Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Дизайн для недизайнеров

Подписаться Бесплатная новостная рассылка Подписчиков 23 RSS
  Декабрь 2006   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней ни разу не выходила


Открыта: 12-12-2006

Автор
[Des]

Статистика

23 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Дизайн для недизайнеров ||| I. Введение


I. Введение

1. Кто за дизайн в ответе?

Эта серия статей предназначена для бизнесменов и их первых помощников. Она не для специалистов по рекламе, маркетингу и дизайну и не для тех, кто собирается ими стать. Но она для тех, кто принимает решения именно в этих областях. Ведь в конечном итоге именно Генеральный Директор подписывает макет буклета в печать, говорит "добро!", просмотрев свежеиспеченный веб-сайт компании, одобряет проект рекламной акции. Или... не подписывает, говорит "худо!" и вообще - не одобряет.
Ситуация эта столь же парадоксальная, сколь частая. Действительно: как может оценивать работу специалистов, отучившихся не один год и после учебы еще не одну собаку съевших на этом деле, человек, не знакомый с вопросом не только глубоко, а подчас и поверхностно, - например, директор строительной фирмы или председатель Совета Директоров инвестиционного фонда? А то и, когда заказчик скромнее (что не значит - менее требовательный) - начальник сапожной мастерской? И тем не менее - оценивают. Неправильно, "на глазок", по принципу "ндра - не ндра", под свой вкус с грехом пополам, а то и на семь восьмых - оценивают, подписывают, "запускают"... как умеют.

2. Управленческие отношения...

Вот об этом-то как умеют и речь. Конечно, есть предприятия, где все чин чином: рекламной кампанией заведует не лично генеральный, отслеживающий каждый шаг реклам-менеджера, а этот самый менеджер по рекламе (что не то же самое, что агент по продажам, а человек на два ранга выше с з/п раз эдак в пять больше - если кто, извините, не знает), а директор этому менеджеру по рекламе и его отделу - доверяет. Есть такие предприятия. Говорят. Где-то есть. Говорят, что еще есть практика передачи всех рекламных дел крупному рекламному агентству. Схема "рыночные исследования -> маркетинговая стратегия -> рекламная стратегия -> план рекламной кампании -> дизайн вот этого флаерса...". Мобильные операторы, Coca-Cola, Ford, General Electric, РЖД... Если Вы - гендиректор предприятия такого масштаба, то... вряд ли Вы это читаете сейчас. Вряд ли. И если Вы работаете на такую компанию в том самом Большом РА - тоже. Времени у Вас нет.
На предприятиях же обозримого и представимого масштаба все (обычно) иначе.
На практике чаще всего или рекламный отдел шагу ступить не может без ведома и согласия "самого", или сам этот "рекламный отдел" состоит из напрочь некомпетентных, а иногда и случайных людей. Или, как очень часто бывает, и даже на крупных предприятиях, отдел маркетинга есть, а отдела рекламы нет. Как класса. И за "генерального" в лучшем случае подписывается грамотный директор по маркетингу, в худшем - безграмотный (в рекламе и дизайне), в самом худшем - безграмотный и подневольный человек.
Вот и получается, что c профессионалами - дизайнерами-рекламистами - работают непрофессионалы. Я говорю - "работают с...", а не только оценивают и принимают готовую работу, потому что любой рекламный продукт, будь то буклет, сайт, визитка, логотип или календарь, - это результат не только труда креативщиков, дизайнеров и технологов, но и их взаимодействия с заказчиком.

3. ...и сам процесс.

Действительно, кто, кроме заказчика, знает, что делает компания, какой продукт рекламировать, какие его стороны показать, о каких умолчать, какие потребители скорее всего захотят этот продукт приобрести? Никто - ведь, повторюсь, большие рекламные агентства с штатом маркетологов-аналитиков и соответствующие их финансовым оборотам-запросам фирмы-клиенты мы оставляем в стороне... Так что - никто. Никто не расскажет дизайнеру или представителю РА о компании лучше, чем представитель этой компании. Никто не расскажет подробнее о продуктах, товарах или услугах, ею предоставляемых.
Но вот дальше начинается (повторюсь: чаще всего; ведь - не без исключений) уже нечто совершенно неправильное.
По идее, из не очень-то художественного и совсем не рекламного, зато подробного рассказа о компании и продукте, команда из копирайтера, креативщика, дизайнера и технаря должны сделать веб-сайт, буклет, плакат, стенд, фирменную бейсболку. Они должны разработать рекламную идею, придумать слоган, написать тексты, подобрать "картинки", провести фотосессию и, наконец, сделать макет. Создать яркий образ компании - ее имидж. Они в этом смысле - имиджмейкеры. Клиент им за это платит.
Но: тексты почти всегда - от заказчика. Картинки почти всегда - от заказчика. Слоган в 90% случаев - сочинил гендиректор. Стиль, в котором будет рекламный продукт, указывается в техническом задании. И если еще можно понять, что вот этот самый насос, запечатленный на страшенной фотографии дешевой цифровухой - уникальный и единственный, и сейчас он, насос этот, в Эфиопии трудится, и сфотографировать его по-человечески никакой возможности нет, а "отразить в рекламе", тем не менее, позарез надо, то вот слоган "Наш насос для Вас" (именно так и только так - "Вас" с Большой Буквы) и указание "эту фотографию - на всю обложку А4" - в уме дизайнерском не укладываются. В директорском укладываются, в дизайнерском нет.
Потому что директор любит насос и не понимает в фотографии и макетировании ничего, а дизайнер не любит этот насос, зато знает, как из этого безобразия сделать нечто привлекательное для постороннего наблюдателя. Потому что он знает, продолжая пример, что чем больше объект на листе по сравнению с другими объектами, тем меньше он привлекает (и, что еще важнее - удерживает) внимания, тем более заметны недостатки изображения и менее - достоинства объекта.
Но ведь и директора нашего можно понять. Он ведь не учился в Мухе, Серовнике (уж простите, так в Питере называют Худ. Училище им. Серова), Репе (а так - Академию Художеств им. Репина) или Кульке (ин-т Культуры). Он хочет, чтобы насос выглядел внушительно. Он так видит. Он искренне не понимает, почему дизайнер берет фрагмент этого насоса только, размещает его где-то в нижней трети листа, да еще и без рамки, без тени и без каких-либо вообще эффектов, кроме хорошей тисненой бумаги да десатурейта (т.е. обесцвечивания) фото.
Чаще всего это кончается тем, что дизайнер, тихо матюкаясь про себя, делает как ему скажут (впрочем, некоторые - не матюкаясь и без угрызений совести), и вроде бы все довольны.
Только... реклама почему-то... не работает и на четверть. А то и вообще не работает. А то и - хуже того: работает антирекламой. Отгоняет потенциальных клиентов круче спамования. Кто мерял, конечно? - да уж меряли. По разным методикам. Профессиональная работает, непрофессиональная - нет.
Налицо здесь - конфликт интересов и некоторые психологические моменты. + кое-что из теории искусства. Попробуем разобраться.

4. Конфликт интересов, или "ндра - не ндра"

Чего хочет дизайнер? Если это хороший дизайнер - то он хочет проявить профессионализм. Если это очень хороший, т.е, помимо прочего, - амбициозный дизайнер, то это означает не "удовлетворить клиента" (как ни странно), а сделать хороший, качественный рекламный продукт, который не стыдно будет потом показать не только потенциальным заказчикам, но и коллегам.
Чего хочет заказчик? Если это хороший, "правильный" заказчик - то того же, что и дизайнер: получить качественный рекламный продукт. Если это очень хороший заказчик - то он еще и разбирается, как отличить хороший рекламный продукт от плохого, и может обосновать решение. Однако чаще всего заказчик хочет быть удовлетворенным - т.е. чтобы работа дизайнера ему нравилась. Ему лично.
Вот тут и заключается конфликт интересов. Дизайнер (хороший дизайнер) хочет, чтобы рекламный продукт работал, и директор наш хочет чтобы рекламный продукт работал. Но дизайнер знает, как это обеспечить (не зря ж учили да опыта набирался), а директор - не знает. При этом дизайнер куда чаще сомневается в своих решениях - правда, на этапе эскизной работы только, - чем директор. Знание способствует сомнению - впрочем, это уже философия, это уже далеко от наших героев...
Рекламист-дизайнер знает общие законы восприятия, действующие статистически на больших выборках. Заказчик, за незнанием этих законов, вынужден при оценке/корректуре или пользоваться полузнаниями (одно время очень популярно было среди заказчиков слово "воздух" - и к месту и не к месту, везде дай им "воздуха в листе"...), или... осознанно или неосознанно обобщать свой личный вкус, свое личное представление о том, "что такое хорошо и что такое плохо" в дизайне, на своих потенциальных клиентов. На целевую аудиторию, то есть.

5. Цель

Вот для устранения этого конфликта, для того, чтобы помочь лицам, принимающим решение (и их ближайшим соратникам-советникам) грамотно разобраться, не схалтурил ли дизайнер, не "втюхивает" ли РА второсортный на скорую руку сделанный продукт, и чтобы работа с РА или дизайнером была грамотной, т.е. - и полезной, и бесконфликтной, - я и предпринимаю написание этой серии. Конечно, серия статей не заменит многолетний опыт в этой области и систематическое образование по профилю, но, возможно, она поможет найти ответ на многие возмущенные "почему?", а также другие каверзные вопросы, и поспособствует плодотворному сотрудничеству Дизайнеров и их Заказчиков.

А может быть, будет просто интересно, ведь дизайн и реклама - не самые скучные сферы. Далеко не самые скучные.

В следующем выпуске:
- Красота: обоснования.
- Красота: опровержения.
- Непрерывно задаваемый вопрос

Ведущий Всеволод Иванов.
Жду Ваших отзывов, вопросов, пожеланий, а то и - статей.
des@des.pp.ru
В избранное