Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Сергей Чернявский

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 17.576 RSS
←   Июль 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31


За последние 60 дней 10 выпусков (1-2 раза в неделю)


Сайт рассылки: http://federalra.ru/
Открыта: 18-03-2002

Автор
Сергей Че

Статистика

17.576 подписчиков
-5 за неделю
←   Все выпуски   →

Практическая реклама


Практическая реклама

<<Раньше при слове <<наружка>> я сразу вспоминал КГБ>>
Николас Норт (директор Russian Recearch) в разговоре с автором (1998г).
("наружка" - наружная реклама на проф. сленге рекламистов)

Второй выпуск

Три причины отказа от идей

На мои вопросы в прошлом выпуске, пришло несколько десятков писем. Благодарю тех, кто потрудился изложить свои мысли по этому поводу и прислать мне. По сути, все письма об одном и я здесь привожу выдержки из писем читателей со своими комментариями:

 

«Добрый день, Сергей.
А никогда не задумывались, почему большинство автопроизводителей создают автомобили, а яркое оформление этих автомобилей придумывают не они, а тюнинг-ателье?
Просто, процесс генерации идей (именно чего-то уникального, а не бенчмаркинг идей на рынке) это
1) определенный процесс, который надо уметь правильно организовать.
2) этот процесс с труднопрогнозируемой отдачей от вложенных туда средств. Стоящие рекламные идеи не могут придумать не только большинство РА, но и большинство каких-либо организаций вообще. Да откуда вообще на этой планете появляются идеи, яркие рекламные ходы? есть такие места и организации, где они появляются особенно часто?

….
С уважением,
Алексей Лазарев»

  «…

  4. Креативность - штука неосязаемая. Где она начинается, где заканчивается, как сработает даже при всех тестированиях, планирования и прочем вопрос спорный.

  5. Каков запас "Креативности в агентстве", сколько успешных проектов можно сделать одним составом агентства, или развиваться за счет новой крови? Это важно

  6. Как соотносить стоимость креативности со временными затратами. Иногда идея рождается мгновенно, иногда вынашивается неделями, если не месяцами.

…

Ольга Боган»

 

Причина первая: Идеи придумывать  не умеем.

Я бы сформулировал проблему по-другому, мало кто ставит перед собой задачу - придумать идею. И здесь я  согласен с Алексеем, это специфический процесс. Мало кто осознает, понимает, как организовать  этот процесс и как управлять им.

Это - то же самое производство, на выходе которого - идея. Многие, извините за выражение, подергались в этом направлении, ничего не получилось, плюнули и пошли легким путем.

Вывод: идеи придумывать умеем, доказательств вокруг много, но делают это единицы потому, что большинство не ставят перед собой задачу организовать высокотехнологичныйJ процесс генерации идей.

 Почему же не ставят задачу?

Здесь мы подошли ко второй причине:

«Здравствуйте, Сергей!
Захотелось ответить на вопрос, который вы задаете в рассылке. Я имею прямое
отношение к рекламному бизнесу, успела поработать в пиар-агентстве, РА по
изготовлению наружной рекламы, открывала с друзьями собственное РА, сейчас занимаюсь фриланс-дизайном.

Действительно, большинство РА являются поточным производством, а не мозговыми
центрами. По моему видению, на это несколько причин:

1) как правило, руководитель любого бизнеса худо-бедно представляет себе рекламную стратегию своего дела. Почитает пару умных книжек - и как говорится, мы теперь сами с усами. Он не слишком склонен доверять этот важный план каким-то пришлым маркетологам, которые требуют деньги непонятно за что

2) сами РА не очень-то заинтересованы в том, чтобы генерировать идеи. Они не
приносят дохода. Например, если предприниматель заказывает что-то из наружки, то весь креатив делается фактически бесплатно, т.к. счет чаще всего выставляется только за изготовление рекламы. Дизайнер лепит что попроще и побыстрее, ведь у него фиксированная зарплата, и его супер-идеи никак на ней не отражаются
3) в рекламном бизнесе, да и в нашем обществе в целом, плохо развита культура
интеллектуальной собственности. Как объективно оценить идею? Сколько стоит
работа креативщика, который придумал нестандартный ход вместо банального?
Как доказать свое право на тот или иной прием, дизайн, идею?

Полина.»

«…

   Я не хочу рисковать большими деньгами за идею, может весьма сомнительную.

  Не хочу складывать яйца в одну корзину. Лучше попробовать несколько менее затратных ходов, чем один но креативный.

  Чаще всего агентство мне надо чтобы нарисовать (снять, написать, напечатать) красиво  мою идею. Сделать это все вовремя, и нести ответственность за качество.

…

Ольга Боган»

Вторая причина: Не знаем как оценить идею? Идеи не ценятся.

 Конечно, какой смысл создавать сложное производство по генерации идей, если продукт этого производства – идея, не ценится.

 

Все наоборот. Идея ценится, причем это главная составляющая любого дела. Любое дело строится по принципу: «идея – реализация идеи - результат». Весь бизнес построен по этому принципу. Чем мощнее идея, чем качественнее реализация, тем больше результат.

 В чем же проблема?

 

Все просто, или идея слабая, или, если идея сильная, не умеем ее продать. Внимательно посмотрите на рынок: хороших агентов единицы.

 

Несколько тезисов об агентах:

Уровень агента определяется тем, что он продает и на какую сумму.  

Плохой агент не продаст хорошую идею, потому что его уровень не позволяет этого сделать.

Хороший агент не будет продавать плохую идею, потому что таким образом обесценивает свои способности.

По опыту, процесс продажи услуги у хорошего агента часто перетекает в процесс генерации идей.

В большинстве случаев процесс генерации идей происходит в момент, когда идут переговоры между представителем РА и представителем заказчика. И качество этого процесса зависит от уровня  представителей с каждой стороны.

 И третья причина:

«Топ менеджмент=собственник в большинстве своем имеет место быть. Отсюда, "Я лучше всех знаю свой продукт и для кого я его делаю"

 Не многие, особенно начинающие агентства, будут спорить с клиентом вплоть до отказа от его обслуживания. Лозунг "Клиент всегда прав" - господствует даже в рекламном бизнесе

Ольга Боган.»

«….

Мое личное мнение состоит в том, что отстраненному рекламному агентству очень сложно оценить состояние рынка и целевой аудитории (если оно конечно не занимается профессиональным исследованием (изучением) рынка и целевых групп, а если занимается, то за очень большие деньги, и таких я в нашем городе вообще не наблюдала....)

Рекламист находящийся непосредственно в компании и живущий ее проблемами, обязательно найдет верный и удачный образ, который быстро и уверено повысит прибыль (хотя это особенно сложно сделать при осуществлению рекламы страховой компании – вам прекрасно известно состояние покупательского спроса в этой сфере услуг...!)

И как Вы говорите вложенный рубль в рекламу страховой компании не то что не принесет два, а может быть сработает через несколько лет... Поэтому, рекламист находящийся непосредственно в компании: видит все достоинства и недостатки сможет сделать наиболее удачный выстрел....

Более того он может провести оценку рынка рекламы и выбрать наиболее ответственного подходящего исполнителя всех его макетов, то бишь рекламное агентство, которое напечатает все в сроки, именно так как надо и не сэкономит на бумаги и издаст именно рекламную продукцию именно так, как ты этого хочешь...

Марина»

 

Третья причина: «заказчик лучше разбирается в специфике своего дела, чем исполнитель – ра». Понятно, такова позиция клиента, и хороший продавец знает, как с этим справиться. Это возврат к предыдущей причине -  не умеем продавать.

Задача агента не погрузиться  в специфику дела заказчика, а увидеть все  со стороны.

В рекламе хороший агент – хороший креативщик, и наоборот: хороший креативщик - хороший агент.

 

Структура рекламного агентства полного цикла следующая: отдел продаж, креативный отдел и производственный отдел.  Исходя  из того, что агент - это  креативщик, то креативный и отдел продаж, должны состоять из одних и тех же людей.

 

Понятно, что результаты этого объединенного отдела будут зависеть от уровня людей, которые в нем работают. Но это отдельный разговор о подборе персонала, его обучении и управлении.

 

«…

Давайте смотреть в жизнь. Выкинем все ситуации, где была классная идея и удачная ее реализация (там все хорошо), а соберем примеры, где
1) была классная идея, но хреновая ее реализация - "конфета на входе, какашка на выходе"
2) была посредственная идея (или может даже вообще какая-то банальщина), но красивая ее и четкая реализация - "на входе мелкие невзрачные зерна, на выходе какашка, но в красивой обертке"
Плюсы и минусы 1) и 2) ситауции. Какое из двух зол меньшее?
РА скорее всего считают, что второе... ну удобнее им так считать... вот и получается то, что имеем.
С уважением,
Алексей Лазарев»

 

Я согласен с Алексеем в том, что сплошь и рядом хорошую идею  воплощают в жизнь, так что лучше бы и не начинали. 

Но здесь, на мой взгляд, это проблема управления. Или не четко поставленная задача, или задача поставлена тому, кто ее не может выполнить.

Итак, вернемся к вопросу:

Почему, на ваш взгляд, большинство рекламных агентств являются производителями услуг, а идеи и рекламные ходы придумывают не они?

 Мой ответ:

Потому что собственники - руководители рекламных агентств не ставят перед собой  эту задачу.

 

Мое видение рекламы в целом и конкретно рекламного агентства, может быть ошибочным, если у кого-то есть другое, напишите, я уверен всем это будет интересно.

 Эта тема для меня актуальна, потому что сейчас я создаю рекламное агентство и пишу о том, как это вижу.

 Пишите, возможно, ваше видение покажет новую грань рекламного рынка.

uspeshnoedelo@mail.ru,

Чернявский Сергей

P.S. Кстати, в прошлые выходные принял участие в трехдневном семинаре Алины Слободовой, создателя «Клуба предпринимателей» и «Клуба Клубов» г. Москвы. Семинар проходил в Карелии, тема семинара «Связи решают все», много что было интересного, но главное - Алина показала новую грань во взаимоотношениях между людьми.

P.S.S. Вспомнил про семинар и сразу же идея с ходу. Часть семинара была посвящена теме КЛУБОВ, до семинара понятие клуб для меня было что-то абстрактное, после того как были получены исчерпывающие ответы на вопросы: «Что такое клуб?» «Зачем он нужен?» «Как его создать?», стало понятно, что в клубе заложен огромный потенциал используя который можно получить  пользу в развитии дела. Идея в том чтобы создать «Клуб рекламистов».

 


Домашняя страница рассылки: http://spr.xx1.ru/sprpraktika.shtml
В избранное