PR глазами маркетолога

 Выпуск 16

Здравствуйте, коллеги! Совмещение информационной и «тематической» частей рассылки, судя по всему, оказалось востребованным. Попробуем этот формат еще раз. Сюжет такой.

27 сентября с.г. мне довелось побывать на конференции "Эффективный PR", организованной  "The Moscow Times Conferences". Подробную программу конференции можно видеть здесь. Один из докладов, журналиста «Секрета фирмы» Константина Бочарского, был посвящен «нападкам» на пиарщиков. Тема не новая, но обновлена в соответствии с духом времени. Свой пересказ этого доклада я привожу ниже (он был уже опубликован на сайте www.advertology.ru). И представьте себе реакцию аудитории, состоящей сплошь из пиарщиков, на такого рода доклад. Конечно, им хотелось «ответить». Это обещала сделать Элла Томилина из «Северо-Западного Телекома» через год на следующей конференции. Однако мы с вами можем сделать это уже сейчас!

Итак, хотите ответить журналистам? Пишите! У меня нет корпоративной привязанности к той или другой профессии. А потому я готов по мотивам ваших писем подготовить «ответный удар». И готовьтесь к новой теме – конкурентная борьба и пиар. Чтобы лучше подготовиться к ней, рекомендую конференцию, которая состоится совсем скоро.

Автор рассылки Дмитрий Фролов

"Десять ошибок пиарщиков при взаимодействии с журналистами", - примерно так был назван доклад. Не знаю как другим участникам конференции, но мне, автору этого репортажа, эта тема – как родная. Я писал об этом и буду писать. Поэтому заранее прошу прощения у читателей за то, что буду вмешиваться в ход рассуждений докладчика со своими примерами, комментариями и проч. "Не могу молчать", - как сказал Л.Н. Толстой, впрочем, по другому поводу.  

Основной тезис доклада был сформулирован Бочарским в самом начале – "необходимо понимание сути и технологий работы журналиста". Истинная правда, необходимо. Именно в этом источник перечисленных далее ошибок, непониманий, конфликтов и других малоприятных событий. А также других, не перечисленных, но, тем не менее, имеющих место быть ошибок и конфликтов. Далее ошибки были пронумерованы и подробно описаны.

Ошибка первая. Не создавайте очередь на эксклюзивное интервью.

Известно, что пресса (любая!) очень трепетно относится к возможности получения эксклюзивной информации. "Читайте только в нашем журнале", "это можно увидеть только на нашем канале", - такого рода рекламу можно видеть и слышать очень часто. Даже чаще, чем хотелось бы рядовому читателю и слушателю. Чего только не используют организаторы тех или иных мероприятий для того, чтобы "получить" журналиста из нужных им изданий. Причем, обычно им нужно несколько. Обычно, чем больше – тем лучше. И для многих не имеет большого значения, что это будут за издания (это именно так, поверьте на слово). И поскольку принято считать, что "цель оправдывает средства", тем более что в этом случае и "средств" (читай, денег) никаких не надо, наивных журналистов приманивают на "эксклюзив". Они же, хоть и знают, что могут надуть, но все равно летят – уж очень вкусен пряник эксклюзива.

Что в итоге? Ничего нового – единожды солгавши, кто тебе поверит. Отстояв очередь на "эксклюзивное интервью", журналист вряд ли будет писать. Причин тому масса. Начиная с того, что у него элементарно может не быть необходимого количества времени для интервью, и заканчивая очевидной потерей той самой эксклюзивности. Ну кому же хочется увидеть похожий материал в конкурирующем издании! И логическим продолжением этой мысли становится…

Ошибка вторая. Работать надо последовательно.

Проблема пиарщиков понятна. У пиар-агентства есть клиент и надо обеспечить публикации. Аналогичная ситуация с понятными вариациями и у менеджера по PR компании. Придумывается тема статьи и… начинается раздача. Сюжет "продается" одновременно в несколько журналов, причем, как правило (мир тесен!) конкурирующих между собой. Если журналист не уверен в том, что "он первый", то десять раз подумает, прежде чем начать разработку этой темы. А если так подумают все журналисты? Обидно, но факт – публикаций не будет. А посему рекомендация – работать надо не параллельно, а последовательно. Лучше всего одновременно и видоизменять "заточку статьи". Вроде бы все просто, но как работает!

Ошибка третья. Не надо пить кровь журналиста.

Фактически, продолжаем тот же сюжет. Тема статьи придумана и рассказана журналисту. Вариант – проведено мероприятие (пресс-конференция, пресс-тур). И начинаются звонки. "Будет ли публикация?" "Когда выйдет статья о нас?" И так далее с интервалом один-два дня. Сначала журналист воспринимает все как должное – все-таки люди старались, все организовали, есть контент… Но постепенно он начинает звереть. Ведь никаких обязательств присутствие на мероприятии на него не накладывает! Поэтому всякого рода давление воспринимается сначала болезненно, а потом крайне болезненно. Результат? Да все тот же. Может быть, одна публикация и будет, но в дальнейшем этот журналист не будет работать с этим агентством или этой фирмой.

Ошибка четвертая. Головокружение от успехов.

История суда между "Альфа-банком" и ИД "Коммерсантъ" известна. И известны ее результаты. И многим эти результаты кажутся обнадеживающими в смысле возможности получить денег от СМИ. Мотивы для требований такого рода могут быть всегда – искажена цитата, смысл, "мы этого не согласовывали" и т.п. Между тем, отношения между СМИ и ньюсмейкерами регулируются несколькими законами ("О СМИ", "Об авторских и смежных правах" и рядом других), и они, эти отношения, довольно сложны в юридическом смысле). Закон "защищает", если можно так выразиться, как одну, так и другую сторону, все дело (как обычно!) в нюансах. Однако эти-то нюансы почему-то сплошь и рядом не принимаются в расчет, и дело сводится к тривиальному "наезду": дайте денег. Крупные издательские дома к "просьбам" такого рода уже привыкли, есть механизм работы с ними, и "получить денег" от ИД не так просто как кажется. Необходимо работать с законодательством, строить свои требования на его основе. И экономить и свое время, и время журналистов. Хотя бы для того, чтобы не портить отношения. Все мы, в конечном итоге, делаем одно дело – создаем информационную среду современного общества. Так давайте делать это цивилизованно, уважая друг друга!

Ошибка пятая. Кстати, о заказухе.

Уверяю вас – определить наверняка заказная та или иная статья или нет – невозможно. Или очень трудно. Во всяком случае, если речь идет о серьезных изданиях. Да и так ли это важно? Странный вопрос, но он, тем не менее, поставлен. Считается, что если та или иная фирма упомянута, то статья – заказная. Но и не упоминать фирму нельзя, ведь читатель должен понимать о ком и о чем идет речь. Страна должна знать своих героев!

Иногда подобного рода "сокрытия" выглядят очень смешно. Вот только два примера и оба они связаны с телевидением. Наталья Касперская, генеральный директор "Лаборатории Касперского" дает комментарий в одной из новостных программ по поводу очередной вирусной атаки. Подпись в титрах примерно (по памяти) такая: "генеральный директор одного из разработчиков антивирусных программ Наталья Касперская". Конечно, название "одного из разработчиков" было выбрано грамотно. И теперь любой мало-мальски грамотный зритель легко догадается, о ком шла речь. Заказной ли это сюжет?

Второй пример и второй сюжет. Речь идет о важном событии на рынке сотовой связи. Выступает "представитель одного из крупнейших операторов сотовой связи", как написано в титрах (есть и его фамилия). И этот представитель одет в рубашку с галстуком, причем галстук этот полосатый, в желто-черную полоску. Что это за оператор – догадывайтесь сами. И проплачен ли сюжет – тоже. На мой взгляд – нет. Но кто даст гарантию? Искусство в построении такого рода достигло большого совершенства.

Когда слышишь по поводу той или иной статьи – 100% заказуха, то право слово, часто становится просто смешно. Давайте думать о сути, а не о форме.

Ошибка шестая. Занимайтесь своим делом!

Прямую речь того или иного участника статьи надо согласовывать. Так велит закон, и это необходимо по сути. Обычно так и делается. Должно делаться во всяком случае. Однако, направляя на согласование эти цитаты, всегда с трепетом ждешь ответа. Он может быть весьма неожиданным. Например, могут посоветовать чаще употреблять глаголы. Или просто перепишут весь отрывок (это прямая речь, вроде бы имеют право!) суконным языком плаката. И что прикажете делать с такого рода советами? Одновременно, цифры, которые приводятся в этом отрывке, могут остаться неизменными, а именно их-то и надо уточнить в первую очередь. Часто СМИ упрекают в том, что они приводят непроверенные данные. Да откуда же взяться "проверенным", если люди, чья прямая обязанность – уточнить их, заняты склонениями и спряжениями!

Ошибка седьмая. Не надо лениться!

Любой, кто занимался редактированием новостей, подтвердит: скрупулезнее всего надо относиться к тексту, связанному с датами и ссылками на них. Часто "новости", предоставляемые компаниями, делаются путем переделки старых пресс-релизов. Результат получается впечатляющим. Например, в ноябре выходит "новость", в которой утверждается, что "по мнению аналитиков компании *** (тут название компании), объем рынка к середине 200* года (назван текущий год) составит *** (тут цифра, т.е. объем рынка). Для тех, кто не понял - еще раз. В конце года утверждается, что на его середину составлен прогноз. И такого рода ошибки встречаются сплошь и рядом. Исправить их очень просто – надо лишь внимательно читать выходящие тексты. И не забывать  актуализировать их на дату отправки. Просто, зато каков эффект!

Далее, в докладе были описаны еще несколько ошибок, которые мы в этом кратком отчете опустим. Ведь докладчик (мы говорили об этом в начале) построил свое выступление как "нарастание ужасов". Мы же пощадим ваши чувства. На самом деле, все не так страшно. Главный секрет в том, чтобы – и тут мы снова возвращаемся к самому началу – необходимо понимать суть и технологии работы журналиста. И эту тему трудно исчерпать в одном коротком выступлении или репортаже.