Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

научный потенциал 21 века

Рассылка закрыта

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2011   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
20.05.2011
17:02:25
17:12:33
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
farm-news@mail.ru

Статистика

4 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

научный потенциал 21 века Человек для рекламы или реклама для человека


Т.Б. Бабаева

к.п.н, доцент кафедры рекламы

Таганрогского института Управления и Экономики

Современная реклама это один из мощных регуляторов жизненного пространства человека, который оказывает существенное воздействие на его сознание, поведение, ценностно-смысловые установки.

Сегодня очевидно, что воздействие рекламных сообщений оказывается шире, чем выполнение ими только функций продвижения товара и стимулирования сбыта. Как пишет В.В. Ученова, современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать, что рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов. Поэтому в зарубежной и отечественной науке реклама рассматривается в широком социокультурном контексте, служит объектом исследования во многих отраслях общественного знания: в экономике, в бизнесе, в социологии, в философии, в антропологии, в эстетике и т.д.

Отдельно следует сказать о психологических исследованиях рекламы. Во всем мире этим исследованиям придается первостепенное значение, хотя отечественные специалисты сами признаются что, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изученными. [4.,5].

В связи с обострением конкурентной борьбы на российском потребительском рынке товаров и услуг, исследования в области рекламных коммуникаций становятся приоритетными: разрабатываются специальные психотехнологии презентации товара; выявляются психологические механизмы мотивации поведения потенциального покупателя; анализируются эффективность рекламных воздействий на весь комплекс психических процессов и т.п. Все эти задачи решаются, в первую очередь, в интересах бизнеса и рекламодателей. Не спрашивая человека о том, хочет он этого или нет эффективные рекламные образы внедряются в подсознание потребителей. [4.,6].

Что касается самих потенциальных потребителей, то многими из них реклама воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т.п. Наряду с положительной реакцией на рекламу, присутствует и негативная, переходящая порой в агрессивную, связанную с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия рекламы: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование рекламой национально-культурных аспектов восприятия рекламы, повелительные формы обращения на ты: Сделай свой выбор!, Купи, ты этого достоин! и т.п. Реклама помимо желания людей управляет их мотивацией, ценностными ориентациями, а также многими другими психологическими характеристиками и состояниями. Всё это позволяет говорить о рекламе как о серьезном конфликтогенном факторе культуры.

Негативное влияние рекламы, препятствующее становлению позитивной направленности рекламной коммуникации, относится к общему числу коммуникационных проблем постиндустриального общества – проблем позитивной и продуктивной ориентации личности в интенсивном информационном потоке. Справедливости ради необходимо отметить, что, изучая основные психологические принципы рекламной деятельности, исследователи рекламы выдвигают такое важное требование: рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя. Поднимаются и обсуждаются вопросы негативного влияния рекламы на детей, о вреде рекламы алкогольных и табачных изделий. Однако избыток информации и в том числе рекламной продолжает оставаться проблемой существования человека в современном мире, и она углубляется с каждым днем.

Возникает вопрос, реклама для человека или человек для рекламы? Кто на кого направляет своё воздействие? Получается, выражаясь философскими дефинициями, человек как создатель и потребитель рекламы впадает в субъект-объектную антиномию, ходит по замкнутому кругу, уменьшая с каждым витком длину круга и приближаясь, в конце концов, к черной точке невозврата.

Неизбежно существуя в условиях глобального рынка, органической частью которого непременно является реклама, возникают вопросы, связанные с конкретными действиями по оптимизации процесса избыточного поступления рекламы к потребителю. Какие способы могут помочь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность? Ответ, на наш взгляд лежит в русле дальнейшей эстетизации рекламы, а именно - в привнесении в рекламу игрового и юмористического начала. Причем речь пойдет о позитивной роли комического эффекта в эстетизации и гуманизации рекламной коммуникации.

Юмор как явление культуры очень своеобразный, весьма необходимый для жизни, но трудно вербализуемый для науки феномен. Юмор и смех, как универсальный аспект человеческой жизни, присутствуют во всех культурах и свойственен буквально каждому человеку. Во всем мире юмор является формой веселой забавы и развлечения, но он также выполняет широкий круг социальных функций. Многие из этих межличностных функций противоречивы и парадоксальны. Юмор может быть способом усиления социального единства между лицами определенного круга, но он также может быть способом исключения индивидуумов из группы. Он может, как ослаблять, так и укреплять статусные различия между людьми, выражать согласие и коммуникабельность, но также и разногласия и агрессию.

Многие исследователи феномена рекламы считают, что использование юмора в рекламе автоматически относит её к типу развлекательной. Здесь коммерческая и культуротворческая функции рекламы пересекаются. Реклама воспринимается как неотъемлемый атрибут средств массовой информации, одна из основных функций которой развлекательная. Именно этим она так успешно и привлекает внимание потребителей.

Различия смешной и серьезной рекламы касаются, прежде всего, той сферы психики, на которую направлено воздействие рекламы. Серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, а несерьезное к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы создать хорошее настроение и приклеить его к рекламируемому товару или услуге.

В ходе многочисленных исследований, проведенных зарубежными учеными был сделан вывод о том, что юмористическая реклама намного эффективнее в привлечении внимания аудитории, чем любая другая. Юмор улучшает восприятие смысла, так как подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью.

Однако есть и противоположные мнения. Некоторые смотрят на юмор как на элемент рекламы, отвлекающий от основной идеи рекламного сообщения. В силу специфики юмора аудитория может просто не понять его или посчитать юмор неуместным, что может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. И хотя результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны, большинство исследователей (Джорж и Майкл, Бетси, Хэлвин Данкан, Поль Спек и другие) всё же пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару.

Важным выводом многочисленных экспериментов стало заключение о том, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении основных условий: она должна быть уместной в отношении своего товара, и не противоречить основным характеристикам своей целевой аудитории. Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке.

Вместе с тем, хочется подчеркнуть, что при всей значимости зарубежных исследований в области юмористической рекламы, российскому рынку рекламы необходимы выводы, сделанные отечественными учеными с учетом психологии российского потребителя. Давно известно, что поним

В избранное