Новые направления в любой области создают (1) энтузиасты. Электронные книги не исключение, если говорить о них с точки зрения бизнеса, а не потребительского хобби. Как правило, если энтузиасты могут создать массовый тренд, то в этот бизнес приходят профессиональные (2) менеджеры, способные поставить увлечение на поток и извлечь прибыль.
Профессионалы имеют классическое образование и мыслят в рамках учебников, если опыта для ведения дел не достаточно. В любом случае, их образования хватает с избытком, чтобы сделать мощный шаг вперед, нежели то, на что способны энтузиасты, чье внимание больше сосредоточено на идее нового продукта, его улучшениях, вместо реальной коммерческой выгоды, что связано с расширением сбыта – с массовым рынком и занятием пустых ниш, которые можно заполнить коммерческими предложениями.
Время всегда идет вперед без остановок. Это тот параметр, на который человек влиять не может. Чтобы учитывать временные рамки необходимо использовать анализ рынка на опережение. Тут действует правило – заработать и продать раньше, чем «скользящее среднее» тренда пойдет вниз.
Потребительский отклик не создает представление о том, каким должен быть новый продукт, но понятны настроения на уже созданный товар. Потребители влияют на улучшение качества.
В тот момент, когда рынок начинает схлопываться, за счет появления новых потребительских трендов, профессионалам уже не хватает образования, они действуют ровно так, как их учили – сокращают расходы. Снижают себестоимость конечного продукта, чтобы буферизовать прибыль. В какой-то момент продолжается рост прибыли. Появляется ощущение, что у всех конкурентов дела идут плохо, а у специалистов по-прежнему наблюдается рост. Это иллюзорное ощущение, хотя бы потому, что конкуренты слили ресурсы и уже извлекают прибыль из чего-то другого. То есть, для правильного ощущения необходимо учитывать не прибыль в текущем сегменте рынка, а совокупный доход компаний, которые совсем недавно были конкурентами.
В области электронных книг продолжить рост прибыли можно за счет писателей, издателей и потребителей, в плюсе будут оставаться исключительно посредники. Они сокращают отчисления и завышают цены. Создается продуктов больше, чем можно продать, а если это удается, то цена должна быть выше, чтобы делиться в меньшей степени со всеми, кто создавал конечный продукт.
Это время проходит, когда начинается «потребительский кризис». Дело не в том, что у потребителей нет денег, а в том, что их отсутствие компенсируется переопределением приоритетов. Скажем, если говорить о контенте, вчера покупали книги, сегодня покупают программы, при условии, что то и другое нельзя украсть каким-то простым способом и желательно в больших количествах, чтобы позже разобраться с мусором и удалить самостоятельно то, что не понадобится никогда.
Начинается третья стадия, когда энтузиасты и менеджеры уже не могут управлять рынком. В этот момент на сцену обычно выходят (3) гении, люди, которые совмещают в себе оба предыдущих навыка. Они хорошо образованы, имеют опыт, а самое главное являются энтузиастами настолько, что определение рабочего времени больше не влияет ни на что, кроме как на ресурсы компании с профессиональной точки зрения.
В этот момент рынок сталкивается с классической проблемой – каждый знает «что делать», но мало кто «с чего начать». Вот тут как раз можно ощутить разницу в подходах – между генетикой, образованием и даром.
Чтобы легче было понять всю эту «воду» достаточно сообразить, что профессия водитель больше не приоритетна в качестве карьеры. Теперь каждый желающий может быть и является водителем. Происходит разделение профессионального рынка – таксист влачит нищее существование, а пилот гоночного болида зарабатывает миллионы, между ними все остальные – потребители автомобильного рынка, которые умеют водить машину, но не способны работать профессионально по первым двум причинам.
Во всех смыслах Amazon показал очередной профессионализм. Команда Джеффа Безоса способна распознать состояние рынка, чтобы делать правильные выводы и планировать бизнес. Они первые, кто не стал представлять новый продукт в плачевном состоянии рынка на «грани лезвия». Amazon не стал создавать новый тренд и отказались от понижения ставок, чтобы не загонять рынок до состояния успеха китайской промышленности, где каждый «мелкий предприниматель попросту работает руками, создавая бесхитростные продукты массового рынка по минимально возможной цене». Если рынок требует дешевых безделушек, то китайский бизнес в этом попросту преуспел, а там где нужны инновации, тот же монополист рынка компания E-Ink оказалась в самом трудном положении – они не могут создать новый товар и отказаться от старого, слишком многое вложено. Они сократят расходы, и какое-то время смогут просуществовать в рамках растущей прибыли.
При разработке продукта, способного конкурировать в трудные времена, специалисты используют разные потребительские группы. Разделение создается умышленно по простой причине – потребители не способны создавать продукт, они его потребляют, но они знают, что могут купить и почему, а главное – будут ли покупать, потому что «желание это одно, а возможности – совсем другое». В этом случае специалисты создают фокус-группы, чтобы определить завышенные и заниженные ожидания.
Любой потребитель переоценивает свои желания и возможности, тем самым добавляя себя к тем потребителям, которые действительно могут позволить себе космический аппарат, а не земной автомобиль. Завышенные желания всегда есть отражение желания обладать чем-то лучшим, вне зависимости от того, что реально можно себе позволить. В желаниях обычно не учитывается цена желаний, мозгом обрабатывается идеальное решение в отрыве от всего. Производители и потребители имеют разный подход при прогнозировании:
Потребитель хочет лучшего за меньшие деньги.
Производитель хочет худшее выдать за лучшее, чтобы увеличить стоимость, дабы обеспечить себе приличную маржу для манёвров.
Компании с опытом разработок и сбыта своей продукции поступают несколько иначе, они находят взвешенное решение между заниженными и завышенными ожиданиями, тем самым создают из себя крепкий бренд со стабильным качеством продукции. Эти компании, как правило, опережают массовый рынок на 2 года и то, что будут представлять остальные компании даже через два года не будет сравнимо с более взвешенным нынешним решением.
Есть подвох, так как завышенные желания всегда сопряжены с необходимостью разработки инновационных решений, реальность всегда ниже, чем сам термин «инновации», а новые товары всегда представляются рынку как нечто совершенно новое, а, следовательно, пользователям это будет преподноситься как инновационный продукт. Сами потребители часто путают термины «современное» и «инновационное», будто это синонимы.
В истории, как в магии, «слова перестают работать, нужны новые» (цитата из книги С.Лукьяненко «Недотепа»). Недостаточно сказать «новый продукт», опасно сказать «консервативная компания», хотя в этом нет ничего плохого, когда разработчики не отходят в сторону от стабильного качества, не теряя при этом новизны, стиля и прочих свойств конечного продукта. Консерватизм, сам по себе – это товар более высокой цены и никогда в нем не будет опасных для бизнеса инноваций, если это каким-то образом не протестировано для безупречного потребления.
Массовый рынок это не всегда большой тираж, его необходимо планировать или иметь устойчивый бездефицитный тренд потребления. Отдельные продукты, которые можно продавать в большом количестве будут стремиться показать потребителям, что каждый продукт создается индивидуально, как и собирается на заводе. Все это влияет на ощущение качества.
Любой дорогой товар будет искать собственную нишу потребления, среди вполне конкретной целевой группы. Яхты и машины сложно продавать в обычном супермаркете, используется индивидуальный подход и добавляется штучный подход, когда серийную модель можно сразу модернизировать во время производства под требования клиента, сделать её индивидуальной.
Электронные книги делятся на несколько ценовых категорий, но все они находятся в нижнем ценовом сегменте. За все время существования на рынке, так и не появились устройства для среднего класса и тем более для богатых клиентов, где характеристики вообще не обсуждаются, на первое место выходит объективное качество всех параметров.
Во время потребительского кризиса завышенные желания по-прежнему имеют место быть, при том, что само потребление товаров резко сокращается. Это касается всего, не только устройств, но и контента. Сокращается потребление не только легального, но и пиратского контента. Всё это говорит о сокращении и переопределении интересов потребителей. Но твердый костяк среди потребителей все равно сохраняется. Они готовы сдвинуться с места в своих желаниях и готовы вновь покупать что-то удивительно новое.
Самое удивительное, что почти за 10 лет существования бумагоподобных устройств мотивация их продажи в магазинах осталась на прежнем уровне – пиратский контент. Продавцы по-прежнему рекламируют устройства таким образом, что «достаточно приобрести устройство, всё остальное уже есть в Интернет и бесплатно».
Раз мы говорим о кризисе потребления, то надо отдавать себе отчет в том, что многие производители будут стремиться в нижнюю ценовую себестоимость, чтобы занимать среднее, а не низшее положение на рынке. Сейчас большинство производителей предпочтет сохранить статус, но без лишних движений, без вложений, без расширения бизнеса, без разработки инновационных решений на кризисное время.
Если потребитель хочет чего-то лучшего, если деньги даются с большей нагрузкой, соответственно люди будут тратить деньги с ещё большей осторожностью, четко отслеживая новинки, отсеивая мусор в своём понимании.
Получается порочный круг – «новинок нет, желания есть, а старье покупать не хочется», ибо в голове такой продукт становится в рамках заниженных желаний.
