Понимание границ своего бренда. Что вы можете, а что не можете делать, и что вы должны и не должны делать со своим брендом, когда дело доходит до запуска второго бренда.

В нашей консалтинговой практике мы работаем с крупными компаниями, малыми компаниями, старыми компаниями и новыми компаниями. И хотя действующие законы брендинга никогда не меняются, законы, наиболее подходящие для конкретного клиента, часто меняются. Что может сработать для одного бренда, не обязательно сработает для другого.

Чаще всего неприятности случаются с законом второго бренда. Запуск второго бренда – мощный инструмент для укрепления влияния, успеха и роста компании. Но компании часто неправильно понимают то, когда второй бренд становится необходим. Компании, которым следует запустить второй бренд, часто этого не делают, а компании, которым этого делать не следует – часто его запускают.

Компании следует запустить второй бренд, когда ее первоначальный бренд так сильно укрепился в сознании людей, что новая идея не подорвет его значения. Но иногда запуск второго бренда – что может быть стратегически здравой идеей – сбивает компанию со своего главного курса и требует чрезмерно большого времени и внимания со стороны руководства.

Перед запуском второго бренда вашей компании важно проанализировать пять следующих качеств бренда:

1. Размер

Большие компании извлекут большую выгоду из запуска второго бренда. Малые компании больше потеряют.

2. Возраст

Старым компаниям нужно запускать вторые бренды, чтобы выйти на новые рынки. Новым компаниям нужно завоевать существующий рынок, прежде чем переходить к новым.

3. Конкуренция

Компании, у которых много активных конкурентов, больше нуждаются во вторых брендах, чем компании, у которых конкурентов меньше и они менее активны.

4. Возможность

Чем больше возможность, тем важнее использовать второй бренд. Чем незначительней возможность, тем больше путаницы привнесет второй бренд.

5. Ресурсы

Человек, погнавшийся за двумя зайцами, не поймает ни одного. Если только он не наймет второго человека. Может ли ваша компания позволить себе ресурсы, необходимые для запуска второго бренда? А ресурсы означают не просто деньги для второго маркетингового бюджета, а также дополнительное время и внимание руководства.

“Кока-Кола” поступила разумно, сделав Diet Coke своим вторым брендом, вместо усиления горизонтального развития. А вот для Snapple было бы глупо дать Diet Snapple второе фирменное наименование. (Обычно крупным компаниям следует запускать вторые бренды, а малым компаниям – нет).

“Дженерал Электрик”, компания, которой более ста лет, способна выжить с одним брендом потому, что в большинстве категорий она не имеет активных конкурентов. Но GE порубили в капусту в секторе крупных промышленных компьютеров потому, что она столкнулась с IBM и другими активными конкурентами (компании, у которых есть активные конкуренты, нуждаются во втором бренде).

“Тойоте” был нужен второй бренд, чтобы выйти в верхний сегмент рынка автомобилей класса “люкс” (Lexus), а также третий бренд, чтобы спуститься в нижний сегмент рынка к модным, хипповым машинам для молодежи (Scion). Но Lexus поступает мудро, когда акцентирует свой бренд, используя для своих седанов, SUV и спортивных машин номера моделей вместо новых брендов (автомобили класса “люкс” и модные автомобили представляют собой большие возможности, которые заслужили новый бренд).

Важно понять мир брендинга, но знать, куда может выйти ваш бренд – еще важнее.