Секс – это легко, но с ним не построить бренд

Какова цель рекламы? Казалось бы, ответ очевиден. Но слишком многие руководители компаний, очевидно, запутались.

На мой взгляд, цель рекламы состоит в том, чтобы укрепить позицию бренда в сознании потребителя. Эта позиция должна быть значимой, запоминающейся и мотивирующей.

В наши дни реклама дается нелегко. Ее слишком много, и слишком многие потребители делают все возможное, чтобы ее избежать. В таком неприветливом рекламном окружении многие рекламодатели практически все свои силы бросают на то, чтобы привлечь внимание потребителей любыми возможными способами.

Мы все знаем, что PR — это очень хороший способ привлечь внимание. PR — это также хороший способ создания бренда. Он создает доверие, способствует узнаванию и порождает сарафанное радио.

Сейчас можно заметить, как в кабинетах руководителей закрутились шестеренки.

Всё, что нам нужно — это “сделать нашу рекламу такой шокирующей, что потребители будут возмущены, телесети наложат на нее цензуру, а СМИ будут про нас говорить”. Мгновенный PR и узнаваемость бренда! А что может быть более шокирующим, чем секс? Ничего. Это идеальная формула, верно?

Неверно. Хотя это больше похоже на подходящую стратегию для Пэрис Хилтон, к сожалению, она также стала стратегией авиакомпании, интернет-провайдера и организации по защите животных.

Секс действительно хорошо привлекает внимание. Секс также очень эффективно может привести к цензуре и созданию сенсации. А благодаря сенсации можно наладить очень хороший PR.

Но такого рода стратегия плохо подходит для развития бренда.

Сексуально провоцирующая реклама действительно имеет смысл для некоторых категорий товаров. Например, для пива, духов и нижнего белья. Но слишком много рекламодателей использует секс только ради шока и ничего больше.

В наше экономически трудное время, когда расходы на рекламу постоянно растут, можно понять, что компании ищут способы срезать углы, понизить расходы и обратить внимание на свои бренды.

Но в конечном итоге такого рода трюки просто не стоят того, чтобы их осуществлять. Сенсация создает риски, которые отпугивают как ваших клиентов, так и ваших сотрудников и акционеров.

Посмотрите на недавние рекламные ролики авиакомпании Spirit Airlines. Они крутят рекламу под названием “Сделаем это втроем” и “Дешево, просто и нечего прятать”. Они приглашают клиентов попробовать DD (глубокие скидки) и худшую MILF. Если вы видели фильм “Американский пирог”, то вы знаете, что тут имеется в виду: это аббревиатура означает “mother I’d like to f***” (”мать, которую я хотел бы тр***”). Можете ли вы поверить, что они используют это сокращение, чтобы продать авиабилеты на Карибы?

Не говоря уже о том, что унижающиеся стюардессы — это вообще удар ниже пояса в отрасли, которая годами добивается того, чтобы приучить потребителей к тому, что стюардессы в самолете “для вашего удобства”, а не “для ваших фантазий”. Конечно, именно поэтому кривлянье Spirit Air привлекло к ней столько внимания.

Сама идея не нова; недавно ее опробовала авиакомпания Hooters Air. Несколько мужиков обрадовались, но в итоге Hooters так и не смогла остаться воздухе. Что работает для содержания бара, в котором торгуют пивом, крылышками и крепкой выпивкой, оказывается, не работает для управления авиакомпанией.

Послание корпоративного бренда — это не просто инструмент для привлечения потребителей, а также существенный и важный внутренний инструмент, который сплачивает и вдохновляет команду. Сотрудники, которые знают свою миссию, работают лучше. Будь то безопасность в Volvo или управление автомобилем в BMW или перемены у Обамы. Стратегия вашего бренда и послания вашей рекламы должны быть понятными и отражать суть бренда. Девушка-поклонница Обамы не смогла бы стать хорошей общей темой в его кампании. В действительности, она принесла Обаме больше вреда, чем пользы.

Агрессивная рекламная стратегия может привлечь к вам внимание, может даже привести к вам клиентов, но она также может оскорбить ваших работников и акционеров. А к этому нельзя относиться легкомысленно.

Стюардессам годами приходится иметь дело с пьяными омерзительными мужчинами, которые с ними флиртуют или идут еще дальше. А теперь Spirit Air практически поощряет такое поведение.

Авиационная отрасль больше чем прочие нуждается в поддержке и услугах своих сотрудников-женщин и своих клиентов-женщин. Без такой поддержки их ждет крах.

Когда руководство наконец поймет эту азбучную истину? Маркетинг заключается не просто в том, чтобы потребители посмотрели ваши рекламные ролики или создали для вашего бренда какой-то PR. Маркетинг заключается в создании сильного брендового послания, на которое откликнутся потребители. Все потребители, а не только горстка похотливых мужиков. Маркетинг заключается в получении отдачи от PR не благодаря скандальной рекламе, а благодаря силе ваших идей.

Одна часть секса и две части эксплуатации могут обеспечить обсуждение вашего бренда в новостях, но это не построит ваш бренд в сознании потребителя. Когда вы подсаживаетесь на секс, вы склонны забывать о послании вашего бренда. Вы поглощены тем, чтобы поддерживать свою скандальность и оставаться в новостях.

Именно это и произошло с компанией GoDaddy, крупнейшим регистратором доменных имен и хостинг-провайдером в Интернете, который обслуживает в три раза больше сайтов, чем их ближайший конкурент. Но GoDaddy продолжает продвигать секс вместо веб-сайтов. Их реклама ужасна. Каково их послание? Лидер имеет преимущество того, что может закрепить свой имидж в сознании потребителя. GoDaddy растрачивает свои шансы впустую.

Рано или поздно появится конкурент, у которого будет значимое послание, и он перехватит у GoDaddy ее главенствующее положение.

Маркетинг должен быть значимым; он должен создавать бренд в сознании потребителя. Заставить людей говорить о сексе легко, но это низкопробный способ.