Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 101  2005-02-16

В этом выпуске рассылки хочу познакомить вас с интересным письмом, которое пришло из Казахстана. В своем письме автор критикует мой взгляд на рекламу, который я изложил в выпуске рассылки «Рекламная суть» от 6 февраля 2005 года.

Надеюсь, что сегодняшний материал, несмотря на то что тема «Реклама» лежит чуть в стороне от заявленной темы рассылки, будет полезен тем, чья работа и жизнь связана с влиянием на людей.  

Сначала я публикую письмо целиком, чтобы сохранить целостность восприятия, а уж затем, расчленяя текст письма  на тезисы, этапами отвечаю на каждый пункт критики.  

Текст письма:  

Здравствуйте, Евгений.  

Хотел бы привести свои возражения по поводу вашей публикации в рассылке 6 февраля – «Рекламная суть». Работаю в рекламе уже не первый год, причем менеджером по планированию и развитию, и хотел бы указать вам на неточности и несоответствия реальности, на которые вы ссылаетесь.

Вообще-то реклама по современной квалификации имеет три функции, а именно: информационную, имиджевую и привлечения внимания. Вы же упоминаете лишь об одной из них, об информационной.

Дальше ход ваших рассуждений вообще непонятен. Вы, случаем, не софизм практикуете? Из утверждения о том, что реклама играет роль всего лишь сигнала, вы выводите, что она неспобна формировать устойчивый спрос на продукцию и выводить на рынок новые товары и услуги. А за счет чего же выводятся на рынок новые товары, как не за счет системы маркетинга, в которую входит реклама со всеми ее разновидностями?

Далее, вы забыли о том, что реклама (по крайней мере, профессиональная, а не любительская) создается направленно на определенный сегмент потребителей. Я думаю, что вы слышали о "правиле 20-80", которое заключается в том, что для любой компании 20% ее потребителей приносят ей 80% прибылей. И я очень сомневаюсь, что какая-нибудь аптека сориентирована именно на родителя, мечущегося ночью по жилому кварталу в поисках лекарства для своего больного ребенка.

Сейчас все больше экспертов склоняется к мысли, что утверждение "спрос рождает предложение", неполно. Иногда, хотя и в меньшинстве случаев, именно предложение рождает спрос. И еще одно предположение, которое я хочу использовать в дальнейшем: степень удовлетворения потребности человека невозможно определять как константу. Я имею в виду, что основополагающим принципом развития и прогресса является именно то, что потребности человека безграничны, и он, следовательно, никогда не находится в состоянии полного удовлетворения (за исключением, пожалуй, отдельных случаев). Ведь у любого человека есть цели, есть мечты и планы по их реализации.

Дальше же по тексту я с вами почти полностью согласен, хотя вы и не полностью раскрыли тему. За исключением, пожалуй, того, что вы утверждаете, что реклама на протяжении длительного периода времени должна сохранять преемственность стиля. Здесь непонятно, что вы имеете в виду под стилем и преемственностью? На мой взгляд, стиль рекламы определяется в соответствие со стратегией компании, и пусть даже эта компания невелика. Но стиль уже подразумевает преемственность. На мой взгляд.

Хотелось бы все-таки напоследок возразить против того, что любая реклама аптеке будет недужна или пустой тратой денег. Хотя, все зависит от того, по какой рыночной нише специализируется аптека, и какой объем рекламных поверхностей она собирается использовать.

Надеюсь, моя критика окажется конструктивной для вас и вы не примете ее на свой счет лично. Прошу прощения, если задел ваши чувства. Если вы считаете, что я ошибаюсь, готов начать с вами дискуссию :)  

С уважением. Заместитель директора ТОО Предпринимательский дом Инновация, менеджер по планированию и развитию ТОО Рекфо,

ШУМЕКОВ Дмитрий Николаевич.

Республика Казахстан, г. Караганда

predprinimatel@host.kz

predprinimatel@hotmail.kz

support@host.kz

ICQ: 330-816-183

202-654-227

    Ниже – моя попытка противостоять эмоциональному напору Дмитрия: 

Дмитрий Шумеков: Хотел бы привести свои возражения по поводу вашей публикации в рассылке 6 февраля – «Рекламная суть». Работаю в рекламе уже не первый год, причем менеджером по планированию и развитию, и хотел бы указать вам на неточности и несоответствия реальности, на которые вы ссылаетесь.  

Евгений Буряков: С моей стороны было бы нелепо оспаривать, Дмитрий, Ваше замечание о неточностях и несоответствиях. Неточности, как и несоответствия в моей маленькой заметке о сути рекламы налицо. Также с моей стороны было бы самонадеянно думать, что, рассмотрев какой бы то ни было процесс в рамках всего лишь одной научной парадигмы, можно избежать невольных ошибок и подмен. Сегодня влияние рекламы на человека и его поведенческие реакции можно объяснить целым рядом добротных где-то противоречащих, а где-то дополняющих друг друга научных парадигм. 

Думаю, что оригинальное толкование сути рекламы можно было бы получить, анализируя феномен рекламы инструментами функциональной парадигмы, отцом которой называют Ч. Дарвина. Не менее интересной стала бы версия, обратись исследователь к ассоциативной парадигме, начало которой связывают с Аристотелем. И очевидно, что очень впечатляющим был бы взгляд на суть рекламы представителей когнитивной парадигмы, берущей свое начало в философских размышлениях Платона.

Мое же толкование сути рекламы, ограниченное всего лишь бихевиористскими концепциями, сделало его  неполным и уязвимым. 

Дмитрий: Вообще-то реклама по современной квалификации имеет три функции, а именно: информационную, имиджевую и привлечения внимания. Вы же упоминаете лишь об одной из них, об информационной.

Евгений: Соглашусь, что при определенных условиях реклама способна создать заданный имидж какому-то товару или услуге. Например, прошлогодняя почти двухмесячная «ковровая бомбардировка» зрителей первого канала рекламой, склоняющей их к просмотру «Ночного дозора», создала этому фильму имидж фильма «всех времен и народов». Однако надолго ли? Имидж гениального творения, навязанный зрителям рекламой, испарялся после просмотра так же быстро, как испаряется мираж после глотка холодной воды.

С чувством обманутого человека, выходя из кинотеатра, и проверяя свою неадекватную реакцию на фильм, я активно, вращая головой, спрашивал соседей: «Вам понравился фильм? «Вам понравился фильм?» Никто не сказал «да». Уже дома, «походив» по серьезным киношным интернет-форумам, я понял, что телевизионная реклама ввела в заблуждение не только меня одного.

    Искусственный имидж, «негазированный» рекламой, но не подтвержденный впоследствии реальностью – это обман со всеми вытекающими отсюда последствиями. Имидж, как и красота – вещи, имеющие яркие, хотя и трудно выражаемые словами, объективные признаки. Элегантного человека не назовешь горбатым, а королеву красоты – уродиной.

Безусловно, мне известна точка зрения Альберта Бандуры, который, проведя десятки экспериментов, сделал вывод, что поведением человека скорее управляют не реальные события, а мнение человека о том, как происходят события. Но это, на мой взгляд, не тот случай. Реклама здесь, где существуют объективные критерии, где люди естественным образом способны с первого взгляда оценить имидж товаров и услуг, бессильна. Выходит, что нет у рекламы имиджевой функции, если не называть, конечно, имиджевой ту рекламу, которая рассказывает нам о чьем-то имидже. Однако это опять-таки информационная функция, которая лишь оповещает нас о чьем-то уже существующем до рекламы имидже.

    Способна ли реклама привлекать внимание? Еще как! А означает ли это, что реклама функционально способна привлекать внимание к рекламируемому продукту? Кажется, что вопрос нелогичен и неуместен. А как же иначе? Но, увы. Дело в том, что наш организм помимо нашей воли, весьма активно реагирует на любую новизну раздражителя. Например, на необычный по форме и цвету объект, человек отреагирует поворотом головы и глаз, у него изменится дыхание, возрастет тонус мышц, и повысится активность коры больших полушарий головного мозга. Изучением этого рефлекса, который называется ориентировочным, начал заниматься еще Иван Петрович Павлов. Оно же установил, что после 15 – 20 предъявлений нового раздражителя происходит его угасание. (Кстати, цифра 15 – 20 – важное знание  для производителей рекламы).

    Иначе говоря, человек может очень активно, даже бурно отреагировать на форму рекламы, оставив без внимания ее содержание. Таких случаев, когда потребители помнят рекламу, но не помнят продукт, о котором в ней шла речь, в рекламной истории пруд пруди. На оригинальность рекламы, на ее необычность, в силу ориентировочного рефлекса отреагирует каждый человека, а вот на продвигаемой этой рекламой товар, только тот, у кого есть потребность в этом товаре. Нельзя отрицать того, что реклама обладает функцией привлечения внимания. Обладает. Однако трудно согласиться, что реклама обладает функцией привлекать внимание людей к продвигаемым объектам, за исключением тех, случаев, когда у людей есть потребность в этом рекламируемом объекте. Но это опять только сигнал, оповещение.

Вывод напрашивается следующий: реклама обладает лишь информационной, сигнальной, функцией, которая в зависимости от задачи способна привлекать внимание к разнообразным жизненным явлениям и извещать людей о свойствах и параметрах этих явлений: имидже, цене, месте расположения, времени  и прочее.  

Дмитрий: Дальше ход ваших рассуждений вообще непонятен. Вы, случаем, не софизм практикуете? Из утверждения о том, что реклама играет роль всего лишь сигнала, вы выводите, что она не способна формировать устойчивый спрос на продукцию и выводить на рынок новые товары и услуги. А за счет чего же выводятся на рынок новые товары, как не за счет системы маркетинга, в которую входит реклама со всеми ее разновидностями?  

Евгений: Новые товары выводятся на рынок за счет культурных и социальных феноменов (в этом выпуске об этом говорить я не буду, потому что это длинный разговор), и потребность в новых товарах у людей возникает задолго до появления товаропроизводителя в рекламном агентстве. Разумеется, система маркетинга и реклама являются элементами культурной и социальной среды и, вне сомнения, играют свою роль в жизни человека, но они не обладает достаточным авторитетом и суггестией, чтобы формировать устойчивый спрос.

Чтобы здесь, где я ухожу от развернутого ответа, не остаться непонятым, приведу такую аналогию. Представьте себе колесный пароход в движении. Белый красавец, украшенный разноцветными флагами, и миловидными улыбающимися женщинами в кокетливых шляпках. Если человек хорошо себе представляет пароход в движении, когда его колеса с бешеным напором молотят воду, то на вопрос, почему движется пароход, он невольно отвечает: потому что крутятся колеса.

Но не спешите с ответом, следуйте совету Козьмы Пруткова, который говорил: «Зри в корень».  

Дмитрий: Далее, вы забыли о том, что реклама (по крайней мере, профессиональная, а не любительская) создается направленно на определенный сегмент потребителей.

Евгений: Нет рекламы ни профессиональной, ни любительской. Это от лукавого. Есть реклама эффективная, а есть неэффективная. Неэффективная реклама, пусть даже и сделанная профессионалами самого высокого уровня, останется скоро невостребованной, а мастера-профессионалы бесплодной рекламы – голодными.

    Разговоры о сегментах потребителей – это попытка оправдать неспособность рекламы формировать спрос. Надо заметить очень умелая попытка.

Чтобы скрыть недееспособность рекламы, производители реклам работают только там, где реклама объективными условиями защищена от провала. То есть там, где неудовлетворенностью людей уже создано напряжение (в горячих сегментах), где люди в поисках удовлетворения своих желаний находятся в активном движении и где независимо от наличия или отсутствия рекламы давно уже господствуют товарно-денежные отношения.  

Не реклама заставляет людей действовать. Действовать людей заставляют в терминологии Джерами Бентама и Зигмунда Фрейда «принципы наслаждения». Истинные профессионалы рекламы, хорошо понимая это, даже не рискуют соваться туда, куда Макар телят не гонял (в холодные сегменты потребителей). Зачем так рисковать? Проще придти в сегмент, где есть уже активность, где уже заданы градиенты поведения людей, придти и возвестить добрую весть о приходе мессии, а потом собрать урожай, который не пахал и не сеял.   

Так, в чем же суть рекламы?  

Дмитрий: Я думаю, что вы слышали о "правиле 20-80", которое заключается в том, что для любой компании 20% ее потребителей приносят ей 80% прибылей. И я очень сомневаюсь, что какая-нибудь аптека сориентирована именно на родителя, мечущегося ночью по жилому кварталу в поисках лекарства для своего больного ребенка.

Евгений: Любая аптека сориентирована на больного человека или на человека, ухаживающего за больным. Больной же человек, как и все прочее живое, запрограммирован природой на жесткую экономию своей внутренней энергии. Всеобщий закон экономии энергии справедлив для всех без исключения систем, больных и здоровых. В силу этого закона человек будет ходить в те магазины, которые ближе к его дому, водить своих детей в те школы, которые ближе к его жилищу, искать утешения в тех аптеках, поход в которые не отнимет у него много драгоценных во время болезни сил. И никакая реклама не заставит человека за продуктами повседневного спроса или лекарствами ездить к черту на кулички.  

Сарэлу Тихонову я советовал обыграть в рекламе своей аптеки именно это фундаментальное свойство всех систем. Свойство, заставляющее системы стремиться к экономии своей энергии.  

Мечущийся ночью по жилому кварталу в поисках лекарства для своего больного ребенка человек – это метафора.  

Дмитрий: Сейчас все больше экспертов склоняется к мысли, что утверждение «спрос рождает предложение»  неполно.

Евгений: Мне приходилось выступать в роли эксперта, но поскольку я не занимаюсь рекламой, мне не нужно вводить людей в заблуждение. И поэтому я не склоняюсь к большинству мнений, а говорю о рекламе то, что есть на самом деле.  

Дмитрий: Дальше же по тексту я с вами почти полностью согласен, хотя вы и не полностью раскрыли тему. За исключением, пожалуй, того, что вы утверждаете, что реклама на протяжении длительного периода времени должна сохранять преемственность стиля. Здесь непонятно, что вы имеете в виду под стилем и преемственностью? На мой взгляд, стиль рекламы определяется в соответствие со стратегией компании, и пусть даже эта компания невелика. Но стиль уже подразумевает преемственность. На мой взгляд.  

Евгений: Позволю заметить, что у меня не было цели раскрывать тему. Мой выпуск рассылки назывался «Рекламная суть». Речь шла исключительно о сути рекламы. Поясню на простом примере, как я понимаю себе смысл слова «суть».   

Вспомните детскую игрушку: пирамидку из разноцветных колечек разного диаметра, которые нанизываются на стрежень. Маленькие дети любят возиться с этой игрушкой. Что будет если, собрав пирамидку из колечек, осторожно извлечь стержень. Внешне ничего не изменится. Колечки как лежали друг на друге, так и будут лежать. Пирамидка как стояла, так и будет стоять. Однако при первом «урагане», которые так любят устраивать маленькие дети, пирамидка без стержня не устоит. Почему? На мой взгляд, потому что она лишена сути (стержня).  

Суть рекламы, на мой взгляд, заключается в следующем: реклама – это условный сигнал, информирующий человека, ищущего удовлетворения, о приближении или удалении его от цели, а поэтому, чтобы быть эффективной, реклама должна обращаться к потребностям человека.  

Примеры реклам, содержащих посылы к потребностям людей, я приводил в выпуске «Рекламная суть» и поэтому снова их приводить не буду. Приведу пример рекламы, не содержащей такового посыла, благо, что в выходные дни из своего почтового ящика я извлек один из образцов такого творчества.  

Некая компьютерная фирма, приславшая мне письмо, в своем рекламном листке сообщает:  

«ДО КОНЦА ФЕВРАЛЯ КАЖДОМУ КУПИВШЕМУ КОМПЬЮТЕР USB FLASH-КА НА 128 MB В ПОДАРОК!!!» 

Текст сопровождает рисунок FLASH-ки, выполненный в стиле «не поймешь, какой крокодил нарисован».  

В этой рекламе нет обращения к потребностям человека, а поэтому она нерезультативна. Имидж, который эта компьютерная фирма создала своей нелепой рекламой в моем воображении можно выразить такими словами: «Блин, набрали этих флешек, куда бы их деть».  

    Теперь – о том, что же я имел в виду, когда говорил о преемственности стиля рекламы. Если однажды человек, пришедшей по сигналу рекламы в какую-нибудь фирму получил там то, что искал, то есть остался удовлетворенным, то столь значимое для него событие крепко свяжется в его памяти с символикой рекламы. Этот процесс, в котором условный стимул (реклама) связывается с безусловным стимулом (наличие нужной вещи или услуги) и с безусловной реакцией (покупкой вещи) психологи и физиологи называют инструментальным обусловливанием. 

Сохраняя стиль рекламы нетронутым длительное время, можно надеяться, что те, кто остался доволен товаром, увидев где-то рекламу снова, придут за ним еще раз.  

В какой-то степени, отвечая на вопрос, что же формирует устойчивый спрос на продукцию, можно дать короткий ответ: … В том числе и преемственность стиля рекламы. Сменив стиль рекламы, вы только дезориентируете человека, уже настроившегося на какой-то продукт, и потеряете клиента. Вот поэтому так важно сохранять во времени преемственность стиля рекламы.   

Дмитрий: Хотелось бы все-таки напоследок возразить против того, что любая реклама аптеке будет недужна или пустой тратой денег. Хотя, все зависит от того, по какой рыночной нише специализируется аптека, и какой объем рекламных поверхностей она собирается использовать.  

Евгений: Мысль о том, что «любая реклама аптеке будет не нужна или будет пустой тратой денег», вы напрасно выдали за мою. Это не моя мысль. Здесь вы допустили некорректную подмену тезиса (ignoratio elenchi), несправедливо заставляя меня оправдываться.  

Дмитрий: Надеюсь, моя критика окажется конструктивной для вас и вы не примете ее на свой счет лично. Прошу прощения, если задел ваши чувства. Если вы считаете, что я ошибаюсь, готов начать с вами дискуссию :)  

Евгений: Да, критика для меня была вполне конструктивной. Теперь благодаря Вам, Дмитрий, о сути рекламы я и подписчики рассылки знают больше, чем знали прежде. Благодарю.

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков   

Электронный тренажер «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» http://disc.eprofy.ru/

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов  http://disc.eprofy.ru/