие именно для данного издания с его целевой аудиторией, и предложить варианты рекламодателям". Вы что, предлагаете СМИ заняться организацией маркетинга своих рекламодателей?

Также неясно, что Вы пытались такого интересного рассказать об IMC.

Привожу выдержку опять же из Вашей рассылки: "Принципиальное отличие IMC-программы в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией".

Вы на самом деле занимаетесь таким образом самопромоушеном (что в общем-то понятно и должно быть), но не мешало бы при этом давать чуть больше полезной и интересной информации, и следить за логикой своих материалов".

Переадресовываю вопросы автору публикации Ольге Келехсаевой (сам я во многом согласен с Виталием). По поводу же последнего замечания не удержусь и отвечу сам уважаемому подписчику: Виталий Сергеевич, нам ценно мнение каждого нашего читателя. Будем стараться, чтобы наши публикации были для вас более полезны и интересны. Но все же: информация, которую мы стараемся ставить в рассылку, в основном носит характер не наставлений или статей из учебников, а высказываний и материалов людей практики. И еще раз хочу напомнить: мы хотим, чтобы наша рассылка позиционировалась как клуб общения, а не как электронный справочник.

И еще. Тема, как я вижу, действительно интересна читателям, и я торжественно обещаю продолжить ее в следующих выпусках.

Далее - краткая вырезка из транскрипта реально проведенной фокус-группы, опубликованная в Интернете. Речь на той группе шла об открытии нового гипермаркета в Подмосковье. Итак, модератор задал вопрос:

А теперь провокационный вопрос: какую сумму вы готовы были бы оставлять за один раз в таком месте?

Респондентка: Если меня все-таки уговорят, и я туда поеду, то поеду я туда не одна. Во-первых, я не люблю таскать покупки, за меня их носят. Во-вторых, я сама не вожу машину, поэтому меня возят. Соответственно, нас уже двое. И собака. Естественно, только за продуктами я за 100 км от Москвы не поеду - у меня бензин съест всю экономию. Поэтому я поеду туда закупиться и получить какое-то удовольствие. Лучше я поеду раз в две недели и закуплю все, что я хочу, потом сяду и начну отдыхать с любимым человеком. Естественно, продукты будут за мой счет, а все остальное - за его, а уж сколько он на меня тратит, я не знаю. Я думаю, раз в две недели долларов 300 - 400.

У меня к вам, дорогие читатели, просьба: присылайте нам различные приколы из вашей исследовательской (и не только) практики. Вместе посмеемся.

Ни для кого, наверно, не секрет, что качество данных, получаемых после проведения маркетинговых исследований, особенно количественных, очень сильно (возможно, более всего) зависит от качества работы человека в "поле" - интервьюера. Никакая методически выверенная анкета или сложнейший маршрут не спасут, если интервьюер "лажать" будет.

Статья, представленная ниже, была опубликована в одной ярославской газете. Интересна она двумя моментами:

- написал ее реальный интервьюер

- интересно понаблюдать за "ляпами" исследовательских компаний в их работе со своими интервьюерами. Приведенный ниже материал вполне показывает отличия контор, называемых на западе research-cowboys, от серьезных исследовательских организаций.

Самое главное, что хочу заметить: СИЮ СТАТЬЮ ПИСАЛ НЕ НАШ РАБОТНИК.

Не так давно, когда я в очередной, энный по счету раз, получала инструктаж в фирме, нанявшей нас интервьюерами для проведения маркетингового исследования, я снова услышала:

- Ходить по квартирам будете в одиночку. Подруг с собой не водите. И тем более парней. Парни будут мешать. Эффективность работы с ними снижается в среднем на 30-40 процентов - это данные статистики.

При словах о данных статистики мы сдержанно захихикали. Пусть уж хоть нам не вешают лапшу на уши. Мы-то знаем, чего вся эта статистика стоит и откуда она берется. От нас же и берется. Или, по крайней мере, от таких, как мы. А значит, верить ей нельзя ни на грош. Хотя то, что нам сказали насчет парней, было, в общем-то, правильным. Имелось в виду, что жильцы не станут открывать дверь, увидев в глазок сразу несколько человек, да тем более еще и мужского пола - боятся грабителей да хулиганов. Правильно, наверно, боятся. Только вот нашу работу это осложняет до крайности.

