Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Сергей Чернявский

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 17.576 RSS
←   Апрель 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней 10 выпусков (1-2 раза в неделю)


Сайт рассылки: http://federalra.ru/
Открыта: 18-03-2002

Автор
Сергей Че

Статистика

17.576 подписчиков
-5 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама с точки зрения клиента. Что следует иметь в виду руководителю фирмы, принимая на работу менеджера по рекламе. Принцип парикмахера. Номенклатура в рекламе.


Служба Рассылок Subscribe.Ru

Практическая Реклама
Выпуск 3. Реклама с точки зрения рекламодателя

Реклама с точки зрения рекламодателя.

Рекламодатель принимает решение о выделении денег на рекламу. Без этого все дальнейшее не имеет смысла. А потому начнем с того, что попытаемся взглянуть на рекламу с точки зрения клиента-рекламодателя.

На определенном этапе своего развития перед фирмой встает вопрос о размещении рекламы. Почти всегда, в первый раз решение по нему принимает руководитель, зачастую являющийся собственником бизнеса. И, как правило, речь идет не о проведении кампании а всего лишь о размещении рекламного материала. Например, дать строчку в «Товары и цены». По мере роста компании перед ней встают другие более серьезные задачи в сфере рекламы. Клиент начинает интересоваться оптимизацией своих расходов на рекламу за счет более рационального использования СМИ. Отсюда рукой подать до понимания того простого факта, что понятие "планирование рекламной кампании" намного шире простого размещения со скидками.

Между тем развитой рынок рекламы характеризуется огромным количеством различных рекламоносителей. Это - печатные издания, радио, телевидение, наружная реклама и т.д. и т.п. Каждый рекламоноситель имеет свою специфику - (так для печатного СМИ можно упомянуть - формат, качество печати, тираж, периодичность, способ и территория распространения, характеристики читательской аудитории, расценки на размещение рекламы, требования к предоставляемым рекламным материалам).

Для грамотного планирования рекламной кампании необходимо иметь подробную информацию по каждому СМИ, понимать особенности рекламы с использованием различных рекламоносителей. Т.е. клиент должен все это знать. Как будто ему заняться больше нечем?!

Надеюсь, Вы поняли мою мысль - «Рекламой надо заниматься профессионально! Непрофессионализм всегда и во всем приносит потери. Вот только в рекламе они порой не столь очевидны.»

Вот такими профессионалами рекламного рынка объективно должны быть рекламные агентства. Однако, зачастую, объективность РА ограничивается его обязательствами перед конкретными СМИ в ущерб другим рекламоносителям («А зачем Вам медиапланирование? Ставьте рекламу вот в это издание - и все будет окей»). А профессионализм, как всегда, ограничивается «человеческим фактором» - т.е. уровнем компетенции конкретного исполнителя (так предыдущее высказывание может быть абсолютно верным или, с другой стороны, может скрывать неумение планировать рекламную кампанию). Более подробно о работе с рекламными агентствами мы поговорим в следующих выпусках.

В попытках привлечь профессионала-рекламщика фирма может сформировать собственный рекламный отдел. Перейти на сторону клиента и работать рекламным представителем - голубая мечта не только многих рекламных агентов, но и, порой, некоторых руководителей рекламных агентств.

Однако, нанимателю следует иметь ввиду следующее. Если оценивать реальный опыт как количество проведенных рекламных кампаний, то рекламное агентство имеет такой опыт намного больше, чем рекламный представитель. Хотя, конечно, из любого правила бывают исключения. Кроме того, наемные работники иногда увольняются (сами или по инициативе работодателя.) Это, зачастую, приводит к банальной потере документов и, как следствие, к перерыву в проведении рекламной кампании.

Новый менеджер, также, может решить сменить рекламопроизводителей (агентство, типографию и т.п.), действуя по принципу парикмахера («Что за варвар Вас стриг прошлый раз!»). Такая «смена лошадей» не всегда отражается в лучшую сторону на эффективности рекламных мероприятий. С другой стороны, менеджер, у которого на первом месте - карьера (увы, такова жизнь!), может быть не вполне лоялен своей компании. Он будет работать на увеличение своей значимости за деньги, затрачиваемые компанией-работадателем на рекламу. Проще говоря, компания оплачивает своими деньгами рекламу своего рекламного представителя, будь то менеджер по рекламе или рекламное агентство.

Многие компании при приеме на работу выдвигают обязательным условием наличие опыта работы на аналогичном предприятии. Применительно к профессии рекламиста это зачастую приводит к возникновению своего рода «рекламной номенклатуры». Т.е. человек, успешно заваливший работу на одном предприятии (уволенный по причине профессиональной некомпетентности или банального воровства), спокойно меняет работу. Ведь он проводил (на самом деле - провалил!) рекламную кампанию известной фирмы! Сам же «летун» начинает планировать продолжительность своей работы на новом месте и заранее подыскивать «запасной аэродром». Вот и ходят такие «специалисты» по кругу. Получается, что постоянные партнеры для таких рекламщиков вовсе не их работодатели, а рекламопроизводители (например, агентства) и рекламораспространители (например, рекламные отделы СМИ), то есть - те, кому рекламодатель платит деньги при посредстве своего рекламного менеджера. Со всеми вытекающими последствиями…

Если все так плохо, почему же тогда, существуют рекламные менеджеры при клиенте-рекламодателе?

Да потому, что идеальных ситуаций не существует! Это значит что, в любой ситуации кроме темных сторон существуют и светлые. Вот они-то и перевешивают. Начнем с того, что, подавляющее большинство рекламных менеджеров являются хорошими специалистами и вполне лояльны своей фирме. Более того, квалификация иного рекламного агентства зачастую не удовлетворяет взыскательным вкусам клиента.

И, наконец, рекламный менеджер работает на фирме в тесном контакте с отделом маркетинга. А, зачастую, и совмещает эти должности. Следовательно, знает специфику бизнеса фирмы и имеет упрощенные коммуникации с руководством. Руководитель фирмы в любой момент может вызвать менеджера «на ковер» и хорошенько пропесочить.

Важность же отдела маркетинга на фирме нельзя переоценить. Но это тема отдельного разговора, выходящего за рамки данной рассылки.

Отметим также, что при определенном объеме рекламных затрат экономически бывает выгодно создать внутрифирменное рекламное агентство (например, так поступила фирма «ДОН-Строй»). Но для того, чтобы взвесить все «за» и «против», мы должны понимать как работает рекламное агентство и на чем оно «делает (или прожигает!) деньги». Мы будем обсуждать эти и другие вопросы в следующих выпусках нашей рассылки.

До свидания.

Домашняя страница рассылки: http://spr.xx1.ru/sprpraktika.shtml
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное