Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследование рынка и средств массовой информации

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Исследования рынков - более 10000 исследований on-line" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Июнь 2005   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Роман

Статистика

4.193 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Исследование рынка и средств массовой информации


Информационный Канал Subscribe.Ru

Исследования Рынка и СМИ

Выпуск № 123 от 29.06.2005

Добрый день, уважаемые подписчики!

В нашей рассылке мы обращаемся к различным аспектам маркетинговых исследований. Сегодняшний материал, на мой взгляд, будет интересен как исследователям, так и их клиентам, поскольку конечный результат во многом зависит от их эффективного взаимодействия. В этом выпуске - начало статьи, продолжение читайте через неделю.

Алексей Кузенков, компания «СОЦИС»

 

Не слушайте, а наблюдайте. Часть 1

Douglas Ryan

Есть бесконечное множество причин, почему могут не сработать традиционные методы исследования. Одни из них используют плохо сформулированные или наводящие вопросы. Или делают количественные выводы из качественных инструментов. Но даже если все сделано правильно, есть некоторые практически неизбежные недостатки в большинстве распространенных инструментов сбора информации.

Одна из ключевых проблем в исследованиях, как с точки зрения самих исследователей, так и их заказчиков, - получение действительно важной информации о фактическом, а не декларируемом поведении потребителей и "трансформация" этой информации в эффективные управленческие решения. В этом процессе есть масса "но". Действительно ли потребители говорят, что думают, и делают, что говорят? Что делать, чтобы результаты исследований были применимы на практике? Как сделать так, чтобы исследования давали ответы на вопросы, а не создавали их? Ответы на эти вопросы вы найдете в статье. И пусть они не столь однозначны, как хотелось бы, но указание, в каких направлениях эти ответы следует искать (а также на какие "грабли" лучше не наступать), статья дает.

"Слушайте своего клиента" - гласит старая мудрость, одновременно и объясняющая успех одних компаний, и служащая укором другим, менее успешным на рынке. Многие отраслевые аналитики считают именно ориентированную на потребителя инновацию единственным настоящим отличием для компаний в мире, где технологии и конкуренция сократили время и возврат на инвестиции в любой конкретный продукт или повышение уровня обслуживания. Это произошло потому, что любая новая успешная характеристика продукта почти в любой области, будь то дизайн автомобиля, покупки через интернет или страховые продукты, быстро копируется или превосходится конкурентами. Поэтому компании, желающие расти, не могут полагаться на какое-то одно преимущество. Им придется выстраивать целый процесс, в результате которого продукт или услуга будут постоянно улучшаться, причем быстрее и более синхронизировано с рынком, чем у их конкурентов. Это привело к стремлению собирать все больше информации о рынке в виде опросов, фокус-групп, телефонных интервью и других традиционных методов исследования.

Во многих компаниях энтузиазм по поводу рыночной информации превращается в цинизм по мере того, как накапливаются результаты различных исследований, но не происходит никакого улучшения процесса разработки продуктов. В отдельных случаях более глубокие исследования так и не переходят в более глубокое или более ясное понимание потребителей. В других случаях информация становится основой для принятия так называемых "никто не виноват" решений (т.е. "мы не включили эту характеристику, потому что опрошенным клиентам она не понравилась"). Бывает также, что все новые ориентиры заставляют компанию вести себя подобно плохому политику, перескакивая от одного метода к другому, чтобы всегда соответствовать результатам самых последних опросов.

Проблема заключается в том, что слушать своих клиентов - не всегда хорошая идея. Это происходит потому что, то, что говорят потребители, не всегда соответствует тому, что они делают. Это установленный, хотя и часто игнорируемый факт человеческого поведения. В ходе проведенного в 1950-х годах исследования людей спрашивали, не предпочли бы они более легкие телефонные трубки. Общим ответом стало: нет. Но когда им предложили две одинаковые трубки разного веса, предпочтение почти всегда отдавалось более легкой. Исследование брэндов международных ритейлеров, проведенное компанией McKinsey, дает более современный пример того же диссонанса:

Сравнив рейтинги 1500 покупателей, данные ими магазинам, с тем, в какие магазины они на самом деле ходят, мы выяснили, что то, что они говорят, и то, что делают, не всегда совпадает. Покупатели, например, часто говорят, что они не совершают покупки в конкретном магазине только потому, что туда ходят их друзья, но именно выбор друзей является одной из сильнейших мотиваций. Покупатели также часто переоценивают важность определенных проблем. При выборе продовольственных магазинов, например, на немецких покупателей менее значительное, чем они сами утверждают, воздействие оказывает разнообразие выбора. Так что ритейлеры, много тратящие на то, чтобы обеспечить широкой выбор, могли бы добиться лучших результатов инвестируя, например, в более таргетированный маркетинг, с целью повысить привлекательность магазина для потребителей.

