Не имей сто рублей, а имей сто клиентов!

Поговорка успешного бизнесмена.

Доброго Вам времени суток, уважаемые читатели! 
С вами Лошков Виталий, автор рассылки "Как добиться лояльности клиентов. CRM - без проблем"

Признаюсь честно, с этим выпуском что-то не ладится. Когда выпуск был готов к отправке, рассыпался винчестер и на его восстановление ушла целая неделя. "Благодаря" этому, рассылка не вышла в свет 13 октября. Надеюсь это не сильно отразилось на ваших планах внедрения технологии CRM.

В данном номере рассылки, продолжение статьи о создании базы данных клиентов. Кто внимательно знакомиться с данным материалом, наверное заметил, что в ней пока больше вопросов, чем ответов. Действительно, данный материал необходим, чтобы дать вам представление о многообразии задач, возникающих при создании БД. Конечный результат внедрения новых принципов во взаимоотношениях с клиентами, напрямую зависит от качества созданной вами базы. В следующих выпусках, я буду предлагать вам решения поставленных вопросов. Но, к этому времени, вы должны серьезно продумать решение структурных и организационных вопросов самостоятельно. Для этого я даю некоторые варианты решений, чтобы придать вам правильное направление мысли.

В первом выпуске рассылки, я четко сформулировал три основные задачи, которые мы будем решать с вами в ближайших выпусках. Для тех кто с нами недавно, архив здесь. Наберитесь терпения, результат стоит того.

База данных о клиентах. Практический подход.
(продолжение)

Система сбора информации.

В связи с тем, что условия работы, финансовые возможности, ресурсы, количество персонала и, соответственно, задачи у компаний разные, возможно применение различных методов или системы сбора и обработки информации. Решающее значение в выборе технологии играет персональная доступность сотрудников к компьютеру для занесения полученной информации, а так же обеспеченность рабочего места телефоном и подключением к Интернету.

Технология сбора информации может быть индивидуальной и распределенной. Что я имею в виду? Если сотрудник самостоятельно собирает информацию и обрабатывает ее на своем компьютере, т.е. проходит всю цепочку самостоятельно, то это индивидуальная система. Если часть персонала работает в "полях", собирая информацию, а другая часть занимается ее обработкой, то данных подход называется распределенный (формулировки автора).

Первый подход требует больше ресурсов и менее эффективен. Хотя, в большинстве случаев, организации идут именно по этому пути. Понятно, что в данном случае необходимо обеспечить персонал рабочим компьютеризированным местом, а если сотрудник работает больше вне офиса, данная техника будет простаивать, это первый недостаток. Еще одним немаловажным негативным фактором является то, что торговые представители не всегда имеют хорошие навыки работы на персональном компьютере, поэтому время обработки информации значительно возрастает. Третий отрицательный момент, слабый оперативный контроль по корректности и полноте ввода информации. Например, оператор, осуществляя первичный контроль информации перед занесением в компьютер, будет устранять или требовать устранения некорректности информации "не отходя от кассы", что значительно повышает актуальность БД.

Второй подход тоже не идеален. Хотя он устраняет вышеперечисленные недостатки, слабым местом данного подхода является то, что полностью обеспечить эффективную работу торговых представителей ч/з операторов невозможно. Обработать предоставленную информацию, возможно. Составить план работы с клиентом, нет.

В данном случае возможно промежуточное решение. Обработкой поступающей информации занимаются операторы, а планированием контактов и других операций с БД, производят сотрудники непосредственно работающие с клиентами. Для данного решения понадобиться рабочее место, укомплектованное необходимой оргтехникой. Положительный момент заключается в том, что данное рабочее место может использоваться несколькими сотрудниками в распределенном режиме, т.е составляется график использования компьютера.

Данная система сбора информации, может работать в компаниях, работающих с организациями. Для предприятий работающих с розничным (конечным потребителем) схема имеет свои нюансы. Что-то здесь проще, что-то сложнее. Т.к. сбор информации чаще происходит в местах продажи, а офис может располагаться отдаленно, то очевидно, что здесь имеет место применение распределенной схемы сбора информации. Нюанс заключается в способе получения информации и содержании данной информации. Я еще планирую вернуться к этому вопросу в следующих выпусках.

Предварительный этап составления БД.

После того, как мы определились с организационными моментами, возникающими при организации БД клиентов, необходимо решить структурные вопросы связанные с принципами ее составления.

С первого момента принятия решения о создании собственной БД клиентов, вы должны понимать, что создание списка клиентов, пусть даже самого полного, это не самоцель. Основная задача первого этапа в другом. В начале пути мало кто представляет, что его ждет в дороге, но если вы правильно подготовились к дороге и имеете план движения, то шанс придти "не туда" становится минимальным. Главное, что вы должны добиться с первых шагов и неукоснительно придерживаться в дальнейшем, это жесткой регламентации и формализации всех процессов создания БД клиентов, базы данных, которая станет корпоративной ценностью вашей организации и гарантом стабильности вашего бизнеса. Могу с полной ответственностью утверждать, что с ростом своей БД, будут расти и ваши потенциальные возможности, но воспользоваться ими сможет только тот, кто правильно структурировал информацию, и добился ее корректности.

Каково качество на входе, такой и выход.

Рассмотри основные вопросы, которым вы должны найти практические решения:

1. Определить принципы оценки и сегментирования клиентов.
   
   Трудно представить, что при составлении плана составления БД, вы не представляете в общих чертах своего клиента. Следовательно, вы можете разбить своих клиентов на группы, в соответствии с каким-либо признаком.
   
   Данная сегментация клиентов, необходимая и очень важная часть работы, которую желательно проделать до фактического начала обработки первой информации о клиентах. В дальнейшем это будет сделать многократно труднее, а иногда просто невозможно по различным причинам. В данной статье я не заостряю внимание на принципах сегментирования клиентов, т.к. разнообразие методов группировки значительно, а сами технологии широко описаны и доступны.
   
   Если будут запросы от вас на необходимость раскрыть данную тему подробнее, я могу это сделать. Пишите.
   
   При удачной группировке клиентов, вы получаете в дальнейшем возможность проводить анализ эффективности сегментов, определять приоритеты разработки групп клиентов, в соответствии с ожидаемым результатом, организовывать адресное маркетинговое воздействие на данный сегмент и мн.др.
   
   Ошибочное распределение, или определение незначимого признака, по которому вы произвели сегментацию, приведет в дальнейшем к появлению внутри сегмента разнопрофильных организаций, которые будут давать существенную погрешность при анализе или сделают данный анализ не возможным. Результаты такого анализа могут стать роковыми для организации, которая на этих данных построит свою стратегию.
   
   Таким образом, правильная сегментация это залог вашего успеха или поражения. Не пренебрегайте данным этапом, привлеките к данной работе лучших специалистов.
   
   Еще одна причина сделать сегментирование до начала компьютерной обработки информации в том, что распределение данных по сегментам должно происходить "гладко" при условии правильной сегментации и будет затруднено, если деление происходит некорректно. Это будет лучшей проверкой ваших предположений о группировке клиентов.
    

2. Определить принципы кураторства.
   
   Как уже было определено в первых разделах данной статьи, одно из главных отличий БД клиентов от других списков, заключается в ее персонализации. Данная принцип формируется не только за счет определения персон внутри компании клиента, с которыми осуществляются контакты, но и за счет закрепления внутри организации сотрудников, которые наделены личной ответственностью за качество работы с данным партнером.
   
   Для удобства обозначения и упрощения терминологии, данных сотрудников принять называть кураторами, а лиц в компаниях клиентов, с которыми осуществляются контакты - контактными лицами.
   
   Как показывает практика, процесс распределения клиентов среди сотрудников, далеко не прост, как может показаться с первого взгляда. Основная трудность, с которой сталкиваются компании заключается с том, что невозможно корректно распределить объемы работы, требуемой для обслуживания запросов клиента, с практическим результатом данной работы.
   Например, организация "Иванов и К" осуществляет две сделки в месяц на сумму 700 000 руб., а клиент "Три К" - десять, на общую сумму 150 000 руб. Количество рабочего времени специалиста на обслуживание первого клиента требуется один час в месяц, а второго клиента - восемь часов. При сдельной оплате торговых представителей, критерием результата являются не рабочие часы, а финансовый результат. Таким образом, при ставке 0,1% от объема продаж, сумма вознаграждения за первого клиента составит 700 руб., а за второго - 150. Ощутите разницу. За одного клиента заплатили 700 руб. за час, а за второго - 18,75 руб. за час.
   
   Данная проблема не имеет простых решений. На первых этапах выхода на  рынок, она практически незаметна. Распределение чаще происходит произвольно по следующему принципу: сначала самые крупные клиенты, затем те что ближе территориально, затем те с кем проще договориться.   Сначала сливки, затем молоко, а потом - что останется. С ростом конкуренции внутри организации, рано или поздно возникает вопрос о повышении эффективности работы торговых представителей. Один из путей повышения эффективности, перераспределение клиентов между специалистами. Редко данный процесс происходит безболезненно. Основное лекарство, снижающее болезненность процесса, заключается в наличии четких правил (принципов) деления, и жесткой воли руководителя. Переговоры (консультации) допускаются на стадии выработки принципов, далее безоговорочное исполнение. В ином случае, болезнь недовольства, со временем, может разрушить организацию.
   
   Таким образом, закрепление куратора, это не просто организационное решение, это дилемма, т.е. задача у которой нет абсолютно правильного результата. В дальнейшем, данному вопросу будет посвящена отдельная статья.
    

3. Определение первичной глубины сбора информации.
   
   Ранее уже обсуждался принцип наполнения БД, от простого к сложному. Поэтому на первом этапе необходимо определить необходимо-достаточный минимум знаний о клиенте, которая должна попасть в БД. В связи с тем, что сбор информации будет происходить по телефону и из доступных источников информации, т.к. это позволяет собрать необходимый минимум и избежать пустых личных контактов, принцип выбора данных о клиенте может быть следующим:
   
   а)необходимо собрать информацию, которая дает описание клиента - форма собственности, наименование, признак сегмента;
   б)определить контактное лицо для проведения первичной презентации;
   в)контактные реквизиты - телефон, факс и т.д.
   г)специальная информация, специфичная для вашего бизнеса (например специализация);
   д)выявить принципиальную потребность в предлагаемом вашей организации товаре или услуге.
   
   Повторюсь. Основной принцип прост, информация должна быть раскрываема посредством телефонного звонка и из доступных источников. Если для получения интересующей вас информации необходимо нанимать частного детектива, оставьте ее для второго этапа.
   
   Необходимо отметить, что сбор информации по телефону (телемаркетинг) очень сложная задача. Для эффективного решения данного этапа необходимо провести соответствующее обучение персонала и подготовить хорошую легенду. Получить необходимые знания по данному вопросу вы можете на моем сайте в разделе "Коммуникативные технологии".
   
   Для сбора информации о частных лицах, данный раздел не актуален. Возможность получения первичной информации о клиенте из открытых источников информации затруднено в связи с законодательными ограничениями. Поэтому сбор информации подчиняется другому принципу - необходимой достаточности. Если вы имеете возможность получить данную информацию, она должна быть максимально полной, второго случая может не представиться.
   
    

4. Поиск источников первичной информации для БД.
   
   Эффективность первого этапа, очень сильно зависит от корректности первоисточников информации. Определить сколько процентов эффективных контактов получиться при использования того или иного источника - практически невозможно. Иногда единицы процентов, иногда десятки. Представьте, сколько пустой работы, сколько разочарований. Поэтому вопрос определения источников первичной информации, далеко не праздный.
   
   Задача требует творческого подхода. Есть источники доступные. Например, реклама потенциальных покупателей в средствах массовой информации. Бывают сложнодоступные. Например, списки участников закрытого тендера на осуществление поставки материалов для секретного объекта. Но нет не решаемых задач. Возможно, что получить требуемую информацию можно без секретной операции. Проведите "мозговой штурм" на данную тему. Технологию проведения мозгового штурма можно найти на моем сайте в резделе "Разное".
   
   Обещаю, что результатом данной работы будут самые необычные идеи получения информации, многие из них будут очень эффективными.
   
   Продолжение следует.

Тематическая рассылка.

В своей третьей рассылке, я просил читателей, прислать примеры рассылок на тему CRM. Спасибо тем кто откликнулся. Представляю вам информацию об одной из рассылок.

CRM: Как достичь успеха в отношениях с клиентами.

Вот что пишут о ней сами авторы:

Мы все работаем с клиентами. На работе, учебе, в компании друзей и даже в семье. Как ни странно, но принципы успеха в развитии взаимоотношений прекрасно ложатся на любую почву и квинтэссенцией всего этого является CRM.

Один из основных вопросов CRM: каких клиентов удерживать и как? Ведь не секрет, что зачастую 20% клиентов приносят компании 80% прибыли, а отношение и к тем и к другим со стороны менеджеров компании совершенно одинаково. Наша рассылка поможет Вам построить отношения с теми клиентами, которые действительно имеют для Вас значение.

Наряду с материалами из открытых источников мы предложим Вам авторские заметки и переводные статьи, которые до этого не были представлены в Рунете.

Я с интересом познакомился с материалами данной рассылки, и убежден, что она будет вам интересна. Подписаться можно по данной ссылке http://subscribe.ru/catalog/economics.school.crmstrategy

Особый интерес у меня вызвала статья "Введение в эффективное управление лояльностью клиентов". Данная статья переведена ведущим рассылки и нигде больше не представлена. Спешите познакомиться. Мы обязательно рассмотрим тему лояльности клиентов следующей темой. Мое отношение к лояльности не совпадает с мнением авторов. Обсудим.

Анонс следующего выпуска.

В следующем выпуске будет предложено продолжение статьи "База данных о клиентах. Практический подход". Содержание:

Оценка ресурсов.

Планирование.

Персонализация контактов.

Мотивация.

Проверка актуальности.

Способы автоматизации.

На сегодня все, жду ваших комментариев, пожеланий и критики.
andrelo1966@mail.ru

Если Вам понравился этот выпуск рассылки, перешлите своим друзьям и коллегам это письмо!

Перепечатка материалов рассылки разрешается при соблюдении следующего условия:
Обязательно включать внизу материалов следующую ссылку:

Виталий Лошков, www.crmcom.ru
автор рассылки "Секреты завоевания лояльности клиентов. CRM - БЕЗ ПРОБЛЕМ!", http://subscribe.ru/archive/marketing.crm/