Сегодня у нас небольшой ликбез по просьбе некоторых читателей на тему "Что такое трекинг и с чем его едят".

Это перепечатка из журнала "Индустрия рекламы", №21 за 2002 год. Журнал недорогой, но очень качествнный и интересный рекомендую подписаться.

Остаюсь с вами, Роман Оглоблин.

Александр Ефремов (перепечатка из журнала "Индустрия рекламы", №21 за 2002 год)

Впрочем, речь у нас пойдет только о последних, да и то не обо всех из них. Оставим в покое науку, туризм, полиграфию, электронику и другие сферы, где имеются свои понятия, называемые словом "трекинг". Поговорим о трекинговых исследованиях, которые применяются в маркетинге для оценки эффективности рекламы и различных параметров торговой марки.

Метод непрерывного трекинга (continuos tracking), основанный на ротации данных (rolling), впервые был применен в 1976 г. в британской исследовательской компании Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов - скажем, 75. Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. В пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая - третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки как бы "катится" по оси времени. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекингов, проводимых в интересах крупных рекламодателей.

Хотя целью большинства рекламных компаний в конечном счете является рост или поддержание уровня продаж, эффективность рекламы принято оценивать по иным критериям. Существует также целый ряд параметров, по которым можно судить о рыночном успехе той или иной торговой марки.

Бренды ведут между собой на рынке настоящую войну, в которой главным оружием является реклама, поскольку объективные, "материальные" различия между многими конкурирующими товарами мало различимы. В войне рыночной, как и в любой другой, бывают победы и поражения. И даже на относительно стабильных рынках происходят если не сотрясения, то разного рода "подземные толчки". Наблюдения за параметрами торговой марки и текущим воздействием на рынок рекламы , позволяют не только отслеживать эти незначительные колебания, но и прогнозировать более серьезные катаклизмы. Понятно, что чем более динамичен рынок, тем чаще нужно его исследовать.

Так сложилось, что в среде профессионалов между количественными исследованиями, связанными с оценкой торговой марки и эффективностью рекламы, и трекингами обычно ставят знак равенства. В некотором роде произошло сужение понятия.

Сколько веревочке не виться.

Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс требующий постоянного контроля со стороны оператора рынка. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. Если при изменениях долей рынка можно обойтись исследованиями один раз в квартал, а то ив год, то при замерах знания рекламы, например, нужно опрашивать респондентов значительно чаще, Практика показывает, что знание рекламы и марки очень быстро сходит на нет, если не освежать память потребителей постоянным рекламным воздействием.

Если оператор рынка хочет видеть ход процесса, а не только его последствия, то без трекинговых исследований не обойтись. Посмотрите, например, на графики изменения спонтанного знания марки, замеренного с помощью волнового исследования, проводящегося два раза в год, и с помощью трекинга (в данном случае - один раз в месяц).

Трекинг совершенно четко показывает влияние на этот параметр проводимой в летний период рекламной компании. Хорошо прослеживается не только текущая ситуация, но и явная тенденция к снижению знания марки. Если бы производитель судил о ситуации на рынке не только по результатам полугодового исследования, то он бы счел, что показатели его бренда имеют устойчивую тенденцию к росту, хотя и небольшому. Каким же сюрпризом для него станут результаты следующей полугодовой волны!

Это, конечно, сильно утрированный пример, но он хорошо демонстрирует важность проведения трекинговых исследований.

Интервал между волнами трекингового исследования может быть самым различным - все зависит от решаемых задач.

Тяп-ляп и готово!

Перечень параметров, замеряемых с помощью трекингов, различается не только в зависимости то товарной категории, но и от того, какое маркетинговое агентство проводит исследование - методики существуют различные. Хотя смысл разных терминов, которыми оперируют специалисты различных маркетинговых компаний, часто одинаков.

В таблице представлен сборный перечень основных параметров, обычно замеряемых в ходе проведения трекингов. Мы не претендуем на то, чтобы назвать этот перечень исчерпывающим, но постарались, чтобы в него вошли наиболее общие и часто применяемые параметры.

Каждому параметру может соответствовать целый блок вопросов в анкете, которую заполняет интервьюер со слов респондента. Если позволяет место, то в анкету добавляются дополнительные вопросы: об осведомленности о проведенных промо-акциях, об ассоциациях, вызываемых различными марками, о стиле жизни и т.п. Обычно рекламодатель старается "отжать" каждого респондента по полной программе - стоимость исследования в большей степени зависит от количества опрошенных респондентов, нежели от количества заданных вопросов.

По методам сбора информации трекинги обычно делятся на три группы: телефонные опросы, личные (face-to-face) интервью по месту жительства респондента и уличные интервью.

Телефонные опросы (CATI) широко применяются в Москве и Санкт-Петербурге, но не подходят для общероссийских исследований, поскольку в большинстве городов, уровень телефонизации населения не превышает 50-70%. Часто в этих условиях составить выборку, репрезентативную для заданной целевой группы, просто невозможно. Иногда телефонные исследования в столицах дополняются короткими личными интервью в других городах.

При всем удобстве и оперативности телефонных опросов к их недостаткам нужно отнести также невозможность показать респонденту наглядный материал: упаковку, кадр из рекламного ролика, логотип и т.п.

Наиболее содержательные анкеты заполняются на дому у респондента. Полностью тот список параметров, который приведен в таблице возможно замерить только с помощью домашних (home face-to face) интервью. В случае с трекингами продолжительность беседы обычно составляет 40-60 минут. Телефонные интервью продолжаются 15-20 минут. Если больше - то существенно снижается внимание респондента. Кроме того, возникает вероятность того, что собеседник просто бросить трубку в середине разговора. Если интервью берется на улице, на выходе из магазина, то у интервьюера есть в запасе также 15-20 минут. Уличные опросы уступают по надежности первым двум методам, но часто бывают единственным способом достижения специфической целевой аудитории. Для обеспечения сравнимости выборок разных волн исследования выборки должны быть достаточно большими, и их структура тщательно контролируется.

Пылесосы какой марки вы покупаете чаще других?

Трекинги - достаточно дорогостоящие исследования. Даже проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить порядка 3900 человек. На практике охват исследования может быть значительно больше. Стоимость проведения крупномасштабных трекинговых исследований измеряется десятками и даже сотнями тысяч долларов в год . Полномасштабный непрерывный трекинг на российском рынке проводят всего несколько десятков крупнейших рекламодателей.

Следует заметить, что трекинговые исследования вообще имеет смысл проводить при определенных условиях - когда производитель проявляет постоянную рекламную и маркетинговую активность и оперирует на рынке хотя бы несколькими торговыми марками. Как правило, это производители товаров повседневного спроса. Для определенных товарных групп может оказаться нецелесообразным использовать круглогодичные трекинговые исследования ( например, для товаров сезонного спроса или при редких рекламных кампаниях). Для других категорий товаров, возможно, целесообразней разбить одно исследование на несколько самостоятельных.

К примеру, для недавно выведенной на рынке модели пылесоса, обладающей какими-то технологическими новшествами, очень важным параметром будет понимание потребителями рекламного сообщения, рассказывающего о его функциональных особенностях. Замер этого параметра можно включить в общее трекинговое исследование, проводящееся, скажем, в интересах производителя на представителях целевой группы - покупателях, посещающих магазины бытовой техники. А вот с целым рядом параметров, связанных именно с появлением на рынке новой модели пылесоса ("побуждение рекламой к покупке", "намерение покупателя совершить покупку" и т.п.), могут возникнуть сложности. Среди респондентов, скорее всего, найдется много людей, которые видели рекламу, но может быть недостаточно тех, кто бы собирался в ближайшее время обновить пылесос.

Эту проблему можно попытаться все же решить в рамках трекинга, но если это актуально для нового товара, можно провести дополнительное исследование среди тех покупателей, которые интересуются в магазине именно пылесосами.

А к чему такая точность?

Требования к проведению исследований, связанных с воздействием рекламы и параметрами брендов, очень строгие. На высококонкурентных товарных рынках обращаются десятки брендов, на телеэкранах ежедневно прокручиваются многочисленные рекламные ролики. В одном рекламном блоке может выходить несколько роликов одной товарной категории. В этих условиях внимание потребителя притупляется, его память начинает "глючить".Любая мелочь может заставить человека вспомнить один бренд и забыть другой. Люди зачастую путают рекламные ролики или продукты разных марок. Это нормальное на сегодняшний день явление, и маркетинговые исследователи применяют различные приемы, позволяющие компенсировать данные погрешности.

Особенно чувствительны замеры рекламных и бренд-параметров к выбору респондентов. Так называемых "профессиональных респондентов" нельзя подпускать к анкете трекинга на пушечный выстрел. Именно поэтому при формировании выборки должны подбираться совершенно случайные представители целевой группы, не участвовавшие ни в каких других маркетинговых опросах. Огромное значение имеет также сходство между собой выборок волн трекинга - необходимо свести к минимуму всякое влияние на конечные результаты исследования различий между выборками. Ведь эти различия, будучи не распознанными, воспримутся, как изменения параметров во времени.

Что имеем на выходе

Поскольку информация, собранная в ходе проведения трекинговых исследований, каждый раз прибывает, то базы данных понемногу разбухают. Статистика, накапливающаяся за многие месяцы и годы, - хорошая пища для глубокого анализа, благо анкеты трекингов содержат вопросы, позволяющие получить ответы на любые вопросы, уж извините за тавтологию.

Вручную обработать эту лавину данных весьма тяжело, поэтому исследователям и их клиентам помогает специальный софт. Как правило, клиент получает в свое распоряжение базу данных, которая постоянно пополняется в ходе проведения очередных волн исследования, а также программную оболочку, которая позволяет с этой базой данных работать. Специалисты по маркетингу компании-клиента получают возможность самостоятельно анализировать ситуацию на рынке, причем буквально в "интерактивном" режиме. Пришла в голову какая-то мысль - можно сесть за компьютер и тут же проверить свое предположение, сопоставляя возможные причины и следствия. Некоторые же клиенты предпочитают получать данные в виде отчета исследовательской компании с подробными комментариями и рекомендациями.

Дело в том, что для полноценного анализа всех параметров большого исследования нужно обладать очень высокой квалификацией и навыками обработки результатов измерения. Без системного подхода "анализировать" можно до второго пришествия. Исследовательские же компании используют для анализа отлаженные методики.

СЛОВАРИК

brand awareness - знание, осведомленность о марке:

а) Спонтанное знание марки (рекламного ролика, товара и т.п.) - знание, лежащее " на поверхности" сознания респондента. Когда респондента просят назвать наугад несколько торговых марок из определенной товарной категории, он зачастую не может назвать более одной-двух, а бывает что не может вспомнить ни одной. Обычно респондент называет постоянно используемые им самим марки или те, рекламу которых он недавно видел.

б) Знание по подсказке. Когда респонденту называют перечень торговых марок, то оказывается, что многие из них он знает, хотя самостоятельно вспомнить не мог. Наилучших результатов можно достигнуть, если показывать респонденту изображения товарных упаковок.

brand loyalty - лояльность к определенной марке - степень повторяемости приобретения потребителем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Понятно, что потребитель может быть высокого мнения о коньяке HENNESSY, но покупает "Белый аист", поскольку он дешевле. В этом случае данный покупатель считается "лояльным" именно к "Белому аисту", а не к французскому коньяку, что несколько диссонирует с русскоязычным понятием "лояльность".

Крайний случай - это когда респондент попадает в категорию лояльных потребителей по той причине, что он просто лишен выбора, Например, билеты на самолеты "Аэрофлота" ему предоставляет фирма, а продукты покупает теща.

Наиболее часто лояльность понимается в привязке к понятию - share of wallet (доля всех затрат в категории, приходящаяся на определенную марку). Например, из 10 покупок прохладительных напитков 5 моих покупок - Coca-Cola ( share of wallet = 50%).

brand preference - предпочтение марки - комплексное понятие, означающее психологическую привязанность к марке. Этот параметр определяет степень привязанности покупателя к определенной марке в одной или разных товарных категориях по сравнению с другими марками. Отличается от понятия loyalti в первую очередь тем, что покупатель добровольно и осознанно выбирает именно данную марку из всех доступных для него. При этом его выбор базируется в большей степени на положительном отношении к марке.

Крайняя степень предпочтения марки- выбор товаров данной марки в разных товарных категориях (например, сумка BOSS и одеколон BOSS). Понятно, что в данном случае покупателю важнее марка, нежели конктретная вещь , т.е. степень привязанности к марке очень высока. Существует еще понятие "приверженность" (brand commitment) , но оно практически тождественно предпочтению. Во всяком случае, существенных отличий мы не обнаружили.

brand image - имидж; репутация бренда (торговой марки) - совокупность самых различных свойств, приписываемых потребителем данному бренду. Считается, что имидж формируется под воздействием правильно выстроенной рекламы. Но если товар не отвечает по своим потребительским качествам той репутации, какую ему пытается придать реклама, то, вероятнее всего, имидж будет сформирован самими потребителями.

brand switching - переключение с марки на марку. Важно определить причины, по которым потребитель меняет свое предпочтение или приверженность. Определенные товары вообще изначально имеют высокий показатель переключения потребителей. Зачем далеко ходить? Например, телевизионные каналы зрители все время переключают.

По своему поведению отличаются и потребители. Некоторые пьют всю жизнь одну и ту же марку пива, а другие - каждый раз разную, в зависимости от настроения.