Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Как добиться лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Несколько приятных новостей, по крайней мере для меня, надеюсь что Вы меня тоже поддержите.

Во-первых, в сети появился новый сайт www.crmcom.ru . Сайт является продолжением моего проекта CRM  компании в Интернете. Основная идея которой, внедрение новых технологий в малом и среднем бизнесе. Пока на сайте еще мало информации, закладываются основные разделы и функционал сайта. Идей очень много и я решил реализовывать их в рабочем порядке и не дожидаться, пока все будет готово. Поэтому я надеюсь на Вашу снисходительность, а также на конструктивную критику. Пишите, буду рад любым отзывам.

Во-вторых, при помощи сайта, я планирую расширить возможности данной рассылки за счет предоставления дополнительной информации со страниц своего сайта. На данный момент, предлагаю Вам ознакомиться со статьей "Привлечение и удержание клиентов на основе адресных баз данных". Данная статья расширяет тему баз данных клиентов. Наполнение сайта новыми статьями будет ежедневное, поэтому, для тех кто желает быть в курсе изменений и ознакомиться с новинками, я предлагаю подписаться на рассылку новости сайта. Я постараюсь делать эти новости интересными.

В-третьих, для того чтобы Вы смогли лучше представлять с кем имеете дело, я представил для Вас краткую информацию об авторе. Так что, приятного знакомства. Уверен, что со временем Вы предоставите мне возможность узнать побольше о Вас.

Надеюсь, что мои усилия будут для Вас полезны, а представленная информация - интересной.

База данных о клиентах. Практический подход.
(продолжение)

Классификация БД.

Когда мы начинаем обсуждать подход к формированию базы данных клиентов, мы должны четко представлять о чем идет речь. Часто этим термином пытаются назвать, в лучшем случае список названий организаций из бухгалтерской программы, или список рассылки, который предоставила курьерская служба по Вашему запросу. В данной статье речь ведется о базе данных другого уровня, главное отличие которой от вышеназванных, наличие дополнительной информации для контактов и анализа. Введем следующую классификацию различного представления информации в базах данных:

1. Список рассылки. Чаще всего указано название организации и контактный телефон. Ответственность за актуальность информации практически отсутствует. Возможность анализа тоже отсутствует, в связи с недостатком информации. Ценность минимальна, несколько руб. за адрес. В нашей классификации, присвоим имя "Рассылка". На практике, список рассылки дает не более 30% актуальных адресов, а количество фактических сделок составляет единицы процентов.

2. Бухгалтерская база данных. В данной БД мы можем получить информацию не только о наименовании организации, но и можем узнать ее реквизиты и историю сделок с данной организацией. Актуальность информации, чаще всего соответствует дате последней сделки. Ответственность за актуализацию базы никто не несет. Анализ БД ограничен, данные не составляют фактической ценности для стратегического управления организацией. Практическая ценность минимальна. В нашей классификации, подобные БД будут называться "Формальная БД". Данная БД отображает прошлое, и дает мало ориентиров на будущее. Например, поставить объем продаж в бюджет на следующий период, если Вы планируете "от достигнутого". Но далеко не факт, что результат можно повторить, более того улучшить.

3. База данных о клиентах. Данная БД содержит не только адресный блок, реквизиты, но и персональную информацию о клиентах. Это первое отличие данной БД от других. Персонализация контрагента, это наличие данных личного характера о контактных лицах, которые позволяют вести общение на уровне персонального обращения к лицу, ответственному за принятие интересуемого решения. Например, Вы не будете обращаться с описанием технических преимуществ своей продукции к лицу, которое отвечает за финансирование, и наоборот, с вопросом об оплатах к техническому специалисту.
   Второе отличие состоит в том, что в БД попадают не только клиенты, которые совершили сделку и уже, в некотором роде, состоялись как партнеры, но и те клиенты, которые потенциально данными партнерами могут стать. Таким образом, в БД закладываются потенциальные контакты.
   Третье отличие, наличие за каждым клиентом куратора, который отвечает за актуальность информации по данному клиенту и за его развитие. Это тот, кто "выращивает" клиента и отвечает за его развитие. Чаще всего, это материально заинтересованные сотрудники, для которых клиент является практически кормильцем и гарантом стабильного будущего. В этом интересы организации и ее работников полностью совпадают.
   Четвертое отличие, в наличие дополнительной информации о клиенте. Данная информация собирается в соответствии с целями, которые ставятся на начальном этапе составления БД. Наличие данной информации, а так же более полный охват рынка за счет потенциальных клиентов, позволяет делать различные аналитические отчеты и прогнозировать развитие организации. Четвертый блок знаний о клиенте, не является обязательным на первом этапе составления БД, но в дальнейшем потребность в нем созревает изнутри и можно сказать, что это вопрос времени когда он у Вас появится, но появится - обязательно.

Чьи интересы учитывать при составлении БД?

При принятии решения о создании полноценной БД, необходимо учитывать следующие моменты:
во-первых, БД сама не создается и требует согласованных действий не только руководителей, но и рядовых сотрудников. Необходимо оценить возможные каналы сбора информации и распределить ответственность.
Во-вторых, для сотрудников данная задача, является дополнительной нагрузкой при сохранении текущего оклада. Согласитесь, уровень ответственности специалистов возрастает, количество выполняемых функций растет, а финансовый результат неизменен. Где же справедливость? Это "железная" логика исполнителя, готовьтесь его переубеждать.
В третьих, создавая БД Вы покушаетесь на святая святых любого торгового представителя, его знания. Именно знания чаще всего являются мерилом ценности торгового представителя. Как не удивительно, рассматривая данную проблему с разных сторон, можно столкнуться с противоположными ответами на вопрос, кому принадлежат знания о клиентах. Торговый представитель считает, что это его собственность. Ведь это он договорился с данным клиентом, нес материальные и нематериальные затраты, терпел отказы и унижения, уговаривал, льстил, жертвовал собой и т.д. Организация, в лице своего руководителя, имеет другую аргументацию, мол за все уплачено и каждому свое. При таком подходе конфликт неизбежен.
В четвертых, чаще всего, потребность в составлении БД возникает у руководства, и донести эту потребность до исполнителей редко удается. Не утруждают себя руководители данной проблемой. А сотрудники не утруждают себя глубиной и важностью сбора данной информации. Эффект сопричастности отсутствует, и результат разочаровывает. БД получается поверхностной.

Таким образом, если Вы решили создавать БД о клиентах, Вам придется пересмотреть некоторые решения, существующие в рамках организации, которые должны привести к сближению целей организации и целей ее работников.

Практическое решение данных вопросов будет рассмотрено в следующих выпусках рассылки.

Приоритеты наполнения.

Создание БД, работа сложная и кропотливая. Благо, что результат данной работы виден уже с первого момента. Под результатом в данный момент я подразумеваю не финансовый, а просто результат в виде появления новых потенциальных клиентов или дополнительной информации о старых. Как говорит один из моих учителей: -"главное, что есть результат". Этот фактор, несомненно, уже сам по себе является мотивирующим и его необходимо правильно использовать для поддержки данного проекта. Создание полноценной БД является серьезной бизнес задачей и должна рассматриваться как самостоятельный проект со всеми вытекающими последствиями. Подробнее об этом в следующих разделах.

Я немного отвлекся от темы заголовка, но это сделал не случайно. Наполнение БД необходимо разбить на несколько этапов. Причины данного подхода я обосновываю следующим образом:

Во-первых, быстрое наполнение базы данных играет положительную мотивирующую роль. Максимальная динамика роста количества новых записей, достигается за счет сбора наиболее доступной информации с использованием максимального количества персонала (даже неквалифицированного).
Во-вторых, это дает возможность, за короткий период увидеть общую картину и определить основные значимые моменты для более детальной проработки. Т.е. определить ключевые направления (сегменты потребителей) для дальнейшей работы.
В третьих, рациональное использование ресурсов. Основные ресурсы используются на этапе реальных контактов с потенциальными клиентами. Т.е. квалифицированные специалисты приступают к работе, обладая первичной информацией для контакта, которую для них подготовили другие специалисты (если конечно они есть). Таким образом, Вы поддержите статус своих специалистов, и это будет дополнительным позитивным моментов в Ваших доводах о необходимости создания БД, как инструмента для облегчения работы торговых представителей .

Для того чтобы представить картину в целом, художнику достаточно грубыми мазками обозначить основные детали, потом он начинает прорисовывать основные персонажи (объекты), затем очередь доходит до второстепенного. Таким образом, переходя от общего к частному, от важного к второстепенному, возникает гармония целостного осязания.

продолжение следует

Письма читателей.

Здравствуйте, Виталий!

Большое спасибо за рассылку. Я тоже довольно упорно искал что-то похожее. Но безрезультатно. Конечно, в сети немало информации по этому поводу. Но она разрознена, не обобщена и не структурирована. Тем более нет каких-то практических рекомендаций, описания опыта внедрения системы. Моя фирма уже нуждается в базе данных клиентов. Чувствую это интуитивно.
Понимаю, что в нынешней ситуации конкурентной борьбы (цивилизованной, конечно) ценность компании иногда заметно превышает ценность самого продукта, выпускаемого этой компанией. Жизненно важной становится проблема повышения уровня лояльности клиентов. CRM это именно то, что нужно. Поэтому от всей души желаю Вам успеха. Жду появления сайта Вашей рассылки, а также всё, что найду стоящего на эту тему, незамедлительно отправлю и Вам.

С уважением,
Виктор.

Не скрою, было приятно получить данное письмо. Для меня это первый опыт выступать в роли автора. И первые отзывы, тем более благодарные,
просто не имеют цены. Постараюсь быть действительно полезным, не
только структурируя информацию на данную тему, но и предоставить
практический материал для решения "созревших" вопросов. Надеюсь, что в
ближайшее время мы сможем пообщаться на конкретных примерах.

Лошков Виталий.

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске будет предложено продолжение статьи "База данных о клиентах. Практический подход". Содержание:

1. Порядок сбора информации.

2. Предварительный этап составления БД.

3. Персонализация контактов.

4. Оценка ресурсов.

5. Планирование.

6. Мотивация.

7. Проверка актуальности.

8. Способы автоматизации.

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков,
автор рассылки "Как добиться лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/