Уважаемые читатели!

В Ваших письмах было очень много пожеланий включить в рассылку материалы на тему «эффективность рекламы». Сегодня перед Вами статья, посвященная изучению эффективности рекламы в печатных изданиях.

Работа над ошибками

Scott Young, президент компании Perception Research Services

Как улучшить рекламное объявление в прессе

Сегодня маркетологи тратят огромное количество времени на исследования рекламы в печатных СМИ. Однако относительно небольшое количество компаний целенаправленно проводят оценку и улучшение рекламных кампаний в прессе. Те из них, кто делают «тестовые» выпуски, рассматривают их как небольшое дополнение к фокус-группам. Или используют методики (такие как day-after-recall) заимствованные из тестирования телевизионной рекламы. Подобные подходы игнорируют уникальность рекламы в прессе, и, что еще более важно, не приводят к пониманию и улучшению сделанного.

Размышляя над этим, мне бы хотелось поделиться с вами некоторыми наблюдениями. А также рассказать о результатах исследований PRS Eye-Tracking, которые свидетельствуют о том, как именно читатели просматривают и оценивают рекламу. К тому же, я предложу вам несколько «принципов эффективной рекламы в прессе», основанных на нашем опыте исследования читательской аудитории.

Природа (и уникальность) рекламы в прессе

На первый взгляд, реклама, как в печати, так и на телевидении сталкивается с одними и теми же проблемами: в обоих случаях она должна пробиваться к потребителю, удерживать его внимание, говорить убедительно и быть запоминающейся. Однако, между телевидением и прессой есть принципиальные отличия:

• Телевизионный рекламный ролик имеет четко определенную длительность, (скажем, 15 или 30 секунд) а также начало, середину и конец.
• Объявления в прессе имеют четко определенную площадь (скажем, одна страница или целый разворот) и читатель решает сам, сколько времени он потратит на объявление.

В печатном издании внимание читателя полностью контролируется тем, как продумано рекламное объявление. В этом смысле реклама больше похожа на упаковку (которая борется на прилавке за внимание покупателя), чем на телевизионный ролик. Фактически, среднее время ее просмотра варьируется от трех-пяти, до пятнадцати-двадцати секунд. Это зависит от качества исполнения, категории продукта и целевой аудитории.

Два главных принципа тестирования рекламы в прессе.

Итак, внимание читателя контролируется. Следовательно, можно сделать определенные выводы о том, как необходимо исследовать и оценивать рекламу прессе. Весьма важно, что здесь нельзя сделать выводы, если респондентов заставить смотреть рекламу долго и целенаправленно. Конечно, они запомнят множество объявлений, если их попросить смотреть на них минуту и более. Однако, такие выводы будут неверными, потому что в обычных условия читатели смотрят на объявления те самые 5-10 секунд. И наоборот, такими же ошибочными будут результаты, если читателям показывать рекламу фиксированное время (например, только 10 секунд), поскольку это не учитывает того, что некоторые объявления могут удерживать внимание дольше. Наиболее подходящим вариантом будет показ рекламы в журнале или газете без ограничений по времени, позволяя читателям просматривать ее с той скоростью, с которой они сами захотят.

Во-вторых, если наша конечная цель оптимизировать рекламу в прессе, то исследования должны показать, почему именно конкретное объявление не эффективно. Одним из преимуществ печатного объявления является то, что его относительно легко переделать. Тем не менее, если тестирование основывается на количественных показателях только одного критерия (например, узнавание бренда), то не нам удастся понять, что нужно улучшать. В конечном счете, это может привести к отказу от хороших идей, а не к исправлению ситуации.

Как читают рекламу в прессе

Качество объявления определяет, как к нему отнесутся читатели: будут внимательно просматривать, или наоборот, вообще не заметят. Чтобы установить это, мы используем метод PRS Eye-Tracking, позволяющий отслеживать движение взгляда (начальную и конечную точку, и т.д.). Так же метод устанавливает процентное соотношение внимания читателей, уделенное отдельным элементам объявления (заголовку, логотипу и т.п.). Данные, полученные в PRS Eye-Tracking совмещаются с результатами анкетирования (касательно бренда и концепции). Это помогает определить, почему графическое исполнение рекламы не эффективно (Было ли объявление просмотрено полностью, запомнилось ли? Или оно было не замечено читателями?). Мы пришли к трем основным выводам:

• Рекламу бегло просматривают, а не читают

Читатели не обращают много внимания даже самые привлекательные объявления. Фактически, рекламу в журнале обычно просматривают около 15 секунд. Эта цифра стабильна даже среди такой целевой аудитории как доктора или технические менеджеры.

Не менее важно то, что время, потраченное на просмотр рекламы напрямую не связано с объемом текста. Иными словами, после представления определенного объема информации (обычно от четырех до пяти предложений) дополнительные включения навряд ли увеличат время просмотра. Наоборот, это будет убыточно, поскольку каждое следующее предложение будет отвлекать внимание читателей от других элементов рекламы.

• Просмотр начинается с главного элемента

Большинство рекламы в прессе основано на предположении, что читатели начнут просмотр с левого верхнего угла направо, как будто читают обычный текст. Это неверно. Мы обнаружили, что почти всегда просмотр начинается с главного элемента объявления. В большинстве случаев этот элемент (обычно картинка) расположен в центре страницы. С данной отправной точки взгляд часто переходит на следующую строку, потому что читатели в основном пробегают глазами в направлении вправо-вниз. В результате, текст, расположенный сверху или слева от главного элемента (включая заголовок) часто остается не замечен (см. Рис.1).

Графику к статье смотрите на нашем сайте…

В то время как направление взгляда от главного элемента должно вести читателей к товарному знаку, часто расположенному в нижнем правом углу, более 50% из них заканчивают просмотр объявления так и не дойдя до этого места. Фактически, это является основной причиной низкого уровня узнаваемости бренда.

• Графика привлекает внимание больше

Отслеживание взгляда людей подтверждает давно установленный факт: мы предпочитаем получать графическую, а не текстовую информацию. Почти всегда читатели тратят как минимум половину времени на графические элементы. К тому же существует обратно пропорциональная зависимость длины печатного блока от вероятности того, что его прочтут. Несомненно, графика – более эффективный способ привлечь и удержать внимание читателей.

Рекомендации для эффективной рекламы в прессе

Изучение направления взглядов читателей приводит к определенным логическим и интуитивным выводам. Они подтверждают, что качество исполнения объявлений значительно влияет на эффективность рекламируемого бренда.

Общайтесь на двух уровнях

По нашему опыту самыми эффективными печатными объявлениями являются те, которые «работают» на двух уровнях:

• с первого взгляда, при котором в течение трех-пяти секунд он ухватывает бренд и основную идею объявления
• на более глубоком уровне, когда в течение еще десяти секунд читатель переносит взгляд на другие ключевые элементы.

К сожалению, во многих объявлениях в прессе основная идея не достаточно ярко раскрыта, и, следовательно, не сразу бросается в глаза. Такую рекламу лучше тестировать на фокус-группах, но в журналах она вряд ли будет эффективной.

Сделайте бренд основным элементом

Зачастую название бренда выделяют жирным шрифтом для того, чтобы его заметили сразу. Однако, если основной элемент рекламы не ведет напрямую к представляемому продукту, результат будет не утешителен. Читатели сразу вспоминают гоночный автомобиль, золотую рыбку или парашютиста на картинке, но не могут вспомнить бренд. Если же вы хотите привлечь какую-нибудь знаменитость, то это очень хорошо. Но тогда сделайте так, чтобы ваш логотип или слоган красовался татуировкой на ее руке. Альтернативой может быть и приведение объявления в строгий четкий вид (как например диаграммы в журнале Oracle), который незамедлительно привлекает внимание к бренду, не требуя непосредственно чтения.

Задайте направление взгляду читателя

Лучшее средство удерживания читательского внимания – создать четкое направление, по которому взгляд скользил бы от одного элемента к другому. Это можно сделать путем «правильной» планировки объявления и использования таких визуальных элементов, как например указательный палец или полет футбольного мяча.

Самое главное – располагайте главный элемент рядом с основным текстом. Например, если главный визуальный элемент расположен в центре страницы, а другие окружают его (заголовок сверху, печатный блок снизу, и т.д.), то взгляд читателя разрывается в разных направлениях. Они начинают просмотр с главного, а потом не знают, куда двигаться дальше. Часто они «слоняются» по объявлению и пропускают много элементов, или выбирают одно направление, но не замечают других. И наоборот, если главный элемент расположен с краю объявления (наверху и слева), то взгляд читателя идет прямо и последовательно, что увеличивает эффективность рекламы.

Сделайте объявление простым

На телевидении у рекламы больше времени и средств, а следовательно больше возможностей быть изысканной, или даже абстрактной. В прессе, где читатели должны получить всю информацию за 5-10 секунд, объявление должно быть четким и прямым. Вы просто не сможете заставить читателя напрягаться, тратить время на обдумывание взаимосвязей между абстрактными элементами (горным склоном, шумной улицей, и т.п.) и вашей компанией. Лучше всего постараться сконцентрироваться на одном сообщении и не пытаться объять необъятное в рамках одного объявления. Гораздо эффективней просто показать читателю номер телефона или адрес в Интернет чем рисковать, подавая рекламу, перенасыщенную текстом. Лучше меньше, да лучше.

Искусство и наука

Формулы эффективной рекламы в прессе не существует. Фактически, в перенасыщенном пространстве именно ее уникальность формирует конечный эффект. И наоборот, будет значительным упущением игнорировать основные принципы того, как читатели просматривают рекламные объявления. Применяя их к разработке и тестированию кампаний в прессе, уравновешивая искусство и науку, маркетологи будут вознаграждены произведенным эффектом.

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.