Почему могут не работать традиционные инструменты слушания

Есть бесконечное множество причин, почему могут не сработать традиционные методы исследования. Одни из них связаны с недостатком техники и используют плохо сформулированные или наводящие вопросы или делают количественные выводы из качественных инструментов. Но даже если технику применили правильно, есть некоторые практически неизбежные недостатки в большинстве распространенных инструментов сбора информации. Среди них, например:

Предвзятость в результате само-выбора

Сама природа готовности ответить на вопросы или принять участие в фокус-группе подразумевает некоторую необъективность. Она может быть значительной или нет, в зависимости от обстоятельств. Крайний пример - опрос, касающийся сексуальных практик в браке. Большинство людей стесняются открыто говорить об интимных деталях своей жизни с незнакомцами, поэтому те, кто готов отвечать, наверняка обладают некоторым нетипичным взглядом на предмет. Или, когда компания стремится продвигать услугу, ориентированную на занятых директоров, она должна помнить, что любой, кто готов потратить свое время на участие в фокус-группе, вряд ли представляет ее целевую аудиторию.

Социальные коды

Люди склонны видеть стандартные социальные коды даже в ситуациях простой купли-продажи. Для исследования вполне обычно начать с того, чтобы попросить респондентов дать честный ответ, но последним сложно отбросить в сторону устоявшееся поведение. В социальных ситуациях мы обычно используем набор вариантов поведения, чтобы избежать конфликта или не обидеть кого-то. Данная сложность кратно увеличивается в групповых ситуациях, где люди не только взаимодействуют с модератором, но и с другими участниками. Такое поведение сглаживает разницу во мнениях, как положительных, так и отрицательных, и затрудняет получение ценной информации.

Стремление избегать негативных отзывов

Никому из нас не нравится признавать собственные недостатки или черты, которые, как мы знаем, воспринимаются другими отрицательно. Люди склонны преуменьшать вещи, которые не должны бы делать (например, то, сколько они смотрят телевизор), и преувеличивать вещи, которые должны (сколько они занимаются спортом). Одна из моих племянниц сидит с чужими детьми, и по ее оценке, родители утверждают, что "обычное" время для их детей идти спать, обычно на полчаса - час раньше действительного времени. Поскольку большинство родителей верят, что для детей лучше ложиться пораньше, они склонны предоставлять сиделке более идеализированную версию своего поведения. Такая же проблема стоит перед докторами, которые часто получают искаженную информацию от пациентов, не любящих рассказывать о нездоровых аспектах своей жизни. Так что исследование, базирующееся на предоставляемой людьми информации, искажено желанием людей казаться умнее, более организованными, здоровыми, современными или в целом лучше, чем они есть на самом деле.

Рациональное проецирование

Люди любят думать, что они всегда делают обоснованный выбор. На самом деле каждый день мы принимаем так много решений, что просто не способны производить рациональный анализ в каждом случае. Тем не менее, в нашем желании казаться разумными и перед самими собой, и перед другими мы даем объяснения нашему поведению, если нас спросить. На самом деле мы редко являемся теми логичными существами, которыми претворяемся, а в наших решениях большую роль играют эмоции. Поведенческие экономисты приводят множество случаев, когда люди систематически и упорно действуют иррационально. Один из примеров распространенного иррационального поведения - "эффект оформления", при котором тот же самый человек примет другое решение в зависимости от того, как был оформлен вариант выбора. Например, проблема прописывать ли новое лекарство группе очень серьезно больных может быть представлена, как благо (200 из 600 больных спасутся) или как потеря (400 из 600 умрут). Хотя результаты абсолютно одинаковые, люди высказываются в пользу лекарства, когда оно представлено как благо.

Исследования потребителей в пивной отрасли дают схожий, хотя и менее академический пример иррациональности. Типичные потребители пива, предпочитающие национальные брэнды, с трудом способны узнать свой брэнд в слепом тесте. Однако, если тех же потребителей спросить, почему они выбирают определенный брэнд, они обычно говорят о вкусе или ингредиентах, связанных со вкусом, как об основе своего выбора. Редко кто упоминает эмоциональные факторы, такие как имидж брэнда или влияние своих друзей. Тот же самый сценарий повторяется во многих отраслях, потому что люди склонны давать рациональное объяснение своему выбору. Это представляет проблему для исследователей, стремящихся выявить наиболее важный критерий в решении о покупке, поскольку ведет либо к ошибке насчет главной причины, либо к неверной весовой оценке этих причин.

Искусственное окружение

Некоторые из сложностей в рыночном исследовании имеют аналогии в физике в Принципе неопределенности Хайзенберга. Принцип неопределенности гласит, что невозможно определить одновременно и точное положение и скорость частицы. В ненаучных терминах причина этого заключается в том, что нельзя измерить что-то, не повлияв на это, так как сам факт измерения оказывает влияние на результаты. Знаменитые исследования компанией Western Electric в 1939 году доказали это. Исследователи старались найти оптимальное окружение, которое повысило бы производительность труда рабочих. Эксперименты провалились из-за стремления рабочих произвести положительное впечатление. Зная, что за ними наблюдают, рабочие повысили свою производительность независимо от изучаемых переменных.

Чем более искусственно окружение, тем выше вероятность получить искусственные результаты.

Продолжение следует…

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.
© 1998-2005 ООО «Социс»
e-mail: info@socismr.com
Тел.: (095) 510-19-40
Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков
Другие рассылки этой тематики
Другие рассылки этого автора 		Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.sresearch 		Отписаться
Вспомнить пароль
В избранное