Кстати, о нашей работе. С технической точки зрения процедура опроса выглядит так: мы бродим по подъездам домов из выделенного "под опеку" каждого из нас квартала, звоним в каждую четвертую квартиру и, если нас только не шлют на три всем известные буквы, впихиваем жильцам анкетку, на вопросы которой им предлагается ответить.

С оплатой дело обстоит не ахти как - за одну заполненную по всем стандартам анкету мы получаем рублей по десять-двадцать. Учитывая количество времени, сил и нервных клеток, которые нам приходится тратить на получение этой одной анкеты, плата непропорционально мала.

Первый опрос, в котором я приняла участие, был посвящен средствам для мытья посуды. И на нем же я сразу же умудрилась попасть в передрягу. Ну почти сразу же - на третьей квартире. По звукам, доносившимся из-за двери, - звяканью столовых вилок, звону стеклопосуды и громким нетрезвым головам - было понятно: застолье. Кажется, мой визит был не вполне уместен. Тем не менее я все же нажала на кнопку звонка. Дверь открыл поддатый мужичок лет сорока с наружностью, не предвещавшей легкого разговора.

- Чего нужно?

Я представилась по всей форме и задала первый положенный вопрос:

- Скажите, кто в вашей семье приобретает средства для мытья посуды?

- Чего-чего?

Я повторила.

- Витек! - зычно крикнул мужик. - Подвали-ка сюда!

Из комнаты, пошатываясь, выбрался еще один помятый субъект.

- Ну вот ты, милочка, и попалась!

Мужик крепко схватил меня за плечи, его приятель быстро запер входную дверь чтобы я, очевидно, не пыталась выйти наружу. Я и не пыталась - от неожиданности и испуга у меня одновременно подкосились ноги и отнялся язык. Я только и смогла, что пролепетать:

- Вы чего? Я же интервьюер!

- Ага, как же, нашлась еще кор-рес-пон-дент-ка! Ты ведь уже была здесь неделю назад, в соседнем подъезде, все по квартирам ходила, чего-то вынюхивала, тоже вопросики всякие задавала. А через пару дней там сразу три квартиры обворовали! Что, теперь за наш подъезд решила приняться? Ну уж нет, не на тех напала!

- Да что вы, я же здесь первый раз! Я опрос провожу! Вот у меня и удостоверение есть! - я трясущимися руками достала спасительный документ.

- Да таких бумажек нынче у любого мошенника навалом! - Витек выхватил из моих рук листок и принялся придирчиво его рассматривать.

- Точно, фальшивка. - торжественно заключил он через минуту. - Вон и печать расплывается. Ишь, наглая какая, а еще отпирается…

Короче говоря, еле от них выбралась, просто чудом. И то только после того, как старушонка из ограбленной в соседнем подъезде квартиры, вызванная мужиками на мое "опознание", меня не признала.

По прошествии пары-тройки месяцев у меня скопилась целая коллекция историй о собственных злоключениях в качестве интервьюера. Каждый очередной социологический опрос добавлял в это собрание новые экспонаты. Люди, особенно если дело происходило в диких спальных районах, упорно не желали проявлять свои лучшие качества. Каждый третий опрашиваемый норовил, не открывая дверей, послать меня на три общеизвестный буквы. Если двери все-таки открывали, нередко оттуда на меня извергался такой поток хамства, что мне лишь гигантским усилием воли удавалось заставлять вести себя в рамках инструкций, не срываясь на ответный грубости. Скоро я превратилась в вечно раздраженную истеричку. После очередного рейда с анкетами по ярославским квартирам я явственно ощущала жгучую ненависть ко всему человеческому роду.

Не знаю, чем завершилась бы моя карьера интервьюера. Может быть, убийством. Хотя, скорее всего, просто нервным срывом. Помог случай. Один из моих знакомых, психотерапевт-любитель, однажды веско заметил:

- Твоя беда в том, что ты неправильно относишься к своей работе. Ты делаешь ее ради денег.

- А должна ради чего?

- Ради удовольствия. - И он объяснил, как нужно поступать.

…Теперь меня не узнать. От былой нервозности не осталось и следа. Здоровый, жизнерадостный, общительный человек. На работу шагаю как на праздник. Итак, очередная квартира. Звоню. Если из-за двери в ответ раздастся испуганное беззубое шамканье, лишь в этом случае зайду внутрь. Теперь я опрашиваю не всех подряд, а лишь дряхлых - на грани выживания из ума - стариков и старух. Иметь дело с такой публикой - истинное удовольствие.

- Отвечайте на вопросы! - кричу я им в самое ухо.

- Вы откуда? - в ужасе лепечут они.

- Из комиссии! Заполняйте анкету!

Волшебные слова "комиссия" и "инспекция" приводят их в трепет, задевают некие тайные чувствительные струны их заскорузлого сознания. Они испуганно тащат ворохи каких-то пожелтевших квитанций, жалко оправдываются в непонятных мне нарушениях и просрочках платежей, косноязычно сетуют на бедственное положение.

- Мне нет дела до ваших клочков бумаги! - грозно рявкаю я. - Вы сейчас будете отвечать на вопросы! Почему без ручки? Где ручка?!

Они покорно разворачиваются и ковыляют за ручкой. Я едва удерживаюсь от того, чтобы не прыснуть со смеху. Еще несколько таких интервью - и полученного заряда бодрости и оптимизма хватит, пожалуй, на всю неделю. Ни депрессий не будет, ни нервных срывов…

Компания "СОЦИС" приступила к выводу на рынок "линейки" стандартных исследовательских инструментов. Первый проект из этой серии - Исследование STS (SOCIS Target Scan).

Для кого? Мы полагаем, что данный продукт будет интересен производителям и продавцам fmcg-товаров, а также рекламным агентствам. Он позволяет получить оперативную информацию о конкретном локальном рынке во время планирования или проведения рекламной кампании.

Где? Проект может быть реализован в любом городе России с населением свыше 500 тысяч человек.

Что это такое? Этот проект объединил в себе технологии исследований U&A ("знание и потребление") и ATS ("мониторинг рекламной кампании"). Исследование STS представляет из себя двухволновой количественный опрос представителей определенной целевой группы на конкретном локальном рынке (например, "потребители соков ценового сегмента 20-21 руб.в городе Н"). Первая волна проводится ДО начала рекламной кампании и позволяет получить "отправные" данные для планирования и дальнейшей оценки эффективности всей кампании. Вторая волна проводится ПОСЛЕ проведения кампании, в результате заказчик может оценить эффективность прошедшей рекламы (по параметрам "знание / потребление" и "узнаваемость рекламного сообщения").

После проведения STS-исследования заказчик получает аналитический отчет (здесь ссылка на пример отчета), в котором представлена следующая информация:

- параметры знания и потребления брендов на локальном рынке

- "карта марок" по параметрам "знание-потребление"

- структура потребителей по степени лояльности К КАЖДОЙ марке

- социально-демографический портрет потребителей КАЖДОЙ марки

- параметры потребления и покупок (объем потребления, частота покупок, величина одной покупки, место покупки)

- причины выбора конкретной марки

- каналы распространения информации (популярность местных СМИ среди представителей целевой группы)

- отношение к рекламе

- (во второй волне): показатели запоминаемости рекламных сообщений прошедшей кампании

Преимущества. Данный проект имеет ряд преимуществ по сравнению с аналогичными исследованиями других исследовательских компаний:

- Полнота информации о конкретном локальном рынке.

В отличие от стандартных потребительских панелей и "омнибусов", достаточно распространенных в России, выборка STS-исследования является представительной для каждого КОНКРЕТНОГО региона (300 представителей целевой группы в каждой точке опроса).

- Оперативность

Вы получаете нужную информацию очень быстро (период проведения одной волны STS-исследования - 4 недели, независимо от географического расположения точки опроса).

- Возможность самостоятельного анализа полученных данных.

Кроме печатного отчета по каждому региону, заказчик получает массив данных в электронном виде в удобном для него формате (SPSS, Excel, Текст Windows ANSI).

- Невысокая, открыто объявленная стоимость.

Стандартизация исследовательских процедур позволяет снизить стоимость проведения исследования до минимума. Вы можете получить полноценные эксклюзивные данные о любом локальном рынке всего за $650.

Необходимые входные данные. Для проведения STS-исследования заказчик должен предоставить нашим специалистам минимально необходимые данные: параметры интересующей целевой группы, наиболее полный список брендов из интересующей ценовой категории.