Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru

Исследования Рынка и СМИ

Выпуск № 120 от 08.06.2005

Семь золотых правил исследования дизайна. Часть 2

John S. Gongos, президент компании Gongos and Associates, Inc.

4. Не полагайтесь только на количественные исследования

Использование данных только количественных исследований имеет несколько недостатков и также уменьшает общую пользу.

Данные количественных исследований дают информацию о том, как респонденты воспринимают дизайн, но не о том, почему они так думают. В результате, если дизайнер захочет произвести корректировку своего проекта с целью сделать дизайн степлера более «забавным», он не будет знать, с чего начать. Дизайнер будет действовать методом проб и ошибок, растрачивая множество энергии впустую.

Данные количественных исследований скажут вам, что дизайн новой газонокосилки воспринимается как строгий. Но они не объяснят вам, «строгим» в положительном или отрицательном смысле. Проверка качественными исследованиями уточнит, какие элементы дизайна рассматриваются положительно, а какие отрицательно.

Полагаясь только на количественные данные, вы увеличиваете вероятность того, что исследование будет использовано как протокол спортивных состязаний, а не помощь дизайнерам.

5. Грамотно используйте сравнительные тесты

Сравнительные тесты, на которых исследуется новый дизайн, имеют сильный эффект на общее принятие дизайна. Это особенно важно, когда речь идет о тестировании уникального дизайна, который будет доминировать в будущем. Мы называем это контекстным эффектом и считаем, что к нему нужно серьезно относиться при разработке плана маркетингового исследования.

Например, нужно протестировать футуристический и весьма спорный дизайн грузовика, который начнет выпускаться через два года. Результаты теста могут отличаться в зависимости от того, оценивали ли респонденты дизайн грузовика вместе с тремя аналогичными уже выпускающимися, или с тремя футуристическими дизайнами. Респондентам будет легче сравнивать его с уже существующими образцами, и они скорее негативно отнесутся к дизайну, который столь резко отличается от остальных. С другой стороны, если все дизайны разные и уникальные, то респонденты выйдут за рамки существующего контекста и сфокусируют внимание на том, какой дизайн их больше привлекает.

При использовании сравнительного теста исследователи должны принимать во внимание следующие аспекты:

  • Включите в исследование как можно больше образцов с футуристическим дизайном (это лучше, чем сравнивать с существующими продуктами)
  • Используйте образцы, которые значительно отличаются по дизайну (не тестируйте три похожих образца, имеющих минимальные отличия)
  • Не бойтесь использовать продукцию вне сегмента для того, чтобы предоставить другие образцы футуристического дизайна

6. Сформулируйте образ нового дизайна

Мы уже говорили, что перед тем, как создавать новый дизайн, разработчики должны получить достаточное количество информации о своей целевой аудитории. Всегда необходимо знать, для кого предназначен новый дизайн, понять требования и предпочтения группы.

Имея эту информацию, разработчики должны принять стратегическое решение об образе нового товара, а затем начать процесс дизайна. Планируя новый имидж, неплохо будет выразить его словами, как это делает респондент, отвечая на вопросы («забавный» или «серьезный», «классический» или «современный», «роскошный» или «экономичный»). Это может пригодиться при будущем сравнительном тесте.

7. Не верьте первой реакции респондента (эффект ознакомления)

Часто ли вам приходилось слышать от респондента в конце фокус-группы такие слова: «Ну что же, мы говорим об этом вот уже два часа, и я думаю, мне этот дизайн нравится все больше». Негативная реакция респондента на новый, непривычный дизайн — частое явление. В большинстве случаев, чем больше они рассматривают его, тем больше он кажется им привлекательным («эффект ознакомления»).

Если эффект ознакомления правильно учитывается в исследовании дизайна, рейтинги нового дизайна будут или увеличиваться, или оставаться на прежнем уровне. Несложно предположить, что дизайн, чей рейтинг увеличивается после продолжительного просмотра и будет скорее всего принят в будущем.

Если у респондентов первая реакция была негативной, то это вовсе не означает, что видя на рынке самый современный дизайн каждый день, их реакция останется прежней. Если бы Chrysler слушал только первую реакцию покупателей, тестируя новый Dodge Ram, то эта машина точно не вышла бы на рынок. Как только потребители стали более знакомы с дизайном нового грузовика, они нашли в нем много положительных черт (сила, мужественность, мощь).

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.
© 1998-2005 ООО «Социс»
e-mail: info@socismr.com
Тел.: (0852) 73-92-37
Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.sresearch 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное