Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Информационные войны: искусство побеждать

Рассылка закрыта

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Август 2003   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Игорь Базылев

Статистика

1.706 подписчиков
+13 за неделю
←   Все выпуски   →

Информационные войны: искусство побеждать


Информационный Канал Subscribe.Ru

Кто такой бренд и с чем его едят?

Выпуск № 8

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Сегодня будем разговаривать о брендинге и решать архисложную задачу. :)))

Что такое бренд?

Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой.

Торговая марка – понятно, это название, логотип и пр., а что такое «легенда»? Легенда, в нашем случае, - это сведения и обещания, которые являются неотъемлемой частью брендированнго товара.

Если предельно упростить, то бренд – это набор ассоциаций, которые возникают при его упоминании.

Яркий пример брендированного товара – «Мерседес».

Он ещё долго будет ассоциироваться с шальными деньгами, дороговизной и крутизной. В мерседесе легко представить дядечку-руковидителя в возрасте около сорока и больше, но сложно – девчушку-нимфетку восемнадцати лет.

Так же, «Мерседес» - это конструкторское совершенство и абсолютная надёжность, высокий престиж, высокая стоимость и т.д.

В противовес элитарности «Мерседеса», «Тойота» позиционирует себя как «народный автомобиль» - лучшее соотношение цены и качества, аналогично вёдёт себя «Фольксваген».

Но бренд это не просто ассоциации, он должен обладать конкретными измеряемыми признаками, такими как:

· известность – насколько много человек знает о нём,

· отношение, лояльность – как к нему относятся,

· соответствие – насколько бренд соответствует ожиданиям потребителя,

· сила бренда – насколько он способен доминировать в определённой категории продуктов.

Приглядитесь повнимательней: «Запорожец» - тоже бренд.

Известность огромная, вряд ли найдёшь человека, который не слышал анекдотов про вездесущий «запор». Отношение к нему неоднозначное: с одной стороны – это корыто и машиной не назовёшь, с другой стороны – это олицетворение того родного «совка», который мы потеряли, типа «плохонький, да мой». Абсолютно соответствует ожиданиям потребителя – если ОНО еще и едет, то это чудо. Абсолютный лидер в категориях «пародия на машину» и «настоящий охотник за мерседесами». :)))

Бренды вокруг нас, надо только приглядеться.

Они встречаются в анекдотах: «Вовочка» - типичный бренд, как и «Василий Иванович с Петькой и Анкой», туда же относится и «Штирлиц» вместе со «Ржевским». Чувствуете, как при каждом упоминании рождаются определённые волны эмоций по отношению к каждому персонажу.

При этом Вы всегда точно представляете, что Вовочка – поставит всех в неловкое положение своим непосредственным отношением, Штирлиц будет «тупить», а Ржевский пошлить.

Согласитесь, что никто не ожидает от Чебурашки, что он расскажет каламбур в стиле: «По реке плывет клиппер …» - тоже бренд и тоже с конкретными ожиданиями.

Бренды живут среди нас. В каждой компании за человеком закрепляется определённый набор свойств-ожиданий: «рубаха-парень», «весельчак», «жертва» и пр. И отношение к каждому соответствующее. Самое главное то, что люди начинают ждать от сформировавшихся «брендов»-людей соответствующего поведения. В любом коллективе есть весельчак, все знают, что когда он появится, всё станет весело и непринуждённо. Вот он появился … … … подходит … … …

«Е-моё» - думает Весельчак – «голова болит, вечер заканчивал, как гордый лев, на четвереньках, с утра в позе горниста, а ещё и работать надо. Ну слава богу, вроде почти дошел. О, наши в курилке стоят! Б-р-р-р, какая гадость, как можно курить, да ещё с утра. Ну чего Вы на меня уставились, видите хреново мне! Не надо так ожидающе смотреть, не буду я шутить - отвалите» - всё это ворочается в голове медленно, как валуны на перекате, но вот осталась пара шагов, и на лице Весяльчика медленно появляется улыбка:

- Физкульт-привет. Я представитель канадской фирмы и шел ИМЕННО К ВАМ, у нас сегодня презентация товара, который мы хотели просто выкинуть!

Все облегченно смеются идиотскому приветствию «прямых продавцов».

Знакома такая ситуация?

В принципе бренд – это штамп сознания, типа поэт – Пушкин, фрукт – яблоко, бензин – Башкирский. :)))Только очень устойчивый штамп, жизнь которого постоянно поддерживают и развивают.

И здесь мы плавно переходим к нашей задаче.

Согласитесь, что все нации брендированны.

Немцы – пунктуальны, технологичны обожают порядок, особенно, строить его в других государствах :))).

Американцы – жизнерадостны, поверхносты, балдеют от кока-колы, считают, что Нил Армстронг – первый человек в космосе, беззаветно преданы практично ориентированной науке и психоаналитикам. Благодаря Задорнову известно, что они «тупые и толстые». Так, что Задорнова можно назвать бренд-менеджером США. :)))

Французы – это Париж, любовь, Елисейские поля, косметика, мода «от кутюр».

Скандинавы – социализм в капитализме, «Швеция – сделано с умом», сексуальные свободы и наркотики на улицах, самая низкая рождаемость и высокий уровень самоубийств.

Японцы – гейши, саке, харакири. Традиции, ритуалы, изумительное качество. Тонкая поэзия в исполнении самураев в честь сегуна. Соревнования по «чему-то-там-до».

Теперь давайте поговорим о русских.

Чего нам поведает наш сегодняшний бренд?

Ленивые, любители выпить, криворукие, путающиеся в соплях, неспособные ни на что, кроме как жертвовать жизнью (понятно с такой-то жизнью). Не ценящие материальное благополучие, если ради него надо пошевелить хоть пальцем, тупые и агрессивные, постоянно пишущие везде и всюду мантру из трёх букв. Не уважающие свои корни и своих предков, лизоблюдствующие перед иностранцами, не умеющие брать ответственность на себя.

На фоне таких характеристик положительные качества, типа «радушие, хлебосольность, сердечность» - кажутся уже полным кретинизмом и свидетельствуют об агонии пациента.

Кто-нибудь слышал о существовании «русских общин» за границей? Не районах, а именно общинах, где соблюдаются традиции и пр. Маловероятно. Зато все знают, что куда приходят русские – уходят даже негры. :))) И все с удовольствием иронизируют «Россия – сделано через ж…!»

А теперь собственно задача, обращаюсь ко всем читателям рассылки: как перепозиционировать бренд «русские»? Что необходимо сделать, чтобы с брендом «русские» связывались положительные ассоциации, кстати какие?

Условия: все решения должны соответствовать теме рассылки, то есть задача должна быть решена с помощью информационного воздействия.

Понимаю, что задача не из лёгких, но рассылка-то инфисткая, а нам размениваться на мелочи, типа прокладок, гордость не позволяет. :))) Так что приглашаю всех поучаствовать в решении.

Сформулирую ещё раз:

1. Какие мероприятия информационного характера нужно предпринять, чтобы «русские» ассоциировались с положительными качествами?

2. Какие качества должны быть для русских положительными?

Кстати, Эстония подтвердила правильность нашего пути. Она заключила контракт с мировым агентством Interbrand на PR-сопровождение страны на мировой арене. А мы, что хуже Эстонии, по меткому выражению Ирины Игоревны «"тормознутых младших братьев финов" :-))»? :)))

В следующем выпуске будем рассматривать принципы оценки информационных снарядов, а в 10-м разбирать Ваши ответы. Пишите! Перепозиционируем русских!!! :)))

Архив рассылки находится по адресу http://subscribe.ru/catalog/marketing.infwars

Если Вы хотите высказать мысли, связанные с темой выпуска или рассылки, опубликовать свои наработки по теме и т.п. – пишите мне на адрес informationwars@mail.ru Буду рад получить от Вас письмо.

Если Вы не желаете, чтобы Ваше письмо было опубликовано, то явно об этом указывайте.

С пожеланием успехов, Игорь Базылев

http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное