Доброго времени суток.

Что ж, впереди март. Новый месяц. Повод начать новую жизнь. :) Вот и рассылка начинает новый этап - этап изучения продаж. Про мебельные материалы и комплектующие, про реальные проекты и т.д. забывать тоже не будем, но на неопределенный период сосредоточимся на продажах.

С продажами сталкиваются абсолютно все. При этом все без исключения в одних условиях выступают продавцами, в других - покупателями.

Умение продавать - универсальное. Именно поэтому оно полезно и дизайнеру, и мебельщику, и поставщику, да и вообще всем.

То, что продажи - это умение, а не знание, думаю никто спорить не будет. По крайней мере из тех, кто опробовал продажи на практике.

Изначально, я хотел бы предостеречь об излишнем превознесении продаж. Во-первых, я не хочу вступать в спор, что важнее, производство или продажи. На разных этапах главное имеет свойство меняться. Важнее понимать, что сейчас главное, а не ставить навечно что-либо на пьедестал. Во-вторых, я не хочу вступать в спор, что труднее - производить или продавать. Это исключительно касается конкретных людей и их личностных качеств. Кто-то сразу, встав за станок, чувствует себя как рыба в воде, а кто-то годами не может приспособиться и гонит половину брака. Кто-то сразу интуитивно находит свой стиль в продажах, а кто-то и через годы на каждую встречу как на прыжок без парашюта. Здесь все очень индивидуально.

Единственное, что надо знать точно - нельзя убегать от того, что не получается. В виду того, что продажи связаны с глубинными внутренними переживаниями и в современном мире деньги и успех преподносятся как самые главные ценности, любая неудача переживается как личная драма. Если вы на себе ощутили нечто подобное, то я бы советовал срочно разбираться с личной иерархией целей - что для вас на самом деле главное, а что менее, что ваше, а что навязано из вне. И не сдаваться.

В качестве эксперимента я начинаю еженедельно публиковать по одной небольшой главе из книги Нурлана Сапарова " Как удвоить доход вашего мебельного салона за 3 месяца". Такой темп будет удобен тем, кто будет претворять прочитанное на практике.

Те, кто хочет черновик книги получить сразу, пишите Нурлану на nurlansaparov@rambler.ru Условий получения книги я не знаю, предполагаю, что в ответ вас попросят прислать конкретные примеры из вашей практики, это все сами узнаете.

Тем, кто не торопится, можно не слать Нурлану просьбы, а читать книгу здесь. В рассылке можно будет поделиться опытом, задать вопросы и ознакомиться с позицией самого автора книги.

Не смотря на то, что книга адресована напрямую мебельщикам, она безусловно будет полезна и дизайнерам по интерьеру, и поставщикам материалов и фурнитуры. Потому как, повторюсь в очередной раз, умение продавать - универсальное.

Но перейдем к книге, к ее первой главе.

Я в конце не понял, о какой формуле идет речь, настолько, оказывается, невнимательно читал. Нурлан повторил для меня это правило еще раз:

25/75 означает, что в продаже важнее. Мебель - 25%, продвижение - 75%. Другими словами, можно иметь обычную мебель, не хуже и не лучше конкурентов, но продвигать ее иначе чем это делают другие. И на этом зарабатывать больше. В принципе, мебель (в глазах покупателя) одинакова, нет особых различий. Если люди покупают у вас, то истинными причинами покупки будет что угодно, но качество не будет на первом месте. Люди покупают определенную ценность (отношения, выгоды, преимущества и т.д.).

В Америке есть парень который продает обыкновенный резиновый мячик по ТВ (инфомершиалс) и сделал на этом несколько миллионов. Мячик изготавливают в Гонк-Конге. Себестоимость несколько центов. Продают больше чем за 25 долларов. При этом преподносят этот мячик как эспандер для рук. Понятно, что маркетинг все. Как ты преподнесешь товар, так его и купят.

По поводу платного и бесплатного. Легко сказать после прочтения главы: "Да, все правильно. Но у меня денег на телевидение нет, на журналы нет, так что можно все это пропустить". Нет, нельзя. Нужно использовать те средства, которые доступны на данный момент. Думаю, что даже если дела у вас идут в данный момент не очень, у вас есть средства на письма, на факсы, на электронную почту и т.п. Ну, а самое главное, у вас есть вы сами. Можно искать клиентов пешком.

Последнее мне нравится особенно, как самая эффективная из доступных тренировка. Дело в том, что прямое общение дает огромный потенциал для саморазвития, несет много пищи для размышления, анализа и оргвыводов.

Прежде, чем начать работу по наработке каналов, давайте проведем предварительную подготовку.

Во-первых, конкретизируем наше предложение. Что собственно будем предлагать? Даже если предложить можно многое, необходимо выделить нечто главное, самое интересное для потенциального покупателя.

Во-вторых, необходимо сделать коммерческое предложение. Многие с ним знакомы. Тем, кто слышит подобное впервые, то коммерческое предложение - это обычно листок формата А4, на котором напечатано ваше предложение. Написано при этом коротко и ясно. Вы просто обязаны уместиться в один листок. Затем часа через 3-4 вернуться к нему вновь и отредактировать (сократить) еще раз.

Почему это важно. По роду деятельности я ежедневно получаю по электронной почте около 10 коммерческих предложений. Раньше их было раз в 10 больше, так как они шли через разные каналы - через салоны, через рассылки, посредством телефонных звонков, факсами и т.п. В какой то момент это надоело и я обрубил все каналы, оставив только электронную почту. Теперь, когда приходит коммерческое предложение, у меня выработалась определенная схема его просмотра:

1. Естественно, в почтовой программе видишь автора письма, тему и прикреплено к нему что-то или нет. Смотрю на автора (на e-mail), если он не внушает доверие (адрес типа fh499jhg@gmail.ru), то удаляю не читая. Смотрю на тему. Если там ничего не написано, то удаляю сразу же. Если в теме "коммерческое предложение", то секундное колебание и тоже удаление. Если к письму прикреплен файл, то смотрю на его размер и если он больше 150-200 Кб, тоже удаляю письмо не задумываясь.

2. Допустим, письмо первичную оценку прошло. Открываю. Если там написана какая-то ерунда, типа "Наша фирма сто лет на рынке мебели... У нас призы за то-то..." и т.д. и в первых же строках не видно сути предложения, удаляю, не дочитывая. Если написано "Ознакомьтесь с нашим предложением" и все, а дальше надо открывать прикрепленный файл, то при удалении такого письма я еще и ругаю автора как следует. :)

Будьте уверены, что человек, часто получающий различные предложения, выработал в своей практике точно такие же правила, если не жестче. И дело здесь не в характере, а в особом отношении к времени собственной жизни. Вы же не хотите тратить это время на ерунду (на ненужные вам вещи), ведь так? Вот и получающий письма тоже не хочет его бездарно терять. А большинство предложений все равно не подходят. Поэтому со временем и вырабатывается определенная привычка просматривать предложение.

Если с факсом все более менее ясно - вас выслушали и в случае заинтересованности готовы принять факс. То вот с электронной почтой все несколько сложнее - шансы, что ваше предложение прочитают, небольшие. А ведь вы не будете отрицать, что именно электронную почту в последнее время все и пытаются использовать. Во-первых, быстрее и удобнее. А во вторых, менеджеры боятся общаться, боятся получать отказы, боятся ударов по самолюбию. Куда ведь проще отослать письмо, а потом сказать руководителю, да чего то плохой у нас товар, чего то спроса на него нет. На самом деле большинство посланных писем даже не прочитано. Именно поэтому до определенного момента я бы советовал все же либо личное общение, либо телефон, а электронную почту использовать только для таких, как я, обрубивших в силу занятости все другие контакты.

Итак, прежде чем написать письмо, проверьте, какой у вас почтовый ящик. И если название у него не очень, если напоминает адрес спамщика, то измените его на более достоверный.

В теме письма укажите суть предложения, самое главное. Ничего не значащие слова не возымеют действия.

В теле самого письма сразу с первых строк приступайте к конкретике своего предложения. Уберите все эти лишние бла-бла-бла.

Само коммерческое предложение, если вы его прикрепляете к письму, должно быть небольшим по размеру. Как бы вам не хотелось вставить в него фотографии, красивые фоны, огромные логотипы, удержитесь от этого соблазна. В крайнем случае, одна фотография по делу и та максимум облегченная. Заинтересуются, можете слать мегабайты. А пока только самый минимум.

И последнее. Старайтесь в коммерческом предложении дать всю основную информацию. Нередко приходится получать письма, в которых, то размеры не указаны, то цены. Письмо обязательно должно быть подписано конкретным человеком (пишите полное ФИО, без сокращений), с указанием телефона, электронного и обычного адресов, сайта.

Учитывая все это и давайте готовиться к расширению числа каналов, по которым продаем.

Что касается именно сегодняшнего материала от Нурлана, то я обратил внимание на совет о создании сетевого маркетинга для мебели. Идея сея витает достаточно давно и, как уже видно, не у меня одного. Но вот как реализовать ее на деле, не соображу. Кто-то делал нечто подобное? Я разрабатывал стандартное предложение. Давал рекламу в газете о поиске людей для дополнительного заработка. Пришло их человек 20. Все согласились поучаствовать. Но так ни одного изделия они и не продали. На тот момент я просто посчитал, что мебель таким способом не продать - невозможно реализовать такую схему, какую используют сетевики. Изначально цена у мебели очень высока. И заработать на ней сетевикам баснословные проценты невозможно. Кроме цены, есть и другие моменты - аналоги в магазинах (аналоги есть на любой вид мебели), большие габариты мебели (влияет и на установку, и на доставку... в сумочке же не принесешь), цвет и т.д. Как все это закрутить в нечто, близкое к сетевому бизнесу?

Мне кажется более перспективной идея с каталогами. Особой оригинальности здесь тоже нет, кроме одного нюанса. Мебельная фирма обычно делает каталог и развозит по своим салонам. А здесь надо акцент с салонов сместить на квартиры. Делается каталог. Нанимаются люди. И те разносят их по квартирам. Нужен каталог, отдали. Не нужен, оставили визитку и пошли дальше. Я сколько не думал, не вижу другого активного варианта, как идти к людям по домам.

И последний комментарий к сегодняшней главе. Использование нескольких каналов - это, конечно, хорошо. Но не всегда. :) Я все-таки сторонник выделения в любой деятельности главного и второстепенного. Главное в продажах - это то, что приносит основной доход. Вспоминая известное правило Парето "80/20", на клиентские каналы можно взглянуть и с другой стороны. А именно - 20 процентов из них дают 80 процентов дохода. Остальные 80 процентов каналов дают лишь 20 процентов доходов. И тогда спрашивается, а зачем на них тратить силы, время, деньги?

В главе приведен пример инфомершиалс. Да, это впечатляет - продажи вырастают в 8 раз. Но ни слова не сказано, по какому именно направлению. Неужели все указанные в примере направления дают совершенно одинаковые доходы? Это ведь маловероятно. Ну, и зачем подавать рекламу, например, в газете, если от этой рекламы общая доля дохода будет 2-4 процента? Тем не менее, тратиться на нее вы будете. Обычно тут говорят, ну вот потратил ты на рекламу 1000 рублей, заработал 10000. Хорошо же, разве нет? Ничего хорошего. Да, заработал 9000 рублей. И что? Этого может не хватить даже на зарплату сотрудника, который целый месяц работал на данном направлении. И фирма будет нести убытки.

Всегда следует оценивать доходность направления - сколько получено прибыли и сколько понесено затрат на обслуживание этого конкретного направления. Потом сравнивать результат с другими направлениями. Это очень хорошо отрезвляет.

Естественно, отрицательный результат это еще не повод сворачивать направление. Тут даже иногда приходится следовать интуиции - если чувствуешь, что копать надо именно здесь, значит копай.

Но вот бездумно множить направления - в этом я смысла вижу мало.

У фирмы должно быть четкое понимание что делать, когда и в каком количестве (я не про продукцию, я про действия). Возьмем для примера нашу мебельную фирму. В данном случае у нас только один канал - это собственные салоны. До сего дня мы занимались исключительно только ими. Я прекрасно понимаю, что теоретически нам доступно еще множество направлений - сотрудничество с магазинами, сотрудничество с дизайнерами и дизайн-студиями... Интернет... развитие клубных карт... реклама в газетах... реклама в журналах... рассылка писем... найм торговых представителей... телевидение... новостройки... и т.д. Все прекрасно понимают, что на это не только денег не хватит, но и времени. Да и не нужно всем этим заниматься. Необходимо отсекать все лишнее (лишнее на данный момент).

Из личной практики - отказ от рекламы в мебельных журналах совершенно не сказался на объеме продаж. Два года или больше мы подавали в них рекламу, а оказывается отдача от нее была нулевая. Да, я считаю, что тут проблема в самой рекламе. Но если ты не можешь заинтересовать рекламой, не можешь выделиться на странице, и, самое главное, на данный момент не можешь эту ситуацию исправить, то зачем тебе это направление? Другие на нем зарабатывают, но не ты! Так что либо исправь, либо закрывай направление к черту.

Если бездумно последовать рекомендации Нурлана, то можно получить людей, целый день ужасно занятых, но при этом бесполезных. Дело все же не в количестве направлений, а в качестве работы с ними. Именно на этом я хотел бы заострить внимание.

На этом все. Присылайте либо мне, либо Нурлану свои комментарии и мысли по первой главе. При этом просьба акцент сделать все же на практике.

Першин Алексей atta-media@mail.ru