Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Профессиональный бизнес" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Октябрь 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
30.10.2007
19:31:12
19:45:45
31
Автор
Антон

Статистика

0 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Как продать. Переводы из блогов маркетинговых гуру. А как насчет…?


А как насчет…?

Октябрь 15, 2007 | Рубрики: Лаура Райс, бренды, маркетинг 
Автор: Лаура Райс
оригинал статьи
от 20 июля 2007 г.

Брендинг – это и искусство, и наука одновременно. Законы брендинга не похожи на законы гравитации. Законы брендинга действуют в большинстве случаев. С другой стороны, закон гравитации действует всегда.

В брендинге иногда встречаются особые обстоятельства и исключения. Что меня беспокоит – так это то, что так много людей ищет только исключений.

Это похоже на лотерею. Конечно, вам может повезти, но ваши шансы очень малы. Конечно, вам также может повезти в брендинге, но ваши шансы очень малы.

Построение своей брендинговой стратегии на исключениях – это рискованный способ развития бренда. Наилучший, самый безопасный и наиболее успешный способ развития бренда – это делать то, что с наибольшей вероятностью сработает. А что сработает с наибольшей вероятностью? Соблюдение законов брендинга, которые основаны на тщательном изучении истории маркетинга.

Только потому что Diet Coke как расширение ассортимента была успешной, хотя это и не было первым случаем в данной категории, не означает, что вы можете осуществить то же самое на своем рынке.

Только потому что один курильщик прожил более ста лет, не означает, что вы можете курить и не умереть в раннем возрасте от рака или иных заболеваний. Иногда кому-то просто везет.

Моя последняя статья касалась того, как лучше понять свой бренд, чтобы принимать более осознанные решения о том, когда лучше запускать, а когда не запускать новый бренд. Как я уже говорила, наибольшая проблема, с который мы сталкиваемся на наших консультациях – это то, что малые компании хотят запускать новые бренды, хотя им этого делать не следует, а крупные компании не хотят запускать новые бренды, хотя им это делать следует.

Позвольте мне разоблачить некоторые самые большие исключения из законов брендинга. Те, которые цитируют большинство критиков.

Diet Coke (Диетическая кола)

В тот день, когда “Кока-Кола” ввела Diet Coke, TAB продавался лучше, чем Diet Pepsi на 32%. TAB – это паршивое название, просто наименование внутреннего кода (The Alternative Beverage – альтернативный напиток), но он стал сильным брендом. В конечном итоге бренд TAB подорвало то, что “Кока-Кола” продолжала использовать сахарин в качестве подсластителя TAB и не поменяла его на новый NutraSweet.

Именно Diet Coke воспользовалась преимуществом NutraSweet. В дополнение, вся диетическая индустрия взорвалась в 80-х. Конечно, Diet Coke добилась успеха. Если продукт, являющийся расширением ассортимента у ведущей компании, имеет конкурентов в лице других продуктов, являющихся расширением ассортимента, то его линейка продуктов победит.

Настоящий урок, который нужно извлечь – это то, что у Diet Pepsi не было никакого шанса стать лидирующей диетической колой, несмотря на то, что бренд, являющийся расширением ассортимента, был запущен за годы до Diet Coke. У того, кто начинает продвигать бренд, являющийся расширением ассортимента, вторым, всегда неприятности. Компании Pepsi следовало бы запустить диетический продукт под новым наименованием. Предпочтительно, без слова “диетический”.

General Electric

GE действительно имеет одну компанию без “GE” в наименовании – NBC. Если бы при покупке у нее не было уже устоявшегося имени, они, скорее всего, назвали бы ее General Electric Television. Я в этом почти не сомневаюсь.

General Electric – это слабое обобщенное название. Но компания была основана больше 100 лет назад. GE изобрела электрическую лампочку и разработала многие другие важные технологии прошлого века. Более того, они ушли из бизнеса, в котором они не были на первых или вторых местах.

На протяжении 20 лет Джек Велч был сильным лидером, мастером PR и общеизвестным именем в СМИ. GE в основном конкурирует с другими крупными конгломератами. А также GE безуспешно пыталась выйти на высоко конкурентные рынки новых технологий, как например, компьютеры.

Японцы

Япония – это общество расширения ассортимента. С некоторыми исключениями (автомобильные компании, например), большие японские компании делают всё. То есть всё кроме денег.

Расширение ассортимента всегда было трагедией для японской экономики. Хотя японские товары имеют репутацию высококачественных, большинство из них продаются благодаря низким ценам. Потому что когда вы продаете всё под одной торговой маркой, бренд развивать тяжело.

А когда вы продаете благодаря низким ценам, вы не зарабатываете деньги. Размер прибыли средней японской компании составляет приблизительно 1%. Даже Dell на жестоком компьютерном рынке умудряется получить 6% чистой прибыли после налогообложения, а средняя американская компания достигает еще больших результатов.

Два фондовых рынка отражают превосходство американского подхода над японским. За последние 17 лет фондовый рынок США (промышленный индекс Доу-Джонса) вырос на 406%, а японский фондовый рынок (Никкей 225) снизился на 54%.

Почему? Средняя американская компания гораздо более сфокусирована и ориентирована на бренд, чем средняя японская компания, которая приклеивает ярлык со своим именем на всё. И когда ваше наименование на всем, это в итоге ничего не значит.

Мой лучший совет – спланировать брендинговую стратегию вашей компании на принципах, которые действуют в большинстве случаев. Ориентация и настрой только на исключения навряд ли поможет вам добиться успеха.

Сфокусируйте свой бренд, поймите свой бренд и оставайтесь верны своему бренду. Это самый верный подход к брендингу.


Комментарии к статье/Оставить комментарий
В избранное