Сегодня в выпуске:

1. Семейные ценности ныне не в моде
2. Немного не в тему, но любопытно: как сделать PR на пустом месте
3. Оцените наш новый сайт

Лада Федорова, RBC Daily

Семью скоро окончательно отменят

Производители дорогих товаров надеются заработать миллиарды на искоренении семейных ценностей. Россия, к счастью, пока слишком бедна…

Британская компания Datamonitor, специализирующаяся на исследованиях потребительского рынка, завершила работу по определению самого перспективного клиента для торговых компаний. В результате проведенного исследования специалисты компании выяснили, что холостые англичане тратят на потребительские товары в два с лишним раза больше, чем их семейные ровесники. Эксперты считают, что ничего странного в этом нет, ведь у свободных от семейных уз граждан большая часть заработка идет на «себя любимого» — в первую очередь на дорогие товары и услуги.

Западные фирмы, прекрасно понимая привлекательность для них этой категории клиентов, стараются всеми способами привить в общественном сознании позитивный имидж «свободного» образа жизни. Немалая часть западных рекламных компаний показывает во всей красе преимущества жизни холостяков-гедонистов, то есть тех, кто живет только для себя. При этом европейские товаропроизводители проецируют стиль своих рекламных компаний и на другие страны, где продается их продукция, в том числе и на Россию. Социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может в долгосрочной перспективе существенно скорректировать планы правительства по улучшению демографической ситуации в стране.

Стоимость потребительских товаров, которые покупают европейские холостяки обоих полов в возрасте от 25 до 60 лет, составляет сейчас 140 млрд евро в год. В то же время, по прогнозам аналитиков европейских маркетинговых компаний, в ближайшее время ежегодно не обремененные семьей граждане будут покупать на 7% больше. В итоге уже к 2008 году общая сумма их затрат на потребительские товары превысит 200 млрд евро в год. Уже сегодня, согласно исследованию, холостяки тратят на еду, напитки и предметы личной гигиены в два раза больше, чем их семейные ровесники. Например, каждый одинокий англичанин 35-49 лет тратит около 4,5 тыс. евро в год на потребительские товары. А их семейные ровесники не больше 2 тыс. евро в год. «Действительно, холостяки привлекательнее для целого ряда производителей, поскольку имеют несколько другую структуру затрат, чем их семейные ровесники», — сказал RBC daily директор маркетингового агентства «Точка Роста» Роман Шалимов. Гедонисты тратят большую часть своих доходов именно на себя, у них нет того объема перераспределенных доходов в пользу других членов семьи (неработающей жены, детей). Кроме того, у холостяков значительно меньше средств идет на так называемое отложенное потребление, например, у них не возникает потребности копить деньги на учебу своим детям или на квартиры для подрастающих отпрысков. По словам аналитика Datamonitor Эндрю Рассэл, сегодня европейским компаниям нужно бросить все силы на то, чтобы понять систему жизненных ценностей гедонистов и их требования к товарам. Он считает, что из желания этой социальной группы жить только для себя и тратить на себя много денег можно извлечь огромную выгоду.

Однако, похоже, компании не только стараются сегодня угодить гедонистам-холостякам, но и сформировать позитивный образ этой категории покупателей для воспитания новых клиентов, предпочитающих «свободный» образ жизни семье. «Американцы, как всегда, оказались впереди, и уже три года назад запустили одну из наиболее успешных PR-акций, пропагандирующую холостой образ жизни, — сказал RBC daily специалист московского рекламного агентства. — Ежегодно журнал People публикует список самых знаменитых холостяков США. Не исключено, что у многих людей после ознакомления с этим документом может возникнуть убеждение, что для достижения успеха в жизни наличие семьи необязательно, а может быть, и вредно». Все большее число товаропроизводителей также эксплуатируют образ успешного холостяка в рекламе своих товаров. Понятно, что кому-то это приносит дополнительные доходы, однако социологи опасаются, что подобная массированная пропагандистская атака «свободного» образа жизни может нанести серьезный удар по уже деформированным устоям семейной жизни в развитых странах.

Кстати, подобные опасения выражают и российские специалисты, которые полагают, что европейские компании обязательно спроецируют свою стратегию и на потребляющие ее товары Россию, а за ними потянутся и наши производители (сейчас гедонистический образ жизни популярен в основном в среде российской элиты и активно пропагандируется на страницах глянцевых «мужских» и «женских» журналов). По мнению ведущих отечественных маркетологов, этот процесс уже набирает обороты у нас в стране, уже произошла переориентация целого ряда производителей на холостяцкий имидж своей продукции, на пропаганду «свободного» образа жизни. «На мой взгляд, заключение, что холостяк в ряде случаев более привлекательный клиент, имеет под собой основу не только для Англии, но и для России, — говорит Роман Шалимов. — Во-первых, он представляет собой более привлекательный объект почти для всех видов бизнеса, связанных с индустрией развлечений. Во-вторых, попробуйте проанализировать, какие образы эксплуатируют в своей рекламе производители дорогих товаров (одежда, предметы обихода и роскоши). Практически у всех компаний этого ряда из ролика в ролик кочует либо образ сексапильной дамы (причем место ее нахождения не семейная кухня, а клубы, показы мод и т.п.), либо одинокий привлекательный молодой человек. Достаточно сложно предположить, что герой рекламы парфюма LaCoste, наслаждающийся одиночеством в шикарно обставленном дорогом доме, женат».

Правда, полагают эксперты, в России все же больше предпосылок к тому, чтобы гедонистический культ не получил широко распространения. «К счастью, культ семейных ценностей у нас не удалось за время перестройки развалить до основания, — сказал RBC daily ведущий специалист института ИТКОР (маркетинговые исследования). — К свободному, не имеющему семьи человеку по-прежнему относятся несколько настороженно, например, те же работодатели. А характерным примером, что россияне все еще чтут семейные ценности, является с треском провалившаяся в прошлом году реклама пива «Толстяк»». Концепция рекламного ролика пропагандировала образ «настоящего свободного мужика», который должен был проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ходить с женой на балет. По мнению менеджера по маркетингу Sun Interbrew Вячеслава Кузьменко, эта концепция была неудачной: исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах «Толстяка» оказались слишком жесткими. Люди могут шутить о работе, политике, но не о семейных ценностях, констатировали маркетологи, объясняя снижение за 6 месяцев после раскрутки ролика доли рынка «Толстяка» на 0,6%.

Сталкивались ли вы с случаями взяточничества со стороны представителей органов МВД?

Проект «Метеорит» (раскрутка места)

Проблема

К нам обратились владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города. Они были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Основной легальный доход — арендная плата реализаторов. Повышение платы приведет к тому, что реализаторы покинут рынок, так как у конкурентов арендная плата ниже, а объем продаж (количество оптовиков) больше. Нам сформулировали задачу — привлечь на рынок покупателей средствами PR, так как ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан.

Анализ

Исследование показало, что данный рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими. Хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже охрана, отсутствуют крытые помещения, хуже любой другой сервис. Нахождение рынка в центре города — тоже оказалось скорее недостатком, чем достоинством. Оптовики из провинции старались не заезжать в крупный город и покупать то, что им нужно, на окраине. Опрос оптовиков показал, что реализаторы держат почти розничные цены, что они если и приезжают на этот рынок, то, скорее, по привычке, от которой собираются отказаться. На рынке людно. Находясь в центре спального района, он привлекает большое количество розничных покупателей, которые мешают «работать» оптовикам. По общей оценке — рынок в скором времени должен умереть.

В связи со всем выше сказанным мы решили полностью переформулировать задачу. Если конкурировать с другими рынками невозможно (без инвестиций в инфраструктуру и сервис), то нет смысла бороться за оптовиков. Коль рынок уже практически стал «универсамом под открытым небом», то не лучше ли развивать это направление? Наша задача — увеличить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное их увеличение серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально будут реагировать на повышение арендной платы.

Простая реклама (как реклама универсама) мало бы что дала. Говорить, что на «оптовом рынке — покупать дешевле», было уже поздно — цены там сравнялись с магазинными. Поэтому было принято решение — придумать аттракцион в широком смысле этого слова. На рынок должны идти ради чего-то другого (и попутно покупать продукты). Перебор всех возможных способов стягивания людей из разных мест в одно позволил выделить несколько подходящих путей. Были забракованы те, которые не связаны с целевой группой. (А нам были нужны необразованные и как следствие бедные, пожилые люди, т. е. кто собственно и ходит на оптовые рынки, надеясь купить что-то чуть-чуть дешевле). Бедные, необразованные, пожилые, больные — одним из «аттракционов» для таких является церковь. Или, например, «гастроли» чудодейственных икон, мощей и т.п. Как показывал опыт, «приобщаться» к чуду приходят десятки тысяч людей, выстраиваются огромные очереди, происходит давка. Конечно, никто не собирался помещать на рынок иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Осталось додумать детали.

