Актуальные ценности и потребности и Брендируем "русских" - 4

Здравствуйте, уважаемые читатели!

В прошлом веке американский учёный Абрахам Маслоу (когда он был русским - Абрам Маслов) разработал иерархическую систему потребностей человека. Суть её сводилась к следующему: все потребности человека разделены на пять уровней, перечислю их снизу вверх.

Первый уровень – физиологические и сексуальные потребности. Это потребности в – воспроизводстве, пище, дыхании, отдыхе и т.д. Их ещё называют витальными, то есть ответственными за сохранение жизни человека.

Второй уровень – экзистенциальные потребности или потребности в безопасности. Это потребности не только в сохранении, но и в качестве жизни. Физическая безопасность – потребность в хорошем здоровье, отсутствии насилия над личностью и жизнью человека, социальная - уверенность в завтрашнем дне, экономическая - потребность в гарантированной занятости, желание иметь постоянный заработок. Т.е. это не только физическая безопасность, но и экономическая, социальная.

Третий уровень – социальные потребности, т.е. потребности в общении. Они свидетельствуют о том, что человек существо социальное, коллективное и вне группы жить не может. Мы все хотим дружить, любить, общаться. Социальные потребности указывают на стремления человека не выделяться, быть равным другим.

Четвёртый уровень – потребности престижа. Они, напротив, показывают, что человеку присуще и свойство выделяться чем-либо, обгонять других, быть не равным им. Их называют ещё эгоистическими, или потребностями в оценке, так как они ориентированы на самого себя. Стремления, мотивация к успеху, достижениям, соперничеству относят именно сюда.

Пятый уровень – духовные потребности. Это стремление к самореализации, выразить через творческую активность всё на что способен человек, осуществить себя. Духовные потребности многообразны и важны в жизни каждого человека.

Кроме перечисленных потребностей, Маслоу выделяет ещё две потребности: когнитивную – потребность в приобретении знаний и эстетическую. Он не указал, где они расположены, но для нас это не сильно важно.

В чем особенность такой системы потребностей: она иерархична, то есть человек не удовлетворив потребности первого уровня не может перейти на второй, не удовлетворив третьего уровня на четвёртый и пр.

Создавая информационное сообщение помните, что актуально для Вашей целевой группы, если нет данных исследований, то проведите хотя бы мысленный эксперимент. Глупо призывать шахтёров свергнуть губернатора, потому, что он не даёт свободу творческим людям. [В глубине души шахтёры решат: "так этим гомосекам и надо" :)]. Или рассказывать руководителям о том, что мэр недостоин своего поста, так как рост цен на транспорт подорожал в три раза - эти аргументы, что называется, мимо кассы. Всегда привязывайте информацию к интересам своей целевой группы.

Нередко видишь совершенно бездарное осваивание денег государственными структурами. Например на газетную полосу рассказывается о том, что сделала дума за прошедший месяц. Делается это казённым, сухим, нечеловеческим языком. Разобраться в этом эпистолярном изыске может только юрист, а газета региональная, ориентированная на средний класс. Прочитав, первые два абзаца и ничего не поняв, обыватель делает вывод: "опять эти ... ... ... ничего не делали". Естественно это недоработка PR-службы, которая не желает понимать, чем живут люди по ту сторону  газетной полосы :)))

Вывод: всегда помните, о ценностях и потребностях целевой группы, для которой Вы создаёте своё информационное сообщение.

Кстати, существует легендарная формула в PR-сообществе "трёх и пяти". Легендарность её в том, что научных  материалов её подтверждающих мной обнаружено не было, впрочем как и опровергающих. Суть её в следующем: чтобы создать позитивную репутацию необходимо 3 раза затронуть актуальную потребность или 5 раз фоновую (человек думает, что Ваша компания хорошая, но объяснить почему не может). Если на Вас слили негатив по актуальной потребности, её нейтрализовать нужно 5 актуальными инфоударами, если по по фоновой - достаточно трёх.

Много поступило интересных писем и до них мы обязательно доберёмся. Но сначала давайте попробуем уложить в прокрустово ложе "русского брендинга", то что нам уже известно.

Русский должен уважать себя, читать книги (пока не ясно какие) и знать историю, обладать "предпринимательским духом". При этом русский - это религиозный человек, или точнее - духовный, готовый на самоограничение, ради цели.

Русским должно быть выгодно! Русский - это обеспеченный творец, создающий неповторимое и некопируемое. "Нет дублицированию!!!" :)))

Россия - страна, где растут таланты и генераторы идей, а всякие там америки - всего навсего - винтики и механизмы.   Русские мозги - лучшее в мире соотношение цены и качества! Россия - страна свободы, а не политкорректности. Творцы - не приемлют штампов, кстати " раздавание пенделей" - это тоже своеобразный протест против штампов.

В качестве базовой истории по самоуважению берём рассказ Артёма Борового о том, как негры ушли с Брайтона. Это уже хорошая часть легенды-истории.

Наши женщины самые красивые в мире.

Объект влияния - сами русские. Каждый должен быть таким, а не казаться.

Поехали дальше - читаем письма.

... ... ...
2. Какие качества должны быть для русских положительными?
- Я думаю все таки терпению у нас действительно можно поучиться - кстати это положительная ! интерпретация пресловутой русской лени.
- Далее - стихийная отвага и пассионарский дух в массовом количестве, не стоит о войне 1812 или 1945 - рождает в корне негативные ассоциации, но можно обыграть примеры БАМа, освоения Сибири, целины, русские путешественники-мореплаватели, освоение космоса (до падения МИРа :-)), Арктики, русские альпинисты т.д. Например в Германии сейчас кстати очень популяризируется тема покорения Эвереста немцем ... 
- Щедрость - широкая душа, все для других, в ущерб себе; Желание помочь другим: примеры с улиц городов, наши строители в Африке, Азии и т.д.
- Деловая честность - русские купцы, гильдии промышленников, примеры удачных СП, не знаю правда были ли такие :-))
- Неординарный подход в науке - многочисленные изобретения, наши физики, математики и т.д. столько всего пооткрывали первыми, а лавры как всегда достаются американцам, просто потому, что их инфисткая машина пропаганды круче.  
- Желание и способность учиться у других: реформы Петра Первого, первые университеты, Путинская политика - калька с немецкого образа жизни, и т.д. 
- Банально, но важно - любовь к своей родине-"уродине", радость от произношения слов - я живу/жил/буду жить в России несмотря ни на что.
 

"Терпение" предлагаю не брать. Нафиг оно нам? :))) Неужели за столько лет ненатерпелись? "Отвагу" и "пассионарный дух" берём вместе с войнами, всё-таки это наши победы. Да ещё добавим и русск0-турецкие войны, по самую Крымскую компанию. А кто победил в ней? - это зависит от точки зрения. "Щедрость в ущерб себе" предлагаю на свалку вместе с терпением, неужели мало - всю Европу и Америку за "так" кормим.

Деловую честность берём, вместе со смекалкой русских купцов - весьма неординарные люди были.

Неординарность уже есть - вроде тоже самое, что и творчество. Способность учиться и перенимать - берём, но назовём "бенч-маркинг" и мы уже не просто копируем, поскольку сами в соплях ..., а применяем передовой опыт с умом.

Любовь к родине - берём, "уродину" - на свалку.

1. Какие мероприятия информационного характера нужно предпринять, чтобы «русские» ассоциировались с положительными качествами?
- Вы слышали о немецко-русском писателе Владимире Каминере, который сечас безумно популярен в Германии ?
Если нет, то несколько слов о нем - эмигрировал в начале 90-х, подрабатывал журналистом в Берлинской газете, затем стал писать на немецком короткие рассказы на тему жизни русских в Берлине с зарисовками на тему русско-советского характера, с доброй ! иронией, сейчас выпустил уже серию книг, например самая изветсная "Русское диско", ездит по Германии, устраивает чтения при полных залах с последующей русской дискотекой и русскими мультфильмами ! 
Я думаю, его появление можно спокойно ставить в ряд подобных "мероприятий" правда незапланированных.
- Вчера знакомый немец с восторгом рассказывал о книге "Пешком из Берлина в Москву" - реальный опыт немецкого журналиста с многочисленными примерами славянского радушия, взаимовыручки, спонтанного гостеприимства и широкой души.
- Нужны репортажи, ток-шоу с нашими политиками, историками, артистами, учеными в западных СМИ на тему вышеперечисленных качеств.  

Про Каминера не слышал, если есть эл. вариант скиньте, может есть достойные истории - включим в бренд.

Ток-шоу - это, конечно, хорошо, но той "русскости", которую мы создаём в артистах и политиках пока маловато, но ничего они люди способные к переменам, струю быстро чувствуют. :)))

К Вам вопрос - у Вас есть идея, что потом делать с результатами обсуждения ?
 

With best regards
Maxim Mamin
 

Очень хороший вопрос и своевременный.
 

Моя идея проста - эту рассылку читают предприниматели и люди, влияющие на положение компаний на рынке. Совместно с читателями мы создаём русский успешный бренд, его элементы могут использовать заинтересованные люди, ко всеобщему благу.

Ещё варианты есть? Вопрос ко всем читателям. :))) У нас же мозговой штурм.

Доброе время суток!

Считаю, что при обсуждении темы бренда для России прежде всего стоит обратить внимание на его составляющие. Уверен, что в данной ситуации бессмысленно искать глобальные пути для улучшения имиджа России, поскольку на имидж страны влияет огромное количество факторов.
Приведу примеры.
Чем отличается Россия нынешняя от СССР в плане ее восприятия другими странами и гражданами этих стран? СССР считалась огромной сильной державой, которую уважали и боялись. Пусть кричали, что это тоталитарное государство, что люди в этой стране за людей не считаются (так это, кстати, и было). НО было уважение как страны, так и специалистов, получивших образование здесь. Сейчас территория России по сравнению с территорией СССР уменьшилась незначительно, оружие массового поражения осталось, наших специалистов с радостью встречают за рубежом, а вот уважения к стране в целом нет. В данном случае считаю, что факторами, влияющими на уважение/неуважение к стране являются форма власти (тоталитаризм/авторитаризм/либерализм/демократия), а также общедоступность/недоступность информации о процессах, происходящих в стране.
Другой фактор   бренд русского человека. С одной стороны русские в совокупности воспринимаются как алкоголики, неспособные не то что управлять страной, а даже толком организовать свою жизнь. С другой стороны   общеизвестно, что наше образование довольно неплохо котируется по отношению с западным образованием (тоже бренд), а значит в стране большое количество высококлассных специалистов в разных сферах.
В данной ситуации необходимо четко уяснить, что Россия   это не только русские (эта мысль проскакивала), и поэтому главной задачей положительного брендирования России считаю создание качественного имиджа именно среднего русского человека  (причем неважно в какой стране он проживает).
Это меня натолкнуло на мысль, что анекдоты являются информационной бомбой в процессе создания  собственного мнения  человека о той или иной нации. Вспомните хотя бы один анекдот про евреев, где бы они в конечном итоге оказались пострадавшей стороной. И прикиньте количество анекдотов о русских-пьяницах, дураках и лентяях.
Другими составляющими бренда страны являются: состояние экономики, политики, качество производимых товаров и т.д.
Вывод один: для того, чтобы создать положительный бренд страны необходимо подойти к этому вопросу комплексно, разложить на составляющие, создать положительные бренды для каждой из составляющих, и тогда не придется ломать себе голову над тем, как поднять уважение к стране.
P.S. Стоит обдумать тот факт, что уважение/неуважение к стране образуется прежде всего в самой стране!!!

С наилучшими пожеланиями.
23.08.2003 Игорь
 

Попробую просуммировать. Во-первых, необходимо создавать не абстрактную "русскую позитивность", а вполне конкретную, то есть каждый русский - это гений, творец и т.д. (по списку), вне зависимости от проживания, исповедания и пр. Во-вторых, анекдоты - это действительно сильная информационная атака. Как Вы считаете воспринимают дети подвиг Гастело, после байки  о том, как Матросов поскользнулся прямо на дзот? А "Семнадцать мгновений весны" смотреть невозможно тем, кто читал "Восемнадцатое мгновение весны" - хорошо написанную издевательскую пародию. В-третьих, бренд должен опираться на реальные процессы: качественная продукция, грамотная политика и всё такое. Про самоуважение, вроде уже говорили.

Здравствуйте, Игорь.

Вот собрался-таки снова Вам написать.
Хотел бы сразу сказать, что очень радуюсь последним выпускам.

Очень рад, что дискуссия  от постановки задачи в восьмом выпуске:
" как перепозиционировать бренд <русские>"
пошла в направлении определения самого брэнда. Логично, прежде чем менять,
определиться с тем, что хотим получить.

Очень рад, что обсуждение брэнда затягивается. Я по себе чувтвую, какой это
сложный клубок и сколько в нем всего намотано.

В девятом выпуске найдена формулировка:
0. "ПРЕЖДЕ ВСЕГО, НАМ НЕОБХОДИМО ВЕРНУТЬ УВАЖЕНИЕ К САМИМ СЕБЕ"
По моему скромному мнению, это - попадание в десятку.

Есть несколько предложений из этой серии.

1. Рассуждение о силе, как составной части прошлого Русского брэнда. В прошлом брэнде Русских боялись. Потому что они не раздумывая вводили танки в Чехословакию, переломили фашизм и первыми взорвали водородную бомбу. В общем, за Родину Русским никогда не было страшно умирать. Кстати, а это мысль: "За Россию и ЖИТЬ не страшно!". Сейчас мы можем долго говорить о том, что на нас все плюют, американцы с нами не считаются, и т.п. Скулеж, одним словом. Вопрос в другом. Мы-то с Вами знаем, что Россия - великая и сильная держава. Вот. Ну, приболели мы все, не без этого. Но НЕ МОЖЕТ это продолжаться вечно. Надоедает уже. В общем, "СИЛА", imho, - важно, но есть тонкость. Американцы - у них сила в брэнде очень присутствует. Но их сила сегодня - ТУПАЯ. Это называется: "Слон в посудной лавке". "Русская Сила" - она понимает меру ответственности. Есть  такая поговорка: "Моряк - ребенка не обидит". И есть рассказы старых немцев о временах советско-американской оккупации после войны. Германия - разрушена, дети - голодают. И я слышал рассказ о том, как в американской зоне оккупации американцы бросали в толпу голодных ребятишек жвачку и "ржали как кони", а русские солдаты отдавали детям хлеб. Почувствуйте разницу между этими силами, что называется. Афганистан и Чечня - это мы подорвались. На информационной мине. Заботливо поставленной самими, я так думаю.

2. И мы подходим к еще одной составляющей Русского брэнда, имхо, важной."Понимание", "Сострадание",  "Любовь".  Хорошая последовательность, имхо, важная для брэнда. Русские умеют "Работать душой" и это знают все.

3. И мы подходим к еще одной составляющей, имхо, важной: "От слов - к делу, Господа!" или "Харэ Болтать! Делом надо Заниматься!". Работать должно быть ПРЕСТИЖНО не только душой, но и руками. И получать за это деньги, справедливые деньги. Честно заработанные.

4. И еще. "Самоотверженность". Русский может работать как вол за идею. Строить днепрогэс и поднимать целину. Вопрос в том, ради какой/чьей идеи он работает. Во что он верит? В царя. В партию. В дядю, который правильно говорит красивые слова. И обманывается. И страдает, а в это смутное время в стране кто-то что-то вечно грабит. А почему Русский обманывается? Имхо, не хватает самоуважения, см. п. 0. Круг замкнулся. Добавляйте в него свои кирпичи! ;-)

Вот.

С уважением, Игорь, г. Севастополь

Отличная мысль "За Россию и жить не страшно!" А то в формулировке "умирать не страшно" прослеживаются заботливые руки "доброжелателей": не страшно - дык и велком! :))) В смысле - вперёд! ... ... ... ногами.

Берём силу Духа + Силу Души: Понимание, Сострадание, Любовь.

Активное творческое начало.

А самоотверженность у нас должна работать на одну идею - собственную идею-мечту-цель каждого конкретного человека. Тогда и конвеерности не будет, мы от неё отказались и обманываться человек не будет.

На сегодня всё.

Если Вы хотите высказать мысли, связанные с темой выпуска или рассылки, опубликовать свои наработки и т.п. – пишите мне на адрес informationwars@mail.ru Буду рад получить от Вас письмо.

Если Вы не желаете, чтобы Ваше письмо было опубликовано, то явно об этом указывайте.