Добрый день!

Прежде всего, хочу поблагодарить всех приславших свои комментарии по поводу будущей тематики нашей рассылки. Спасибо Вам за проявленный интерес! Будьте уверены, ни одно предложение не осталось без внимания. Думаю, с Вашей помощью мы сделаем рассылку более интересной и полезной для наших читателей. С этого дня она будет выходить регулярно, каждую среду.

Сегодня мы публикуем статью, посвященную основе любого исследования –правильной постановке вопросов респондентам. Пусть Вам не покажется, что автор открывает глаза на казалось бы очевидные вещи. Прочитав этот материал Вы поймете, что не все так просто.

Видеть их глазами

Quirk’s Marketing research Review, Ron Sellers, президент компании Ellison Research

Чтобы лучше составлять анкеты, поставьте себя на место респондента

Одним из самых полезных упражнений для профессионала маркетинговых исследований является совсем не подготовка анкеты, а ответы на ее вопросы. Конечно, во многих исследованиях специалисты задают добротные, честные вопросы. А в других нет. Если у вас есть возможность, попытайтесь войти в роль респондента. Проделав это несколько раз, вы придете к следующему выводу: зачастую исследователи задают вопросы некорректно.

Только подумайте: мы часто просим людей вспомнить то, чем они занимались пол года или год назад. Мы ожидаем, что они мгновенно предоставят нам данные о том, сколько времени они смотрели телевизор каждый месяц. Или сколько они заплатили за последний комплект автошин. Мы ставим респондентов в нереальные гипотетические условия, и просим рассказать, как они будут действовать.

Почему мы это делаем? Потому что нам нужна информация. Информация является жизненной силой исследовательской индустрии. Но разве мы когда-нибудь перестанем думать о том, является ли информация достоверной?

Исследователи тратят массу времени на обдумывание, какую именно статистику извлечь из данных, как шкалировать вопросы, как их расположить чтобы избежать искажений. Но спрашиваем ли мы себя о том, можно ли вообще честно ответить на эти вопросы?

Я много путешествую. Недавно мне пришла анкета, в которой спрашивали, сколько раз я брал в аренду автомобиль за последний год. Не только это, конечно. По каждому факту проката исследовательская компания хотела получить информацию о типе автомобиля, фирме, которая мне его предоставляла, о городе, и о стоимости услуги.

Вообще, это может подходить человеку, который берет машину в прокат раз или два раза в год. Но как можно вспомнить всю ту информацию для того, кто арендовал автомобиль 30 раз в год? И сколько времени займет заполнение того, что он вспомнил?

И это не единичный случай. Мне задавали те же вопросы об отелях (неужели они думают что я вспомню, останавливался ли я в прошлом феврале будучи в Атланте в Hyatt или Mariott) Меня просили вспомнить до копейки и до десятой части литра о том, сколько бензина я заправил в машину на прошлой неделе. Меня спрашивали, сколько дней я провел в круизе пять лет назад.

Я исследователь. Я живу этим. И я не смог ответить на все эти вопросы. Так почему респонденты должны сделать это в течение нескольких минут?

Есть один довольно эффективный и очень простой способ проверить это упущение: как только вы разработали анкету (или кто-то разработал ее вам), ответьте на нее сами. Просмотрите вопрос за вопросом, и дайте ответы так, будто вы и есть респондент. Это простое, но в то же время редко выполняемое исследователями действие. Если анкета сбивает вас с толку, тоже самое она сделает и с респондентами. И если вы не вспоминаете того, о чем вас спрашивают, то и респонденты не смогут.

А еще лучше, вручите эту анкету нескольким людям, которые не занимаются исследованиями – вашему начальнику, жене или маме. Неважно кто это, лишь бы этот человек мог уставиться на вас и сказать: «Ты вообще подумал, как я смогу вспомнить, сколько времени я потратил на погашение кредита, когда купил дом восемь лет назад?». Если вы услышите ответ наподобие такого, обратите на это особое внимание.

Люди не могут вспомнить информацию столь детализировано, как вы того хотите.

Если вы желаете знать, сколько денег человек потратил на питание в закусочных на прошлой неделе, то это вовсе не означает, что он точно выдаст вам эту информацию. Даже если вы полностью поглощены проектом по закусочным, который начинается в следующем месяце, для респондентов это совсем не имеет значения в их суетливой жизни.

Люди не помнят информацию столь долго, как вам бы того хотелось.

Спросите человека, сколько он потратил на бензин на прошлой неделе. Может быть, вам смогут ответить. Спросите, сколько было потрачено за прошлый месяц. И человек, может быть, захочет напрячь память, чтобы дать верный ответ («Я, например, обычно трачу 20 долларов на бензин в неделю…а месяц состоит из четырех недель..»). Спросите, сколько было потрачено на бензин за каждый год, и вам дадут заведомо неверный ответ, и тогда уж лучше сразу переходить к следующему вопросу.

Таким же образом нам нужно быть разумными при формировании временных промежутков. Наш клиент хотел, чтобы мы спросили респондентов о том, сколько они потратили на благотворительность пол года назад. Разве можно предположить, что через пол года после случившегося люди вспомнят о своих приношениях (или даже о том, делали они их или нет).

Люди не будут отвечать так, как вы того ожидаете

Это распространенная проблема с анкетами, заполняемыми самими респондентами. Людям надоедает отмечать все возможные причины, по которым они больше не делают покупки в определенном магазине, потому что действительные причины не указаны в анкете, и места для внесения собственного варианта ответа тоже нет. Подсказка: если вы получаете по почте анкеты с многочисленными приписками от респондентов, то вы не продумали достаточное количество вариантов ответа.

Однажды, во время телефонного интервью, меня попросили назвать все торговые марки, связанные с моим хобби, потребителем которых я мог быть. После перечисления около 15 брендов (включая несколько менее известных марок, названных мной, потому что они не были в списке), я уже устал от этой анкеты после первого вопроса. Гораздо лучше для респондента было бы просто перечислить торговые марки, которые он вспомнил первыми.

Помните: любой возможный ответ требует альтернативы. В этом и есть цель таких вариантов как «другое» и «не уверен». Одна из самых распространенных и раздражающих ошибок это отсутствие в телефонных опросах ответа «затрудняюсь ответить/отказ». Что же мы хотим: узнать, что люди думают на самом деле, или заставить их выбирать то, что мы написали в анкете?

Если мы хотим потратить 40 минут на получение информации, это не означает, что люди дадут нам 40 минут своего времени.

Я выбросил много анкет только потому, что не собирался тратить пол часа на ответы. В одном почтовом опросе, который я получил в прошлом году, меня просили оценить 40 разных гостиниц по 12 возможным элементам дизайна. Извините, но я не собираюсь отвечать на 480 вопросов. Хотя мне очень хотелось бы узнать общее количество ответивших в этом исследовании!

Длина анкеты, как ничто другое, может стать полем битвы исследователя и заказчика. Зачастую клиент думает так: «Я хочу информацию, так идите и опрашивайте». Нам нужно лучше работать над вопросами общения с клиентами, чтобы предотвратить усталость респондентов и повысить уровень достижимости.

Вообще, анкета – не единственное, что может быть длинным. Собственно вопросы, и именно те, что имеют множество вариантов ответа, также вызывают утомление у респондентов. Вы можете захотеть, чтобы вашу компанию оценили по 30 параметрам, но это не означает, что их все нужно включать в один вопрос.

Люди не могут ответить на некоторые вопросы, потому что они на самом деле не знают ответа.

Не все вопросы можно спрашивать прямо. Как минимум в одной трети всех фокус-групп по рекламе, которые я модерировал, клиент настаивал на вопросе: «Стали бы вы более склонными к покупке этого товара после просмотра такой рекламы?». Вот две вещи касательно рекламы. Первое: хорошая реклама может фактически увеличить объем продаж. Второе: покупатели или не понимают этого факта, или полностью его отрицают. Типичный ответ на подобный вопрос был: «Я не покупаю товара на основании того, нравится мне его реклама или нет!».

Тоже самое касается проведения исследований названия товара. Люди не бросятся покупать новый Buick потому что он называется Rendezvous. Имя может способствовать имиджу автомобиля, формировать основу грамотного продвижения, или помочь позиционировать автомобиль среди потребителей. Все эти факторы могут привести к увеличению продаж. Но не спрашивайте людей, будут ли они больше стремиться к покупке автомобиля, если его назовут Rendezvous. Ведь на этот вопрос они не смогут честно ответить.

Точно также от этого страдает и проблема вспоминания рекламы. Иногда клиенты требуют, чтобы респондентам задавали множество вопросов о том, где они видели определенную рекламу. Если они сомневаются, то, как правило, отвечают «по телевидению», потому что именно так предполагают. Если на них сыплются сотни рекламных сообщений в день, то реально ли ожидать, что они вспомнят где именно они видели рекламу?

Исследование цены тоже подвержено этому. Разве это просто - описать кому-то по телефону новый продукт, а потом спросить: «Сколько бы вы заплатили за него?» или «Если цена будет $19,95, вы это купите?». Респондент может вам ответить, но на чем реально основан такой ответ? Зачастую компании не хотят тратиться на такие дорогие методологии, как комплексные исследования, дискретный анализ или другие техники, которые более точно исследуют цену. Поэтому они просто надеются, что один или два вопроса дадут им точные результаты. И, к сожалению, эти самые результаты в большинстве случаев не имеют никакого отношения к тому, что происходит на рынке.

Что делать?

Исследователю решать самому, о чем спрашивать, а о чем нет. Мы не можем пасть жертвами требований клиента (или начальника), неважно, насколько они реалистичны. Чисто исследовательской задачей является именно донесение до клиента информации о возможных просчетах в методологии, причем доступным языком, без использования исследовательского сленга. (Будем надеяться, что при этом мы избежим одного типичного случая. Однажды, когда мы предложили клиенту увеличить выборку на 100 человек, то он стал возражать: «Вы слишком печетесь о проведении исследования по строгой методологии. Мне не нужно проводить его по научной методологии, просто сделайте его как надо!»).

В следующий раз, когда закончите составление анкеты, сделайте еще один шаг: ответьте на нее сами. Если это будет очень сложно, то, очевидно, она еще не закончена.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.