Сценарий

1. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы, оптовики, покупатели, руководители обнаруживают на месте 1-2 контейнеров огромный, неизвестно откуда взявшийся камень. Охранники объясняют, что ночью они услышали грохот, подошли на место происшествия и увидели камень. Он «как будто с неба свалился». Повредил контейнеры, сделал воронку. (На самом деле камень (метеорит) просто куплен в краеведческом музее на другом конце страны, желательно, как можно дальше. Метеориты — довольно частый экспонат краеведческих музеев. На машине камень доставлен в город и с помощью катапульты заброшен на рынок. Диаметр камня не более 1 метра. Команда, покупающая камень, доставляющая его и отвечающая за заброс на рынок без человеческих жертв, должна быть очень доверенной для сохранения тайны).
2. Администрация рынка возмещает ущерб за товар пострадавшим реализаторам, камень оттаскивают в сторону. «Кто-то» вызывает телевидение, которое показывает вечером «странное происшествие» и недоуменные лица рыночных обитателей. (Главное, чтобы кадры остались в архивах. Позже они пригодятся).
3. По спальному району, прилегающему к рынку, распространяется газета, посвященная оккультной тематике (типа «Оракула»). Темы материалов: паранормальные явления, предметы и т.п., влияющие на здоровье людей. (Газета зарегистрирована, естественно, заранее, за 1-3 месяца до появления «Метеорита»).
4. Спустя 2-3 недели после появления камня на рынке распространяются слухи о чудесах, которые в последнее время происходят со здоровьем людей. Об этом в толпе оптовиков говорят меж собой покупатели (естественно, подосланные нами). Какой-то человек, покупая у реализатора упаковку газированной воды, сообщает, что из-за предыдущей упаковки у его матери «рассосались швы» после операции. (Тоже наш человек). Акции по запуску слухов происходят 1 раз в неделю и идут 1-2 месяца.
5. Одно из городских СМИ сообщает о слухах на рынке, пытается найти очевидцев, проводит расследование. Публикует адрес, куда можно обратиться в случае встречи с паранормальными явлениями.
6. Оккультная газета перепечатывает публикацию из городской газеты и подливает масла в огонь с помощью новых фактов и слухов.
7. Руководство рынка дает большую пресс-конференцию для всех СМИ города. Пафос выступающих: просьба прекратить слухи и инсинуации, мешающие работе рынка. Никаких чудес на рынке не происходит. Неизвестно откуда взявшийся камень стал причиной спекуляций суеверных людей. Кто-то из журналистов (наш) предлагает пригласить ученых для определения происхождения камня. Пресс-конференция транслируется несколькими СМИ.
8. Оккультная газета нападает на администрацию рынка, заявляя, что далекие от «истинной духовности» люди ничего не смыслят в целительстве, карме, астралах и т.д. Между тем, есть сотни свидетелей, которые исцелились от продуктов, купленных в непосредственной близости от камня и от «прикосновения к камню».
9. К рынку начинается паломничество любопытных людей, зевак и суеверных людей. Появляются первые на самом деле исцелившиеся, всевозможные городские сумасшедшие (эффект плацебо). Кое-кто из них дает интервью оккультной газете, появляется на ТВ.
10. Ученый-эксперт, который осмотрел камень по приглашению администрации рынка, заявляет, что это, безусловно, метеорит. Заявление транслируется СМИ города.
11. Администрация огораживает камень, устанавливает охрану. Это становится темой обсуждения всех посетителей рынка. Раз в два дня возникают конфликты с охранниками, которые не пускают к камню желающих «прикоснуться» (наши люди). Скандалы привлекают внимание всех, кто на рынке и в окрестностях.
12. Объявляется пресс-конференция инициативной группы, которая требует прекратить произвол администрации. Камень — общее достояние, и к нему должны пускать всех. Выступают многочисленные «исцеленные».
13. Администрация отказывается отдать камень, но соглашается обеспечить организованный проход. Возможно, в скором времени будет даже установлена плата за прикосновение к камню.
14. Пресс-конференция и пикет рынка инициативной группой, требующей недопущение взимания платы за подход к камню. Высказывания юристов по этому вопросу. Кто-то «за», кто-то «против». В данном случае неважно. Лишь бы СМИ больше писали об этой проблеме. Оккультная газета освещает все этапы конфликта.
15. Паломничество на рынок приобретает угрожающие масштабы. Многие идут просто посмотреть, другие — лечиться. Начинаются приезды людей «из области».
16. Один из ТВ каналов показывает 15-минутный фильм о камне (с трехкратным повтором). В фильме фигурируют «исцелившиеся».
17. Администрация рынка устанавливает камень на постамент, объявляет его собственностью, делает из него эмблему рынка. Камень фигурирует на логотипе, который официально регистрируется.
18. Администрация отказывается передавать камень куда-либо, так как его «значимость» не доказана, но он уже стал символом рынка и является собственностью.

Историю можно длить еще сколь угодно долго. Как только интерес угасает — провоцировать его новыми акциями, скандалами. Обвинить руководство рынка в фальсификации невозможно, так как они с самого начала были «против слухов».

Во время «гастролей» в городе чудотворных икон к ним выстраивались десятки тысяч человек. Можно предполагать, что за время всего проекта «Метеорит» рынок посетит не менее миллиона человек (многие ведь придут просто на экскурсию). Если каждый «по пути» купит хотя бы баночку майонеза, прибыли реализаторов (а значит и рынка, который, конечно, повысит цены за аренду) возрастут многократно.

Уважаемые подписчики! У нашей компании — новый сайт.

У меня к вам большая просьба: найдите несколько минут, и сравните новый дизайн со старым. Буду крайне признателен, если пришлете пару слов со своим мнением мне по адресу info@socismr.com

Заранее благодарю, ведущий рассылки Роман Оглоблин.