Глас народа

Самое популярное приложение в "Вконтакте" - игра "Счастливый фермер": ее установили себе на страницу в социальной сети более 6 млн человек, а ежедневная играющая аудитория достигает 1,5-2 млн пользователей. Феноменальный успех игры, где участник управляет фермой (выращивает полезные растения и домашних животных) с помощью простейших действий в один клик, объясняется просто. "Смысл всех игр в социальных сетях - в создании своего рода крючка: если у ваших друзей в сети есть ферма, то и у вас она, скорее всего, появится",- рассказывает гендиректор агрегатора мобильных платежей Planet3 Сергей Тулаев. "В социальных играх геймер не стремится стать лидером, у него нет глобальных целей - победить врага, завоевать империю, ему достаточно, чтобы его статус в игре был выше, чем у друга",- добавляет директор по развитию Gameland Паша Романовский. Немудрено, что социальные игры за короткий срок набрали такую популярность - никто не хочет быть хуже соседа в виртуальной сети. Возможность увлечь "бездействующих" пользователей, активность которых ограничена незамысловатым функционалом социальных сетей, появилась с запуском в популярных сетях "Вконтакте" и "МойМир@Mail.ru" API - программного интерфейса, позволяющего независимым разработчикам создавать и интегрировать приложения в социальные сети. "Уверен, что до конца года API станет доступен во многих проектах, в том числе и в "Одноклассниках"",- уверен директор по развитию соцсети toodoo.ru Виктор Захарченко. Авторы первых ласточек социального гейминга пошли по кратчайшему пути: локализовали игры, доказавшие свою состоятельность на азиатском рынке. Незамысловатый дизайн и простота игрового процесса, отработанные на миллионах азиатских пользователей, пришлись по вкусу и не искушенным в играх участникам российских соцсетей. Одно за другим (например, один из лидеров рынка социальных игр - компания I-Jet выпускает по четыре игры в месяц) стали появляться игровые приложения, в том числе клоны того же "Счастливого фермера". На волне оказались и крупные разработчики, проекты которых получили большую аудиторию, и авторы-подражатели, которые довольствуются парой сотен тысяч подписчиков. "Мегапопулярность "Счастливого фермера" связана не только с тем, что этот продукт - один из первых в нише. Дело еще в том, что его запускали при поддержке уже имеющегося в других приложениях трафика, то есть за очень короткий срок показали игру большой аудитории",- объясняет стратегию успеха игры в социальной сети управляющий партнер PRC, компании-разработчика игр, Игорь Веретенников.

Пока эксперты спорят о том, удастся ли какому-то еще игровому приложению приблизиться по популярности к "Счастливому фермеру", в сферу социального гейминга потянулись акулы интернета. Экс-глава "Одноклассников" Никита Шерман заявил об открытии компании Drimmi (сам он ее гендиректор), которая будет заниматься разработкой и изданием социальных игр для российского и мирового рынков. А лидер сегмента многопользовательских онлайн-игр - холдинг Astrum Online Entertainment успешно запустил аналог многопользовательской игры "Легенда" (название то же) в сети "Вконтакте": как говорят разработчики, игра уже через месяц после запуска стала приносить в месяц $200 тыс.

Однако рынок далек до насыщения - сегодня практически любой разработчик может получить куш. "Еще сохраняется ситуация, когда талантливый программист, написавший полезное приложение, может заработать сотни тысяч рублей, особо не вкладывая в продвижение,- рассказывает директор по развитию компании "Центр интернет-платежей" Олег Покровский.- Правда, многим разработчикам уже поступают предложения от крупных игровых компаний продать приложение или перейти на работу в штат". "Сумасшедшая популярность "Фермера" привлекла в сферу социальных игр десятки активных разработчиков,- говорит Сергей Тулаев.- Ассортимент игровых приложений уже довольно велик, и не приходится рассчитывать на то, что какое-то из них опять соберет практически всю заинтересованную аудиторию,- всем неизбежно придется конкурировать за внимание пользователей".

"Закрепиться в лидерах среди приложений невозможно. Это как в YouTube: ты можешь сделать отличный видеоролик, он может стать лучшим роликом месяца и даже года. Но это не значит, что можно сделать так, чтобы люди, кроме этого ролика, больше ничего не смотрели",- добавляет исполнительный продюсер компании Mob Mentality, специализирующейся на разработке игр для социальных сетей, Михаил Федоров.

Вирус только в плюс

Социальные игры - новый класс игрового продукта, фишки, работающие на успех традиционных онлайн-игр, здесь большого значения не имеют.

"Основу популярности социальной игры создают коммуникационные вкладки, которые подстегивают игроков к тому, чтобы играть не в одиночку, а с друзьями",- объясняет тонкости построения игровых миров в социальных сетях генпродюсер I-Jet Алексей Костарев. С ним солидарен Михаил Федоров: "Базовые принципы разработки игр для соцсетей таковы: максимальное упрощение игрового мира, чтобы играть мог каждый, и создание игровой среды, которая будет стимулировать игрока приглашать друзей в игру". Такие приглашения от друзей сродни вирусу, который распространяется со скоростью, растущей в геометрической прогрессии. Вложения в раскрутку в отличие от традиционных онлайн-игр могут быть минимальными или краткосрочными, главное - сгенерировать начальный приток пользователей, а дальше рекламировать приложение будут уже они сами. Однако одной игровой привлекательности, которая даст старт вирусному распространению, мало, надо еще заставить пользователя платить, и так, чтобы это не вызывало отрицательных эмоций. "В играх в социальных сетях применим термин "биллинг для ленивых". То есть игрок платит для того, чтобы с максимальной скоростью и с минимальными усилиями добиться уровня в игре не ниже, чем у друзей",- отмечает тонкости психологии игроков Паша Романовский.

"В финансовом успехе игры ключевая роль принадлежит лояльности - нельзя вымогать деньги у пользователей,- разъясняет бизнес-модель социальных игр Алексей Костарев.- Игровой процесс должен быть реализован таким образом, чтобы пользователь сам захотел платить".

"Средний платеж игрока в социальных сетях ниже, чем в традиционных онлайн-играх",- отмечает Михаил Федоров. Однако это не отпугивает ни крупных, ни мелких разработчиков. "Владельцы развлекательных сервисов в интернете вынуждены тратить до 70-80% оборота на привлечение пользователей, а у социальных сетей аудитория уже сформирована, и стоимость привлечения одного пользователя невелика",- разъясняет плюсы работы в социальных сетях Сергей Тулаев. "Рынок социальных игр сегодня работает по правилу "кто не успел - тот опоздал": компания, выпустившая игру первой в том или ином сегменте, навсегда останется там лидером,- говорит управляющий партнер Creara.ru Акшин Джангиров.- Новая игра может быть лучше лидера сегмента, но, увы, пользователи скорее предпочтут переключиться не на нее, а на другой сегмент и тратить деньги там".

Азиатские корни

Спеша заполучить миллионные аудитории социальных сетей, разработчики сделали ставку на локализованные игры с азиатского рынка. Пока эта модель хорошо работает, но, если рынок и дальше будет стабильно расти, станет выгоднее делать игры самостоятельно. "Локализация позволяет получить добротный, проверенный продукт, с отточенными геймплеем и схемой монетизации, а срок запуска ужимается до времени, нужного для перевода игры на русский язык,- говорит директор по развитию бизнеса Spes IT Орхан Мамедов.- С другой стороны, условия лицензионного договора ставят разработчика в зависимость от иностранного партнера - техническую и финансовую. Локализованные игры запускались у нас одними из первых и собрали свой урожай как первопроходцы; такие игры были в диковинку, но теперь ими уже никого не удивишь. Появились российские разработки, которые по качеству превосходят зарубежные продукты". В работе над играми для соцсетей всегда присутствует риск: ни разработчики, ни инвесторы точно не знают, какое приложение выстрелит - запустит механизм вирусного набора аудитории. "В одной известной игровой компании недавно рассказывали, что некоторые сделанные на коленке приложения, на успех которых никто не рассчитывал, взлетали, а игры с хорошей графикой и продуманным сценарием - нет",- говорит директор по инвестициям фонда бизнес-ангелов AddVenture Елена Масолова.

Эксперты говорят, что лицензия на популярную в Facebook или в QQ (самая мощная социальная сеть в Китае) игру для распространения ее в сети "Вконтакте" стоит не более $100 тыс. "Низкий порог входа привлекает в эту область довольно много частных инвесторов,- отмечает Олег Покровский.- Также в социальные игры идут интернет-компании, работающие в смежных отраслях (хостинг, SEO и др.), они выбирают социальные сети для эффективной диверсификации бизнеса".

"Разработка несложной социальной игры сейчас довольно недорогое удовольствие, вряд ли дороже $50 тыс. на этапе создания и порядка $10 тыс. в месяц на последующую поддержку и развитие,- рассказывает вице-президент по маркетингу и рекламе Astrum Online Entertainment Алиса Чумаченко.- Но это текущая ситуация, пока игры довольно простые и в них мало контента, а в будущем на первый план обязательно выйдут проекты, разработчики которых не экономят на качестве".

В любом случае потребуются расходы на привлечение первичного трафика - пользователей, которые локомотивом потянут за собой друзей. "Я бы рекомендовал новым проектам заложить в бюджет расходы на продвижение исходя из стоимости привлечения пользователей в течение хотя бы одного месяца - не меньше 5 тыс. уникальных посетителей в сутки,- говорит Орхан Мамедов.- При этом в "Вконтакте" новому проекту от новой команды будет довольно сложно пробиться без рекламного бюджета: конкуренция большая, каждый день выходят новые проекты, внимание пользователей рассеивается. Сейчас привлечение одного уникального, таргетированного пользователя обходится примерно в 3,5 руб. Поэтому раскрутка в течение даже одного месяца может обойтись довольно дорого".

С миллиона по рублю

Все успешные социальные игры работают по схеме free-to-play - то есть игра бесплатна, но в ней заложен механизм небольших платежей за дополнительные игровые опции. Фактически личные расходы игрока позволяют быстрее добиться желаемого уровня в игре. В ситуации, когда среднее пребывание игрока в казуальной игре составляет три-пять минут в день, перспективы микроплатежей очевидны: например, офисные работники, как правило, не готовы часами ждать, когда игра наберет обороты.

Процент платящих игроков зависит от геймплея (игровой привлекательности), аудитории и проработанности плана монетизации. В простых, но относительно успешных играх доля платящих составляет 5-10% ежедневной аудитории (в менее посещаемых проектах может быть и 1-2%), в более сложных, многопользовательских, деньги тратит до трети активной аудитории. При этом ежедневные платежи впечатляют: от 50 до 150 руб. на каждый. Есть и игроки, которые делают крупные трансакции, тратят по несколько тысяч рублей за один раз. "До разработчиков доходит в среднем около трети от платежей пользователей,- комментирует финансовые показатели Орхан Мамедов.- Остальное - доли платежных систем, агрегаторов SMS, доли самих социальных сетей".

"Вконтакте" и "МойМир@Mail.ru" делят доходы с разработчиками игр по схеме на первый взгляд грабительской - 50 на 50. Тот же Facebook, в котором более 1 млн приложений, не берет с разработчиков ничего; владельцы сети зарабатывают на рекламе, а авторы приложений ответственны за активность аудитории. Однако разработчики не считают условия российских социальных сетей кабальными. "За половину дохода сети "Вконтакте"и "МойМир@Mail.ru" дают разработчику доступ к аудитории в десятки миллионов пользователей, которой владеют, по сути, монопольно. При этом стоимость привлечения пользователей в игру в десятки раз ниже, чем на вольных просторах рунета,- поясняет Сергей Тулаев.- Можно даже считать, что столь низкая доля в доходах - это своего рода инвестиции социальных сетей в развитие сторонних разработчиков. Ведь есть примеры гораздо большего аппетита: китайская социальная сеть QQ берет 80%, но предоставляет доступ к аудитории в 800 млн зарегистрированных аккаунтов. Сотрудничество даже на таких условиях остается выгодным". Стоит сказать, что "Вконтакте" пока не сотрудничает с зарубежными разработчиками, что должно воодушевить отечественного производителя. "Российский рынок социальных игр для мировых гигантов вроде Zynga, PlayFish, Playdom непонятен и не настолько велик, чтобы даже просто начать его изучать. Не думаю, что в ближайшей перспективе стоит ожидать прихода в Россию мировых компаний-разработчиков, скорее их продукты будут лицензироваться кем-то из локальных игроков",- уверен Никита Шерман.

"Доход крупнейших разработчиков игр, таких как I-Jet или Astrum Online Entertainment, может составлять, по нашим оценкам, несколько миллионов рублей в месяц с каждого приложения, причем компания-разработчик, как правило, имеет в арсенале около десятка игр, рекламируя вновь появившиеся приложения в наиболее популярном, якорном проекте",- говорит Олег Покровский. По мнению разработчика игр, пожелавшего остаться неизвестным, "Счастливый фермер" приносит от $200 тыс. до $500 тыс. в месяц уже после расчета с социальной сетью и платежными системами. Между тем игры в российских соцсетях могут произвести на иного пользователя удручающее впечатление: простецкая графика, незамысловатые действия, не очень качественный перевод... И здесь тратят время и деньги миллионы пользователей? Есть шанс, что аудиторию с более активной жизненной позицией могут привлечь неигровые приложения - дополнительные сервисы, доски объявлений, знакомства. Пока они не пользуются такой популярностью, как казуальные клик-игры. "Сейчас неигровые приложения сильно недомонетизированы, однако работа тут ведется,- говорит Игорь Веретенников.- И мы считаем, что доходы, основанные на удовлетворении реальных потребностей пользователей, стабильнее игровых. Тем более что в игровой сфере придется конкурировать с гигантами, а рынок приложений пока относительно свободен". Пока заработки на неигровых приложениях невелики. "Для сервиса с базой пользователей 300 тыс. человек месячный доход вряд ли превысит несколько десятков тысяч рублей",- говорит Михаил Федоров. Сергей Тулаев относится к попыткам заработать на серьезных приложениях скептически: "За неигровые приложения пользователи сейчас платить не готовы. Привыкание пользователей к тому, что за услуги надо платить, идет по меркам рынка очень медленно. И психологический барьер перед тем, чтобы заплатить деньги стороннему сервису, весьма высок - хватает ведь и бесплатных развлечений".

Рекламная свинья

В России крупнейшие социальные сети зарабатывают десятки миллионов долларов в год на рекламе. Проникает реклама и в социальные игры. Так, в конце сентября в игре "Счастливый фермер" были предложены банковские услуги (виртуальный кредит и депозит) от банка "Уралсиб". "Это первый опыт глубокой рекламной интеграции в игру в социальной сети в России,- говорит об этом событии Паша Романовский.- Я уверен, что реклама и product placement будут активно развиваться в социальных играх. Сейчас основная доля дохода приходится на платежи от пользователей, но мой прогноз, что к 2011 году доходы от рекламы будут составлять 50% от всех доходов в играх".

Иного мнения придерживается Никита Шерман: "Никогда игровые разработчики не будут ориентироваться на рекламу как на один из основных источников дохода, а те, что будут, долго не проживут. Игровые продукты с явной и навязчивой рекламой раздражают пользователей, и это может вызвать отток аудитории. Кроме того, платежи пользователей всегда превалируют над доходами с рекламы в b2c-моделях. В этом случае выручка разработчика не зависит от одного-двух крупных рекламодателей или агентств, что существенно понижает риски. Повышать их никому не выгодно". Затормозить развитие рекламы в социально-сетевых играх может как отсутствие гарантий сохранности денег пользователей, так и особенности интернет-аудитории, которая всем прочим развлечениям предпочитает игрушки не очень высокого качества. К примеру, в сентябре этого года в игре "Счастливый фермер" разразился скандал: тысячи пользователей неожиданно обнаружили, что их игра обнулена, то есть сгорели не только все уровни, но и деньги, в том числе те, которые пользователи вносили в игру сами. По заверению разработчика игры, компании I-Jet, все деньги были возвращены, но игровые уровни не восстановлены. Естественно, тема с "украденными" деньгами быстро вышла за пределы социальной сети, ЖЖ гудел постами, в которых разгневанные пользователи требовали возврата "свиней девятого уровня". Случись такая ситуация с деньгами, пусть и виртуальными, которые пользователи загрузили в игре на депозиты "Уралсиба", банк был бы не в восторге.

Журнал «Деньги» № 41 (746) от 19.10.2009 - МАРИЯ ИВАНОВА