Порядок против беспорядка: окружение имеет значение

Хотя вполне очевидно, что на наше поведение оказывает влияние окружение (большинство из нас ведет себя по-разному в церкви и в ночном клубе), новое исследование демонстрирует, что даже очень незаметные различия способны оказать очень значительное воздействие на поведение. В частности, новое исследование доказывает, что среда, в которой присутствуют признаки “беспорядка”, побуждает людей меньше соответствовать социальным нормам.

Десятилетия тому назад была выдвинута теория “разбитого окна”. Она основывается на наблюдениях за старыми промышленными зданиями: если разбитое окно не заменить в кратчайшие сроки, то оно послужит приглашением для разных негодяев разбить и все остальные окна. Эта теория стала основой для успешных усилий мэра Руди Джулиани сократить уровень преступности в Нью-Йорке, которые начались с пресечения мелких правонарушений, как, например, перепрыгивание через турникеты в метро и приставание к водителям со стороны уличных мойщиков окон. Некоторые поставили теорию разбитого окна под сомнение, поскольку она основана на эпизодических наблюдениях и не является результатом исследования. Теперь новое исследование предоставляет доказательства того, что разбитые окна являются лишь одним из примеров того, как на поведение человека влияет степень беспорядка в его непосредственном окружении:

В прошлом месяце социологи в Нидерландах опытным путем продемонстрировали явление, которое годами наблюдали государственные деятели и сотрудники правоохранительных органов. Если конверт, в котором виднеется купюра в 5 евро, не до конца засунуть в щель стоящего у тротуара почтового ящика, то его украдут 13% прохожих. Однако когда тот же почтовый ящик был разрисован граффити, конверт украло более чем в два раза больше прохожих (около 27%).

Граффити стало не единственным мелким правонарушением, которое способствовало спокойному отношению людей к краже. Когда вокруг почтового ящика был разбросан мусор, конверт стащили 25% прохожих. Эти результаты имеют большое значение как по социальным, так и по статистическим причинам. Служит ли беспорядочное окружение причиной беспорядочного поведения? (Из книги “Семена: хаос порождает хаос” Шилы Паркаш).

Еще более поразительные результаты были получены, когда исследователи проверяли выполнение предписания дорожного знака, который требовал от пешеходов не проходить через ворота и не привязывать велосипед к забору. 27% людей, за которыми наблюдали исследователи, проигнорировали знак и прошли через ворота. А когда они привязали велосипед к забору, это число увеличилось более чем в три раза — до 82%! Вполне очевидно, что как только они увидели, что никто не исполнял требования знака (несмотря на то, что это было совсем другое правонарушение), подавляющее большинство прохожих тоже решили его проигнорировать.

Хотя эти результаты могут оказаться очень ценными для городских властей и правоохранительных органов, какие выводы из этого можно сделать с точки зрения нейромаркетинга?

Розничная торговля. Поскольку магазины розничной торговли предоставляют маркетологам высокую степень контроля над окружением, они являются естественным местом, чтобы начать применять эти новые исследовательские данные. Выглядит вполне вероятным, что случаи разового и незапланированного воровства в магазинах скорее всего сократятся, если поддерживать высокий уровень порядка (скажем, аккуратные стойки с одеждой, рассортированной по размеру, вместо неряшливой корзины, в которой все свалено в кучу), то это станет подсознательным стимулом для сдерживания воровства. (Поскольку я сам являюсь покупателем, я бы добавил, что хорошо упорядоченные товары, по все вероятности, увеличат продажи в любом случае. Очень часто я переставал искать нужную мне вещь моего размера, чтобы не рыться в куче набросанной одежды разных размеров и стилей).