Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Сергей Чернявский

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 17.576 RSS
←   Апрель 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней 12 выпусков (1-2 раза в неделю)


Сайт рассылки: http://federalra.ru/
Открыта: 18-03-2002

Автор
Сергей Че

Статистика

17.576 подписчиков
-5 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама в средствах массовой информации (СМИ) по сути - тот же товар.В роли "оптовиков" выступают рекламные агентства, а "коммивояжеров" - агенты. Каким должен быть размер комиссионного вознаграждения?


Информационный Канал Subscribe.Ru Новый модный поиск - www.lycos.ru

Практическая Реклама
Выпуск 4. Реклама с точки зрения СМИ

Реклама с точки зрения СМИ.

Реклама в средствах массовой информации (СМИ) по сути - тот же товар.

А это значит, что можно продавать его либо самостоятельно, либо через посредников, выплачивая им комиссионные от сделки. Посредниками могут быть как физические так и юридические лица. Покупателями могут быть частные лица, покупающие в розницу, либо оптовики, т.е. организации, покупающие товар большими партиями. Понятно, что оптовики имеют меньшую цену, позволяющую им продавать товар по цене розницы, получая при этом прибыль. В ряде случаев фирма прибегает к услугам коммивояжеров, которые пытаются сбыть товар методом личных продаж. Их заработок составляет определенный процент от суммы продаж.

Подобным образом действуют и СМИ ( а также и другие рекламораспространители, например, владельцы щитов наружной рекламы), которые для продажи своих рекламных возможностей создают отдел продаж. Иногда функции могут быть просто возложены на одного менеджера, который при этом должен заниматься и другими делами (например, распространением).

Отдел продаж СМИ выстраивает свою ценовую политику для работы:
- непосредственно с представителями клиентов-рекламодателей (рекламная «розница»),
- с рекламными агентствами («оптовики»),
- с рекламными агентами («коммивояжеры»).
Приведенная аналогия несколько условна и приведена чисто в методических целях.

Отличия между рекламными агентами и рекламными агентствами состоят главным образом в том, каким образом выплачивается комиссионное вознаграждение. С рекламным агентством проще - ему назначается цена, равная редакционным расценкам на рекламу за вычетом агентской скидки. Реальным вознаграждением агентства является разница между ценой редакции и той суммой, что заплатил клиент за рекламу. В ряде случаев следует учитывать комиссионное вознаграждение, получаемое агентством от клиента за проведение рекламной кампании. Однако этот вопрос уже никоим образом не волнует бухгалтерию СМИ.

Иное дело - рекламный агент. Здесь действует уже другая схема. Клиент платит напрямую в редакцию. При получении указанной суммы бухгалтерия СМИ выплачивает агенту его вознаграждение, попутно обеспечивая все установленные законом выплаты с суммы агентского вознаграждения. Таким образом на бухгалтерию СМИ ложится некоторый объем «дополнительной» работы. В ряде случаев, например, в чисто рекламных изданиях, этот «дополнительный объем» приобретает громадные размеры. Надеюсь, теперь Вам понятна причина, побудившая в свое время газету «Экстра М» настоятельно «рекомендовать» всем своим рекламным агентам зарегистрироваться как частные предприниматели. С точки зрения закона они теперь приравнялись к юридическим лицам.

Привлечение агентов и РА выгодно редакции, так как реально СМИ не платит за их работу. Объективно их работу оплачивает клиент-рекламодатель СМИ. Нет рекламы - нет и выплаты агентского вознаграждения. В то время как менеджеры отдела продаж СМИ находятся в штате редакции и, значит, могут рассчитывать на получение зарплаты независимо от продуктивности своей работы. Т.е. при определенных условиях, отдел продаж СМИ может «проедать» большую часть денег, получаемых за рекламу.

Возникает вопрос: «Каким должен быть процент комиссионного вознаграждения?».

Здесь можно развернуть целую дискуссию. Ведь, с одной стороны, он должен быть интересен для агента/агентства. С другой стороны, слишком большие выплаты реально приводят к увеличению редакционных тарифов.

На самом деле вопрос решается намного проще. Во-первых, рекламисты и маркетологи давно определились в том, что оптимальный размер скидки, позволяющий привлечь клиента, составляет 15-20%. Эту цифру можно взять за основу при определении агентской скидки. Здесь также может помочь и наша аналогия с оптовой и розничной торговлей. С другой стороны можно посмотреть - «А как там у них, на «диком западе», в странах победившего капитализма?». И мы вновь приходим к тем же 15%!

Уточним еще раз: изначально эта скидка рассматривалась как вознаграждение агентства за привлечение рекламодателя в СМИ. И ее размер определялся исходя из предположения, что вся она остается у агентства! Российские деятели рекламного рынка сказали здесь свое «новое слово», в борьбе за клиента, отдавая часть этой скидки рекламодателю! Но здесь мы вторгаемся в тему работы рекламного агентства, что будет составлять содержание одного из следующих выпусков данной рассылки.

Таким образом, на определенном этапе своего развития, СМИ имеет редакционные расценки на рекламу, специальные условия (читай - скидки) для рекламных агентств и агентов. Клиент может разместить свою рекламу одним из способов:
- обратившись напрямую в редакцию,
- через рекламное агентство,
- воспользовавшись услугами рекламного агента.

Таким образом, изначально у него уже есть три разных условия размещения. Но на этом процесс не останавливается. Разные рекламные агентства приносят разный объем рекламы. Значит ли это, что и скидки у них должны быть разные? Утвердительный ответ на этот вопрос приводит к появлению ряда «привилегированных» агентств, имеющих «особые условия» (за большой объем!). В ряде случаев такие агентства заранее выкупают определенный объем рекламных площадей в СМИ. Такие агентства называются «медиабайенговыми» и они имеют (и справедливо!) самые лучшие условия размещения в данном СМИ. Мелким агентствам становится выгодно сдавать рекламу своих клиентов не напрямую в редакцию, а в эти самые агентства.

Верно и обратное. Если какому-либо агентству удается выбить себе (например, за счет личных связей) «эксклюзивные» условия в раскрученное издание, то через некоторое время оно реально начинает приносить «эксклюзивный» объем рекламы. Не стоить удивляться тому факту, что медиабайенговые агентства вложившие свои средства в выкуп площадей конкретного СМИ будут стараться вернуть их как можно скорее, настойчиво предлагая это изание всем своим клиентам (как прямым рекламодателям, так и рекламным агентствам).

Это еще раз иллюстрирует тот факт, что у нас понятие проведение рекламной кампании оказалось подмененным понятием «размещение рекламы» (естественно, со скидками!). Рынок объективно развивался в этом направлении, направляемый рекламными объемами оптовых и других рекламных изданий.

Каждое СМИ самостоятельно устанавливает свои тарифы и скидки. Они могуть быть как стимулирующими, так и запретительными. Скажем, разница в тарифах для РА и клиента в 5% никак не стимулирует агентство на работу с этим изданием. Но иногда и 5% могут быть расценены как подарок. Так многие владельцы щитовых конструкций наружной рекламы дают одинаковые цены для агентств и клиентов. Фактически, они работают с т.н. «сетевыми агентствами», т.е. агентствами, работающими по долгосрочным договорам со своими клиентами за комиссионное вознаграждение (прошу учесть, что это не является определением сетевого агентства!).

В этом случае мелкие и средние агентства «отдыхают»! И действительно, рассмотрим такую ситуацию, когда в мелкое РА звонит потенциальный клиент с просьбой разместить его рекламу на щитах. Агентство, проведя определенную работу высылает ему адресную программу с указанием щитов и расценок (увеличенных на свое вознаграждение). Клиент, ознакомившись с адресной программой:
- узнает владельца щитовой конструкции,
- звонит напрямую,
- получает ту же цену, а то и лучше!
В результате, агентство остается «с носом». На таком рынке мелким агентствам, объективно, нет места.

Мы продолжим эту тему в следующих выпусках нашей рассылки.

До свидания.

Домашняя страница рассылки: http://spr.xx1.ru/sprpraktika.shtml
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное