Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive и сеть спортивных магазинов «Спортмастер» начали кампанию по продвижению бренда O’Neill. В качестве рекламного модуля используется новый формат - «уголки», или peel down.

Promo Interactive и «Спортмастер» запустили рекламную кампанию по продвижению американской торговой марки модной одежды и обуви для экстремальных видов спорта и активного отдыха O’Neill.

«O’Neill – динамичный и активный бренд для молодежной аудитории, поэтому для привлечения внимания мы решили использовать в рекламной кампании принципиально новый для России формат интернет-рекламы – «уголки». Мы думаем, что этот оригинальный носитель вызовет интерес у целевой аудитории и привлечет внимание к бренду O’Neill», - говорит Борис Шпирт, менеджер по работе с ключевыми клиентами агентства Promo Interactive .

Рекламные баннеры O’Neill размещаются на развлекательных порталах и на ресурсах, посвященных экстремальным видам спорта.

Webrating.ru

Агентство инновационного маркетинга Promo Interactive и «Лаборатория Фанк» проводят рекламную кампанию в Интернете по продвижению нового проекта пивоваренной компании «ПИТ» - «School of Macho».

С июля в Интернете стартовала новая рекламная кампания пива «Акапулько». Баннеры, зазывающие в «Школу Мачо» можно увидеть на почтовых, спортивных, развлекательных и молодежных ресурсах. В рекламной кампании был использован сравнительно новый носитель – уголок, или peel down. «Уголок» (имитирует отгибание обычной бумаги). В качестве рекламного носителя «уголки» появились в Рунете совсем недавно. Разработанные агентством Promo Interactive в середине весны, уже в начале мая их можно было видеть на нескольких площадках. Увидеть необычный баннер могли читатели сайта «Советский спорт».

«Акапулько»... в основном ориентировано на молодежную аудиторию, любящую развлекаться, - говорит директор агентства «Лаборатория Фанк» Александр Черемисин. - Именно поэтому сайт, который мы сделали для компании, выполнен в легком игровом стиле, получился этакий фан-клуб любителей пива «Акапулько». Вы еще не знаете рецептов мексиканских коктейлей с пивом и жгучих закусок, не слышали крепких словечек из уст мачо, не видели красоты по-мексикански? Тогда вам сюда, - в Школу Мачо".

В ней можно узнать о присущей мексиканцам логике, скачать на свой компьютер обои для рабочего стола, принять участие в игре «Сохрани запасы Акапулько".

Webrating.ru

В этой колонке мне хотелось бы обсудить элементы брендинга, применяемые luxury-брендами в Интернете. Сразу предупреждаю, что здесь вы не найдете обсуждения BTL-механик формата «глобальная распродажа» или «всем скидка». Эти методы работают, но не применимы к товарам категории luxury. Зато к ним применим маркетинг впечатлений.

В конце 50-х годов Россер Ривз создал концепцию уникального торгового предложения (УТП), согласно которой любое рекламное объявление должно предлагать потребителю нечто новое. Но это должна быть не просто хвалилка: рекламное объявление должно донести до каждого читателя простую мысль «Приобретая товар — и ты получишь такую-то конкретную выгоду». В начале 60-х возникла теория «эмоционального торгового предложения»: бренды начинают вести борьбу не только за потребительские ценности, но и за эмоции, получаемые от потребления. И тогда на помощь приходят «непродуктивные труженики» — развлечения (так их обзывает Адам Смит).

Таким образом, перед брендами встала новая задача: не только создание продукта, но и создание собственного мира, мира вокруг продукта — так называемый product world. Для погружения в этом мир необходимо, что бы пользователи не только были довольны качество, но и получали эмоции от контакта с брендом.

Давайте посмотрим, какие методы используются для построения таких миров в Интернете.

Dom Perignon: создание product world из знаменитостей

На сайте выложены фото и видеоматериалы, в которых значимость шампанского Dom Perignon подчеркивается с помощью демонстрации напитка как части красивой жизни. Карл Лагерфельд, Микки Рурк, Джессика Симпсон, Перрис Хилтон в ролике, выложенном на сайте, выступают как символы «жизни люкс» — а хозяин этой жизни, естественно, Dom Perignon.

В другом ролике Dom Perignon выступает как постоянный друг Евы Герциговой: с бокалом шампанского она переживает трудности, балует себя, нежится в кровати. В данном случае Ева выступает и как индекс (то есть показывает целевую аудиторию шампанского) и как символ напитка, воплощая собой статусность и престижность товара. Для усиления эффекта в ролике играет ремикс песни Мэрилин Монро «Бриллианты — лучшие друзья девушки», который скромно намекает, что одним из этих бриллиантов является опять-таки шампанское.

Для любителей фото ролик с Евой Герциговой выложен в раскадровке. Используется формат рекламы photo story, применяемый в глянцевых журналах. Только в отличие от глянца, в Интернете есть возмжность делать photo story под фоновый звук, и таким образом представлять звуковой образ бренда, а не только визуальный. В качестве креатива российским сайтам я бы предложил использовать больше видео с вечеринок, и тот же формат photo story.

Kenzo: загадочный product world

Гуру брендинга говорят, что загадочность является важной составляющей бренда. Чем загадочнее бренд, тем он интереснее. Сайт Kenzo, несомненно является эталоном загадочности. Здесь сразу попадаешь в мир загадочных образов — и звуков.

Согласно исследованиям, проведенным Рональдом Миллманом, темп фоновой музыки оказывает влияние на обслуживание, сумму потребительских расходов и направление движения в магазинах. Грубо говоря, чем быстрее темп музыки, тем тем больше денег израсходуют посетители. Аналогичные исследования показали, что когда в ресторане звучит медленная музыка, существенно увеличивается продолжительность пребывания клиента в этом ресторане.

На сайте Kenzo во время просмотра фото с модных показов и дефиле играет медленная и загадочная музыка. Что обеспечивает синергетический эффект от совместного использования аудио и видео.

Hermes: анимированный product world

Перемещение по сайту Hermes дает много много положительных эмоций. Это связано с наличием в сюжетной линии сайта так называемых «кроликов». Это термин Бернарда Шмита, автора книги «Бизнес в силе шоу». Он называет «кроликами» маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные: «При взгляде на них вы восклицаете „Ах!“, „Как это мило!“, „Вау!“. Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, „кролик“ бизнеса в стиле шоу — это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение чуда».

На сайте такими кроликами являются «ожившие» с помощью дорисовки товары под лейблом Hermes. Кольца для шейных платков превращаются в насекомых, а сами платки становятся ногами смешных персонажей, и так далее.

H&М: создай свой product world

Многие бренды по своей наивности считают, что потенциальной целевой аудитории, интересно читать с экрана терабайты информации, рассказывающей о крутости luxury-брендов. Да, читать о крутости интересно — но только лишь о своей.

Это понимают и в H&М. И вместо скучных публикаций устраивают на своем сайте настоящее шоу по выбору одежды. Пользователь может создать там свою модель, соответствующую его интересам, и подобрать для нее вещички данного бренда. Такие приемы подкупают своей ненавязчивостью и интригой. Люди не являются пассивными наблюдателями, а реально контактируют с брендом на сайте.

В заключение хочу подчеркнуть, что данные примеры иллюстрируют лишь возможности создания product world в Интернете, что вовсе вовсе не стоит рассмативать как замену стандартного маркетинга. Естественно, данные методы будут работать только в паре с хорошим продуктом или сервисом.

Вебпланета

Массовый рынок фрагментируется все больше, но бизнес может выстроить его заново — инструментами Интернета

Если вам интересно, почему руководители СМИ и рекламного бизнеса пребывают ныне в столь мрачном настроении, побудьте несколько наносекунд в компании с Эдриэнн Монтегю-Грэй (больше времени у нее на вас нет). Ей 28 лет, она РR-менеджер в одной из нью-йоркских некоммерческих организаций и вот уже четыре года не покупает газет и редко смотрит телевизор. Зато она, словно птичка с ветки на ветку, порхает от одного веб-ресурса к другому: от постов на Bloglines — к собственному, сделанному «под нее» веб-радио на Pandora.com, от тэг-сервиса del.icio.us на Yahoo!, где она делится с друзьями интересными материалами, — к подкастам от National Public Radio. «Мне нравится, что можно писать и читать то, что хочу и когда хочу», — говорит Монтегю-Грэй.

И дело тут не только в дроблении рынка СМИ — оно идет уже не один десяток лет. Новизна нынешней ситуации в том, что благодаря Интернету процесс нарастает лавинообразно. С каждым кликом миллионы таких пользователей, как Монтегю-Грэй, делят и режут информационный продукт на мельчайшие фрагменты, беря лишь то, что им интересно, и не обращая внимания на все остальное. Миллионы фрагментов растаскиваются по индивидуальным цифровым ресурсам, исходя из интересов и пристрастий конкретного человека, причем частенько безо всякой рекламы — финансовой опоры почти всех СМИ. Результат: все компании, которые обращаются к покупателям или клиентам через традиционные СМИ, начинают ощущать заметный дефицит внимания потребителей.

Это касается всех: от мастеров маркетинга вроде Coca-Cola и Ford вплоть до рекламных агентств, газетных концернов, теле-и радиокомпаний и даже монстров Интернета наподобие Yahoo! и MSN. Все они сейчас отчаянно пытаются решить такую важную для всего их дальнейшего существования головоломную задачу: как достучаться до тех, кто не засиживается у теле- или радиоприемника, а от рекламы моментально избавляется, используя iPod и TiVo?

По правде говоря, слишком многие маркетологи и СМИ так и не знают ответа. Но проблеск надежды есть, потому что, хотя в цифровую эру Монтегю-Грэй нашего мира и дробят рынок СМИ на мельчайшие фрагменты, они же его и воссоздают, хотя и в новом качестве. В миллионах индивидуальных сетей заключена удивительная возможность апеллировать к массам, не вбивая рекламный посыл в размягченные мозги тех, кто большую часть времени проводит на диване перед экраном телевизора, а обращаясь к каждому пользователю по отдельности.

Открыв для себя достаточное количество созданных самими потребителями микрорынков, вы получаете новый тип рынка массового. Ведь Сеть позволяет людям самим решать, что смотреть или читать, и точно так же дает возможность СМИ и рекламодателям необычайно точно вычислять свою целевую аудиторию и эффективно на нее воздействовать. Уже одним своим поведением в Интернете мини-медиа-магнаты нашего времени раскрывают свои предпочтения и интересы -ссылками на блоги, следами, оставленными в онлайне там и сям, отзывами на Amazon.com Inc. и видео, которыми обмениваются на My Space.

МОМЕНТ ИСТИНЫ

ЧИСЛО посетителей сайта компании тут не важно — важно понять, что они на нем делают. Часы, потраченные на создание собственной страницы на MySpace, могут не оправдать себя с экономической точки зрения, а за клик — доли секунды! — на рекламу ипотечного кредита с рекламодателя могут попросить и $50. Так что в новом мире микрорынков и сопутствующих ему микро-СМИ просто привлечь внимание аудитории уже недостаточно, считает Дон Тэпскотт, соавтор книги Wikinomics, которая скоро появится на прилавках. Делать это, по его мнению, надо в «момент истины» (когда люди готовы делать покупки) и предоставлять им именно ту информацию, которая нужна для принятия конкретного решения.

Некоторые лидеры рынка так и поступают, наконец. Выходя за рамки чистой рекламы, маркетологи из Nike Inc. привлекают в онлайновые сообщества своих лояльных покупателей, чтобы их высокие оценки бренда Nike укрепляли его авторитет. Рекламное агентство Efficient Frontier наглядно демонстрирует, как с помощью математики и технологии можно пробудить у отдельных групп покупателей желание посмотреть конкретные рекламные ролики. И возможно, самое поразительное: British Broadcasting передает составление программ в руки зрителей, разрешая их переделку и дополнения, чем привлекает внимание людей в гораздо большей степени.

Итак, опыт трех компаний — не чуждой инноваций корпорации потребительских товаров, современного рекламного агентства и традиционного СМИ — дает возможность понять, как ориентироваться в новом, цифровом мире.

«BusinessWeek Россия»

Мальчики и девочки, пристигните ремни. Вам предстоит короткая лекция о брендинге, ту самую, которую вам не прочитали, но о которой вам следует знать. Ведь дело в том, что практически все, что пишется о брендинге — это стопроцентная туфта и дезинформация. Это рассказы блатных двенадцатилеткам о том, как круто быть нормальным пацаном на зоне, и о том, что нужно жить по понятиям.

Давайте, кстати, определимся с понятиями. Цель брендинга — какая она? Вам же говорили что-то там про ассоциации, core message, эмоциональную составляющую, lovemarks, другие малопонятные термины? Говорили? Забудьте. Это размышления туристов и теоретиков, обчитавшихся Томаса Гэда.

Профессионалы брендинга в эту туфту не верят. Цель брендинга — извлекать добавочную стоимость из торговой марки. Запомните и запишите. Если торговая марка не дает добавочной стоимости, то говорить о брендинге бессмысленно. Торговая марка должна либо давать дополнительные продажи, либо обеспечивать значительную накрутку, прежде чем называть ее брендом.

Мы все знаем автомобили под маркой ИЖ. Она узнаваема, с ней что-то у кого-то ассоциируется, но говорить что ИЖ или АЗЛК (Москвич) — это автомобильные бренды просто смешно.

Посмотрите внимательно на картинку сверху. Это клякса. Если вы не хиляли лекции по психологии в универе, то знаете, что это тест Рошара (Rorschach test). Обучение брендингу должно начаться именно с него. Господин Рошар в начале двадцатого века капнул чернилами на бумажку, сложил бумажку вдвое, и начал ее показывать своим пациентам.

Клякса эта, конечно, ничего не значит, ничего не символизирует и ни с чем не ассоциируется. Но люди, которые смотрели на эту кляксу, постоянно говорили, что что-то там видят. Вазы, жуков, медведей, бабочек, бычьи туши, и даже, простите за подробности, женские половые органы.

Рошар доказал почти сто лет назад, что, показав ничего не значащее изображение, он сможет заставить людей говорить, что они что-то там видят. Недавние исследования психологов пришли к выводу, что тесты Рошара и его позднего последователя Джона Экснера никак не соотносятся с реальностью, но Рошар несомненно сделал полезное для брендинга открытие.

А именно — если вы показываете людям найковскую загогулину или яйца МТС, то ассоциации, которые данные изображения вызывают, связаны не с самим изображением. Вы изучаете на самом деле не изображение, а психику отдельно взятого человека. Изображение всего лишь триггер.

Яйца МТС ни с чем не ассоциируются. Но если вы покажите изображение людям, это запустит мыслительный процесс, и вы потом не сможете их заткнуть. Вспомнят все — от Курочки Рябы до Кощея Бессмертного. Но этих ассоциаций у человека могло и не быть ДО ТОГО, как вы показали картинку.

Бренд менеджеры Найка гениальны не потому, что загогулина что-то значит, с чем-то ассоциируется или что-то символизирует. Они гениальны потому, что себестоимость кроссовок всего три доллара, а продажная цена недорогих «наек» — за шестьдесят. И разницу платят за загогулину.

Поэтому если вы до сих пор верите в то, что работа бренд менеджера это вызывать ассоциации, менять эмоциональный настрой, повышать узнаваемость, вам самое время к психиатру. Попросите у него кляксы Рошара. Посмотрите на них внимательно. Быть может, вы что-то узнаете о себе.

А когда вернетесь на работу, начинайте думать о брендинге исключительно как о способе заработать на торговой марке.

Adme.ru

Вы подписаны на рассылку "Webrating.Ru - все об интернет-рекламе", отписаться от рассылки можно на сервере www.subscribe.ru.