Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Эксклюзивные статьи для банковских специалистов

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Психология финансового изобилия" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
05.09.2008
12:22:07
12:41:38
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
bezumnyj.shlyapnik@yandex.ru

Статистика

2.140 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Эксклюзивные статьи для банковских специалистов


Издательский дом Регламент Издательский дом
"РЕГЛАМЕНТ"

www.reglament.net 		  26 сентября 2008 года состоится круглый стол: "Защита брендов от контрафакта"


Сегодня мы знакомим Вас с материалом из аналитического журнала Организация продаж банковских продуктов #3/2008.

Оригинал статьи находится на нашем сайте.

Методический
журнал
 

Организация продаж банковских продуктов 3/2008
#5/2008
 

Рекламные приемы банков. Материалы банковского продвижения (весна–лето-2008

А.В. Крылов, Living Eyes Consulting, консультант по продвижению банков
Д.М. Винокуров, Living Eyes Consulting, аналитик
При выполнении консалтинговых работ, при подготовке и проведении семинаров по продвижению финансовых услуг авторы данной статьи в числе прочего анализируют банковские стратегии и рекламные материалы. В результате анализа выяснилось, что реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы будут систематизированы и описаны в данной статье1.

Точные коммуникации — сильный бренд.

Рассмотрим следующие рекламные приемы, которые используют банки:

  • обращение к эмоциям;
  • (самый) выгодный процент и игра с цифрами;
  • лотереи, скидки, сезонные акции;
  • долгосрочные бонусные программы;
  • уникальное торговое предложение (УТП);
  • сужение аудитории;
  • марка крупным планом;
  • нестандартный формат;
  • тизерная реклама;
  • новые рекламные носители.

Использования только одного из перечисленных выше рекламного приема недостаточно, и различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов.

Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике: «Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам».

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приема состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить в потребителе чувства и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

— привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения);

— создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и(или) компании (банка) для потребителя, что ведет к снижению конкуренции;

— повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведет к более слабой чувствительности потребителя к цене).

Приведем пример. У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, — это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу — не самые большие на рынке.

Пример обращения к эмоциям Русь-Банка приведен на рисунке 12. Использование детской присказки «купи слона» при обыгрывании кредитов призвано сыграть на эмоциях потребителя.

На рисунке 2 представлен пример обращения к эмоциям Райффайзен банка. Конкретное значение ставки по депозиту заменено на изображение большой тыквы. Тыква призвана наглядно и эмоционально показать, что проценты по депозитам выросли и(или) весьма велики.

Еще один пример обращения к эмоциям представлен на рисунке 3: кредитная карта как средство исполнения желаний.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям — действительно очень эффективный прием и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

— большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него3;

— следует особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки (и она должна быть!). Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать4.

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия.

Для успеха необходимо...
Полную версию материала читайте на нашем сайте:
Продолжение >>





В избранное