Добрый день, уважаемые подписчики!

Мы продолжаем публиковать материалы на тему «Исследования аудитории СМИ». Сегодняшняя статья посвящена бесплатным газетам. Ее автор пришел к достаточно любопытному выводу: европейские бесплатные газеты очень популярны среди молодежи. Нам было интересно сравнить эти данные с результатами нашего собственного проекта МедиаМикс. В России все оказалось с точностью до наоборот. Бесплатные газеты гораздо популярнее именно у представителей старшего поколения. Не берусь ответить почему: это целая тема для отдельного разговора и дискуссии. Жду Ваших комментариев. До встречи в следующую среду.

Алексей Кузенков

P.S. Кстати говоря, наши клиенты всегда в курсе медиапредпочтений не только читателей, но также радиослушателей и телезрителей. Познакомься возможностями нашего проекта «МедиаМикс Россия» можно на сайте компании СОЦИС.

Это бесплатно. И молодежь это любит

Research World, Ноябрь 2004, Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу

Они молодые, модные городские жители. Они любят все бесплатное. Разместите рекламу в бесплатных издания - и вы получите огромную читательскую аудиторию. Ведь половина молодых людей в Европе читают бесплатные газеты каждый день.

Многим известным издателям газет сложно привлечь молодежную аудиторию. А вот бесплатные газеты Metro или 20 Minutes, которые можно приобрести во многих столичных городах мира, значительно увеличивают количество своих читателей. Это было установлено в результате исследования Metro Global Readership Survey в 2004 году. Базой исследования стало 24000 телефонных интервью, которые проводятся с 2000 года каждые шесть месяцев компанией TNS Gallup в Дании по заказу Metro International. В отличие от других панъевропейских исследований, сфокусированных на выборочной аудитории, генеральной совокупностью этого опроса является 114,2 миллионов человек в возрасте от 13 лет, проживающих в 51 городе (16 стран) где распространяется газета Metro. Кроме данных по читателям бесплатных газет и их платных конкурентов, исследование также содержит и другую информацию. Это касается пользования Интернет, электронной бытовой техникой и мобильными телефонами. Кроме того, респондентов спрашивали о путешествиях и автомобилях. По словам Вилфа Монойра, директора по исследованиям Metro International, эти данные главным образом использовались для позиционирования бесплатных газет в противовес известным платным изданиям, для получения информации о демографических и потребительских характеристиках читателей. Для анализа читательской аудитории Metro обычно использует опросы национального масштаба. Имея 14,5 миллионов читателей по всему миру Metro утверждает, что входит в тройку самых распространенных газет мира, уступая японской Yomiuri, но опережая немецкую Bild Zeitung, чей ежедневный охват в 11 странах Европы составляет 10,2 миллиона человек. Конкурент Metro, газета «20 minutes», выходящая в трех странах, имеет охват 3,7 миллиона человек, а Metro UK (не входящая в Metro International) заявляет о 1,7 миллиона. Главная изюминка Metro – ее молодежная аудитория: 41% читателей - это люди от 18 до 34 лет. Это и объясняет, что во всех городах, где распространяется Metro, индекс соответствия (Affinity) в данном случае составляет 132. Люди в возрасте от 55 лет, наоборот, не находят эту газету столь привлекательной (индекс 79) и имеют более традиционные читательские пристрастия.

Региональные отличия

В разных странах бесплатные газеты имеют неодинаковую популярность. К тому же, практически везде у платных газет молодежная читательская аудитория значительно шире. Однако во Франции, Нидерландах, Канаде, Дании, Италии и Испании, где у бесплатных газет охват составляет 50% и более, Metro очень сильно привлекает городскую молодежь (см. таблицу). Более того, в Венгрии, Нидерландах, Италии, Дании и Франции около трети молодых людей говорят, что читают только бесплатные газеты, а, следовательно, охват платных изданий на них не может распространятся. С другой стороны, в Гонконге, США, Швеции и Чехии исследование обнаружило весьма незначительное количество читателей бесплатных газет.

Читатели Metro являются активными пользователями Интернет. В США, Канаде и Корее около 70% их них ежедневно заходят в сеть. Всего же 40% респондентов в Европе ежедневно пользуются Интернет. Читатели газет вообще больше пользуются Интернет, но именно те, кто предпочитают бесплатные, а не платные издания, заходят в сеть каждый день. Это особенно показательно на людях старшего возраста: 42% людей старше 55 лет, читающих Metro, пользуются Интернет регулярно. Таких же читателей платных газет втрое меньше.

Когда издателей известных газет спрашивают о том, как они понимают успех бесплатных изданий, то они делают мужественное лицо и говорят, что их конкуренты приучают молодежь к чтению газет. Но это не совсем так. Они приучают молодежь к бесплатному.

(% респондентов, читающих платные/бесплатные издания)
Источник: TNS Gallup, весна 2004/Metro Global readership survey, возраст 18-34
Выборка: читатели в возрасте 18-34 лет, в городах где распространяется газета Metro

Обсудить статью вы можете воспользовавшись формой на этой странице либо на нашем форуме.