Все выпуски  

Бизнес-процессы: менеджмент, IT, логистика, безопасность ... Выпуск N 18 от 6 октября 2009 г.


      
Бизнес-процессы:
менеджмент, IT, логистика, безопасность …

Интернет - бюллетень

Главный редактор - Александр Куликов

Для того чтобы информация в рассылках и на сайте была максимально полезной для Вас - сообщайте, пожалуйста, о темах, вопросах, которые Вас интересуют

e-mail: Info@ProfPressa.Ru, url: www.ProfPressa.Ru


Выпуск N 18        6 октября 2009 г.

Позиционирование

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и иногда общественности.

Ключевыми понятиями при позиционировании являются:
Объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование.
Потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту.
Ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
Различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения.

С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — «крючки»), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других.
Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать его максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу «пусть товары говорят сами за себя», мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающих огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись «New» или «Новинка» обычно сразу поднимает объем продаж).
Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, «Съедобная»), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя («Съедобная — значит колбаса!»).

Концепции позиционирования

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная концепция нацеливает на решение «земных» проблем:
решить проблемы потребителей («зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!»);
предоставить им льготы («мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!»);
создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях («смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!»).

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей. Особенно близка эта концепция разнообразным политикам и общественным деятелям, которые изо всех сил стараются донести до общественности «нужное впечатление» о себе и своей деятельности. Впрочем, не менее важна эта концепция и для обычных коммерческих и некоммерческих организаций: сегодня без имиджа «борца с болезнями», «заботящегося о природе» или «беспокоящегося о детях» продать свой товар становится все труднее.

Основными направлениями символической концепции являются:
Улучшение собственной репутации («я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали»);
Идентификация собственного «я» («я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?»);
Принадлежность и социальная привязанность («я такой же как вы», «я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих»);
Эмоциональная самореализация («пей/ешь/надевай мой товар, и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...»).

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.

Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:
Обеспечение сенсорной стимуляции («используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально»);
Обеспечение познавательного поощрения («узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!»).

_________________________________

Подготовлено при содействии biz-digest.ru


Также открыта подписка на рассылки:

"Бизнес-коммуникации: маркетинг, брендинг, реклама, PR ..." -
http://subscribe.ru/catalog/job.careerist.advert/
"Информационные технологии (Интернет, ERP, CRM ...) в бизнесе" -
http://subscribe.ru/catalog/economics.tech.iterpcrm/


Copyright by Inforeklama Ltd. Design by Ronel Co.

В избранное