Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru
Исследования рынка и средств массовой информации
ООО "Социс" info@socismr.com (0852) 25-07-03 04.11.2002
Сегодня в нашей рассылке:
  1. От автора
  2. Медиаизмерения в регионах: кому это нужно?
  3. Социологи шутят
1. ЗДРАВСТВУЙТЕ, ДОРОГИЕ ЧИТАТЕЛИ!

Сегодня я решил немного вспомнить о теме медиаизмерений, давно мы про них не говорили. Просто повод есть хороший: довелось мне выступить с докладом на конгрессе НАТ (Национальной ассоциации телерадиовещателей), проходившей на прошлой неделе в Москве. Вот я и решил опубликовать свой доклад в рассылке, а заодно к нему - и презентацию. Замечу, что интересных выступлений там было много: говорили и об Интернет-измерениях, и о мобильных people-метрах. Обещаю: самое инетерсное обязательно прочитают подписчики этой рассылки.

А после доклада - некоторые выдержки из "Словаря социологов", опубликованном на сайте наших коллег их Екатеринбурга. Вот ссылочка!

Остаюсь с вами, Роман Оглоблин.

2. МЕДИАИЗМЕРЕНИЯ В РЕГИОНАХ: ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ

Роман Оглоблин, компания "Социс"

Ни для кого не секрет, что рекламный рынок растет в последнее время неплохими темпами даже в провинции. Бюджеты в сравнении с прошлым годом возросли зачастую даже не проценты, а в разы (прежде всего на рынке наружной рекламы и BTL). Повсеместно наблюдается приход в регионы крупных рекламодателей федерального значения, "локализация" рекламных кампаний.

Посмотрим для примера, что представляет из себя рынок телевизионной рекламы в Ярославле. Телевидение занимает доминирующее положение среди всех медиа-носителей. Если брать во внимание только СМИ, то, по экспертным оценкам, на долю ТВ приходится до половины всех рекламных денег. Причем, насколько мне известно, так обстоит в большинстве регионов.

Рост ярославского рекламного рынка по сравнению с прошлым годом оценивается экспертами в 20%. А годовой объем рынка одной только телевизионной рекламы приближается у нас к двум миллионам долларов, из них до тридцати процентов - деньги рекламодателей из Москвы. Т.е. треть всех денежных потоков, приходящих на местный рынок телерекламы, берут свое начало в столице.

Еще один интерсный пример - Вологодская область. Надо сказать, в большинстве областей Центральной России почти все рекламные деньги сосредоточены в областных центрах. Здесь - все наоборот. В Вологде, центре области, на телерекламу было потрачено денег в полтора раза меньше, чем в Череповце (там годовой рекламный бюджет в прошлом году был около 1 млн. долларов).

Однако, наряду с ростом вложений в рекламу отмечается падение ее эффективности. Региональные заказчики склонны винить во всем местных рекламистов: у тех и креатив плохой, и размещать там, где надо, не умеют. На самом деле причин падения эффективности рекламных вложений очень много, здесь же речь пойдет только об одной из них - о некачественном медиапланировании.

И действительно, на региональном уровне говорить о каком-то планировании зачастую просто не приходится. Если оставить за скобками дефицит и "плавающие выходы" рекламного времени в региональных "окнах" центральных каналов, низкое качество контента местных СМИ и переизбыток рекламы, остается неумение, а часто и нежелание правильно спланировать кампанию. Причем как со стороны рекламщиков, которым часто невыгодно размещать клиента на нужном медианосителе, так и со стороны рекламодателя, который просто не знает, что такое "целевая группа" или "GRP". Что ж, надо признать, что в провинции в большинстве своем люди до сих пор дремучи в области исследований СМИ.

Неудивительно поэтому, что в основном имеется в регионах в плане медиаизмерений: недоступность, а зачастую просто отсутствие объективной информации об аудиториях.

Что есть в плане исследований СМИ в типичном регионе?

Во-первых, данные национальных исследовательских компаний, таких, как КОМКОН или Gallup. К сожалению, они имеют два существенных недостатка: малая выборка, не репрезентирующая население локального рынка (КОМКОН), маленькая частота проведения - раз в год (Gallup / MIC) и, что самое главное - высокая стоимость, недоступная местным субъектам рынка.

Во-вторых, есть продукция местных исследовательских компаний. Она, конечно, вполне приемлема по цене, но чаще всего непригодна для роли местной "валюты" медиарынка из-за полного отсутствия к ней доверия со стороны рекламщиков и рекламодателей. Все дело в низком качестве конечного продукта (отчетов), выдумывания местными исследователями "своих" показателей, "заказного" характера многих исследований.

Мы, например, сами столкнулись с таким отношением в нескольких регионах, где запускали свое медиаисследование. Люди, покупавшие наши отчеты, на полном серьезе спрашивали: правда ли, что мы не продаем одновременно другие цифры их конкурентам. Причем наши утверждения о том, что общие рейтинги выставлены бесплатно на нашем сайте, и их подделать просто невозможно, на них не действовали.

Вот еще несколько примеров из собственного опыта. В одном городе нам предложили достаточно крупную сумму за получение "правильных", с их точки зрения, цифр. А на одном из телеканалов мне недвусмысленно предложили взятку за более высокое место в рейтинге.

Вообще, сегодня в России почти на каждом локальном рынке есть компании, проводящие исследования аудитории местных СМИ. Хотя их изыскания, как говорилось выше, очень часто имеют низкое качество и совсем не вписываются в стандарты современных медиаизмерений, они живут и даже зарабатывают на своих исследованиях деньги.

Здесь я не могу не остановиться и на положительных примерах, тоже имеющих место. Сначала, конечно о нашей компании. "СОЦИС" запустил измерения в Ярославле с помощью "КОМКОНА" в 2000 году, до этого наши отчеты не отличались от обычных среднероссийских примеров. Наш проект назывался "Ярославская медиакарта" и включал в себя ежеквартальный опрос населения и дневниковую телевизионную панель. Сейчас мы проводим регулярные медиаисследования в пяти городах, и не собираемся останавливаться на достигнутом. А проект называется "Северный медиакомпас".

Еще один пример - Калининград. Там также проводятся регулярные замеры. Причем компания измеритель - "Калининградский социологический центр" -получает очень качественные данные с помощью не вполне традиционного для России инструмента, используя так называемый "мультимедийный дневник", где фиксируется как телесмотрение, так и прослушивание радиостанций и чтение газет. Замечу, что обработка данных происходит на собственном программном обеспечении.

Здесь мне также вспомнился маленький город Рыбинск в Ярославской области с населением чуть больше 200 тысяч человек. Там социологи местного телеканала сумели организовать регулярную дневниковую панель, причем обрабатывали данные с помощью простого "Экселя". Кстати, качественно обрабатывали. Жаль, что их начинание закончилось очень быстро - кроме них самих, никому этот проект оказался не нужен.

Эти примеры показывают, что нельзя убирать в сторону местные исследовательские фирмы: они лучше знают конъюнктуру, да и чего греха таить: возможные прибыли на локальных рынках чрезвычайно малы для федеральных исследовательских структур. А посему очень важно сегодня привести в регионы, пусть и не сразу, стандарты исследований: как строить выборку, как проектировать инструментарий, как получать удобоваримый результат.

Этими проблемами озаботились, например, участники ассоциации региональных социологов "группа 7/89", которые представляют исследовательские структуры из 11 российских городов. Пока, правда, все ограничивается обменом опытом, но лиха беда начало…

Прямо скажем: все участники рынка - как глобальные корпорации, так и местные - заинтересованы в наличии объективной и качественной информации о СМИ в регионах. Это - аксиома (пусть даже многие провинциалы пока еще об этом не догадываются). Поэтому рост рынка исследований и приведение на должный уровень местного исследовательского продукта крайне важен для эффективного развития всего рекламного сообщества.

3. Выдержки из "Толкового словаря социологов".

ЩАС СДЕЛАЕМ - Идиоматическое выражение, означающее, например, что 100 респондентов будут опрошены 1 интервьюером за 0,1 часа при неизменно честном выражении лица.

ФАЛЬСИФИКАЦИЯ - Одна из социологических техник, элемент экстраполяции (см.). Суть её заключается в том, что социолог волевым усилием оптимизирует процедуру опроса, не задавая респонденту некоторых глупых вопросов, или, пользуясь следствием Закона Больших

Пришлите нам свои отзывы: какие из предложенных тем наиболее заслуживают вашего внимания?
Теперь вы можете обсудить любую тему в нашем форуме.
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное