В зависимости от контекста, одна и та же функция, например привлечение внимания, может выполняться различными элементами копирайта (дизайном, слоганом, заголовком и т.д.). Соответственно, определенный элемент, типа слогана, может выполнять разные функции в зависимости от ситуации.

Иногда бывает так, что один и тот же элемент может выполнять несколько функций.

Не важно, какой элемент копирайта будет выполнять ту или иную функцию, главное, чтобы эта функция выполнялась.

Считается, что в идеале в копирайте должны присутствовать все четыре функции.

Этот пункт отвечает за функцию привлечения внимания, которая может выполняться помимо рассмотренных выше элементов также путем нестандартного положение модуля на странице газеты или баннера на улице (помните выпуск “что для русского хорошо, то для немца смерть).

В случае контекстной рекламы, когда главное привлечь клиента, как можно быстрей, потому что рядом с моим модулем в той же самой рубрике “живёт” ещё с десяток модулей конкурентов, и клиенту абсолютно не важно, как выглядит ваш модуль с эстетической точки зрения, я частенько пользуюсь контрастной цветовой палитрой, например, желтый фон, красные буквы.

Основной задачей элемента, отвечающего за выполнение этой функции, является захват блуждающего либо сканирующего взгляда клиента с последующей его фокусировкой на копирайте.

Формально этот пункт может отсутствовать или акцент на нем может быть небольшим, если, например, предполагается, что контакт клиента и копирайта произойдет в любом случае.

После того, как внимание клиента захвачено и его взгляд сфокусировался на копирайте, необходимо заинтересовать клиента, иначе “споткнувшись” клиент встанет, отряхнется и побежит путешествовать своим взглядом дальше, как ни в чем не бывало.

Эта функция может выполняться заголовком, вопросительными предложениями.

Для того чтобы реализовать этот пункт максимально эффективным образом, копирайтеру необходимо понять основные проблемы, имеющиеся у потенциального клиента, что его беспокоит.

Пример: один мой подписчик, предлагающий на рынке услуги по мытью окон офисов, попросил посмотреть его рекламный текст. Основной упор он сделал на том, что мытье окон производится специальным оборудованием и современными средствами. Но для меня, как потенциального клиента, информации о том, с привлечением каких технических средств он моет окна, совсем не достаточно для моей мотивации.

Основным мотивом, который мог бы подвигнуть меня сделать заказ, является то, что скоро наступит весна, и вся грязь, накопившаяся за зиму на стеклах, под лучами весеннего солнца станет заметной. А это не есть хорошо для моего бизнеса. Ну, так и обратите на это мое внимание прямо и недвусмысленно! Если вы мне убедительно покажете, что ваша услуга поможет моему бизнесу, и конечно, если цена меня удовлетворит, то я стану клиентом. Такая вот моя стратегия принятия решений.

Но бывают случаи, когда в рекламе технические аспекты товара очень важны. Например, при продаже сложного промышленного оборудования, техники и т.д. При рекламе подобных товаров опираться только на эмоции нельзя.

Пробудившийся интерес необходимо перевести в желание. Делается это путем акцентирования внимания клиента на тех выгодах, которые он получит, воспользовавшись вашим предложением.

Особо отмечу, что частично в обязанности этого пункта входит фокусировка внимания клиента на имени бренда, чтобы он, не дай бог, воодушевившись возможностью реализовать свою потребность, не побежал к конкурентам.

Как правило, очень часто бывает так, что люди, имея достаточно сильное желание, оставляют его реализацию “на потом”. Для того, чтобы этого не произошло, клиенту необходимо дать прямо не отходя от кассы, простите, небольшой пиночек.

Элементами, которые несут на себе эту функцию, могут быть информация о бесплатных консультациях, о скидках, бонусах и акциях, в которых можно что-нибудь выиграть. Очень хорошо подталкивает клиента к действиям ограничение сроков действия скидок.

Вы можете меня спросить, а как всё это соотносится с процессом передачи коммуникационного сообщения и креативом?

Для того чтобы понимать взаимосвязь, необходимо всегда помнить, что эти пункты являются функциями, а не конкретными элементами копирайта, которые ограничены по времени, либо в пространстве, и в них можно в буквальном смысле ткнуть пальцем.

Коммуникационное сообщение воплощается в креативе. А он может быть передан посредством выполнения абсолютно всех функций Attention, Interest, Desire и Action, как вместе, так и по отдельности.

Как я уже писал, в зависимости от целей и задач, расстановка акцентов на пунктах в пределах конкретного копирайта (рекламного материала) может быть различная.

Если перед копирайтом стоит задача имиджевой рекламы, то целесообразнее делать акценты в первую очередь на первых двух пунктах. Контекстная реклама предполагает смещение акцентов на третий и четвертый. Но опять же, это условное разделение, расстановка акцентов должна быть исключительно индивидуальной.

Приведенной формулой я пользуюсь не только для написания статей, но и для разработки комплексных рекламных кампаний. Ведь каждое рекламное мероприятие, будь то статья, буклет, постер, баннер, аудио- и видео- ролик, решает какую-то свою задачу, связанную с формированием спроса, установлением связи между именем бренда и возможностью удовлетворить потребность, информированием и мотивированием клиента, стимулированием сбыта и т.д. А решение каждой из перечисленных задач достигается путем выполнения одной или нескольких функций.

Я всегда слежу, чтобы в моих рекламных кампаниях соблюдался баланс функций. Любой перекос в ту или иную сторону не допустим, и ведет либо к растрате рекламного бюджета (в случае чрезмерного акцента на любом из пунктов), либо к недополучению прибыли (в случае недостаточного уделения внимания).

Здравствуйте, Анатолий!

Было бы здорово, если б в рассылке разбиралась конкретная реклама. Вот, к примеру, такой-то

буклет, сделан для такой-то фирмы, с такой-то целью, акцент в данном случае сделан на том-то с

такой-то целью... Такой разбор заставит задуматься, а это уже практическое занятие для облегчения усвоения материала - наглядные примеры всегда полезны.

С уважением, Ирина Александрова.

Во-первых, всё, что можно назвать общим словом презентационные материалы (буклеты, статьи, УТП и т.д.), является готовыми коммерческими продуктами, и рассылать их по всей стране не хотелось бы.

Во-вторых, по-хорошему надо бы спрашивать разрешение у их владельцев, заплативших за них деньги.

В-третьих, и в-четвертых, брать чужие материалы и наводить на них критику это не совсем благодарное для самого же критикующего занятие. Я стараюсь по возможности не комментировать чужие работы, если меня специально не попросит автор. Про себя я, конечно, оцениваю работы. Дело тут в том, что моя муза (вдохновение) очень не любит критику. Как только начинаю кого-то критиковать и давать оценку, то у меня с ней начинаются проблемы. По крайней мере, у критики должна быть благородная цель – помочь критикуемому, а не выплеск своих эмоций.

Я уверен, что это не только моя особенность, а это определенный закон. Поэтому когда вам вдруг захочется кого-нибудь неконструктивно покритиковать по любому поводу, подумайте, что это вредно в первую очередь для вас. Конструктивная критика отличается от неконструктивной тем, что помимо того, как не надо делать, подробно рассказывается – как надо.

По поводу иллюстраций принципов примерами. По возможности я их буду делать. И сегодня у меня есть такая возможность.

Я писал, что меня как-то кинул один рекламодатель, заказавший статью. Поэтому я с чистой совестью приведу и разберу её с учебными целями.

Итак.

Рынок рекламных услуг в моем городе находится на очень низком уровне. К креативным разработкам имеют отношение, наверное, около 5 агентств, остальные занимаются наружкой. Рекламодатель не готов платить за креатив, а уж за разработку рекламных кампаний тем более.

Статья была оценена в 1000 рублей, хотя реальная рыночная цена 1500 руб.

Заказчиком статьи было ДМ агентство, которому к тому времени исполнялся один год. Его единственному конкуренту года три.

Мелкие рекламодатели

Статья должна была решить абсолютно все задачи имиджевой и контекстной рекламы: формирование спроса, так как про ДМ маркетинг народ может быть и слышал, но представления о нем имеет весьма смутные; установление связи; фокус на бренде, так как проникнувшись этой идеей клиенты могли уйти к конкуренту. Ну, и нужно было стимулировать обращения.

Коммуникационное сообщение вырабатывалось исходя из маркетинговой ситуации и проблем целевой аудитории, заключающихся в нехватке денег на рекламу.

Было принято решение донести мысль: В случае ограниченного рекламного бюджета более выгодно использовать методы директ-маркетинга, который позволяет значительным образом минимизировать рекламные затраты при одновременном увеличении отдачи.

Привожу статью, в теле которой ставлю метки, чтобы удобнее было комментировать. Имена и названия в “интересах следствия” изменены, кроме названия агентства, так как оно принципиально.

М1

Однако эффективность директ-маркетинга не ограничиваются только высокой избирательной способностью. Существует и так называемый психологический аспект.

Как часто Вы обращаете внимание на рекламу? Рекламу, которую мы слышим по радио, видим по телевидению или в газете? А рекламу на билбордах, когда в медитативном состоянии едем на работу или с работы? Иногда, да, так как хорошая реклама, как говорится, глаз радует. Но по большей части вся стандартная реклама проходит мимо нас. Мы её замечаем краем глаза или уха – в зависимости от рекламного носителя.

Почему? Потому что эта реклама предъявляется нам, когда у нас нет времени, или мы в нем сильно ограничены. Работа, семья, дети, друзья… Постоянный дефицит времени в наш век больших скоростей. Порой его не хватает на нас самих, какая уж тут реклама!

Но скажите, когда к вам приходит персональное письмо, вы отложите его прочтение до завтра или послезавтра? В ста случаях из ста вы его вскроете! И сделаете это в первую очередь, отложив в сторону газеты со всеми их рекламными модулями, новостными статьями, гороскопами и сплетнями.

Так уж устроен человек, что вид почтового конверта привлекает его внимание, настраивает на восприятие информации. Даже если человек очень занят, то он письмо отложит, но не забудет о нем и вскроет его, как только у него появится свободное время. Как вы думаете, может ли быть такое в случае с обычной рекламой? Вернетесь ли вы, например, к газете, которую читали утром, чтобы просмотреть рекламу? Однозначно, нет!

Подготовленное к восприятию информации сознание человека является второй главной причиной эффективности директ-маркетинга. Но… опять не последней!

В директ-маркетинге рекламодатель имеет больше возможностей, чтобы донести до своего потенциального клиента всю необходимую информацию, показать положительные стороны товара и тем самым убедить клиента в выгодности приобретения его продукта или услуги. Ваш потенциальный клиент прочитает только ваше рекламное предложение, в отличие от печатных СМИ, в которых модули определенной тематики расположены в одном разделе, и клиент вынужден просмотреть их все, в том числе и ваших конкурентов. А это согласитесь, значительно поднимает ваши шансы в борьбе за внимание клиента!

М2

В этом случае оптимальным решением было бы воспользоваться услугами профессионалов – агентства прямой курьерской доставки “ДИАЛОГ”, имеющего в своем распоряжении большие адресные базы организаций и фирм городов ХХХХ и ХХХХ и развитую сеть курьеров.

М3

Например, Вы заинтересованы в новых партнерах? Ваши коммерческие предложения о сотрудничестве будут доставлены директорам и первым лицам выбранных вами компаний. Собираетесь провести презентацию вашей продукции? Разошлите приглашения на презентацию! Наступают праздники? Предоставьте “ДИАЛОГу” разослать вашим партнерам и клиентам поздравительные письма и открытки!

Расширяете рынки сбыта, ищите новых клиентов? Пожалуйста, ваши рекламные предложения и прайсы будут доставлены в офисы нужных вам компаний или в почтовые ящики жилых домов.

Собираетесь провести промоакцию? Тоже не проблема! Курьеры агентства “ДИАЛОГ” разнесут вашу корпоративную продукцию – календари, визитки, буклеты, каталоги. Не возникнет проблем с доставкой и такой нестандартной продукцией, как, например, ручки и коврики для компьютерных мышей с логотипами вашей фирмы.

И, наконец, если у вас собственное периодическое издание, то, поручив его распространение агентству, вы значительным образом сэкономите время и средства, сосредоточив все свои усилия непосредственно на своем бизнесе.

М5

Кроме того, в отличие от большинства других подобных структур, действующих на рынке, агентство “ДИАЛОГ” предоставляет своим клиентам дополнительные услуги по подготовке рекламных объявлений и текстов. Профессиональные копирайтеры отредактируют и помогут вам написать тексты коммерческих предложений, что позволит значительно увеличить эффективность акции.

М6

За время существования агентства “ДИАЛОГ” его услугами воспользовались такие компании г. ХХХ, как …………………………. Вот, что говорят об агентстве некоторые его клиенты:

М7

Мы рады вам помочь!

После М2 началось установление комплексно-эквивалентной связи между именем бренда и способом удовлетворить потребность. Идет фокусировка на бренде.

М5 – началось большее заострение внимание клиента на бренде. Решается задача контекстной рекламы.

М6 – построение ассоциаций. Отзывы – один из самых эффективных приемов.

И уж коль я привел свою статью, то опубликую и свои рекламные объявления, которые я использовал для поиска клиентов.

Спустить деньги на рекламу просто. Это под силу каждому менеджеру по рекламе… А вот заставить ваши рекламные денежки размножаться со скоростью кроликов может далеко не каждый.

Как разводить кроликов, как клиентов, а клиентов, как кроликов, экономя при этом свои деньги и развивая бизнес, можно узнать, связавшись со мной любым удобным для вас способом.

Рекламный бюджет уходит, как вода в песок, а клиенты бегут от вас, как муравьи от дятла? Извечные вопросы: Кто виноват? и Что делать? Клиенты? Не уверен! А может быть, это вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО действуете… эээ, ммм, как дятел? Спрашивайте известный курс Дейла Карнеги “Как перестать быть дятлом и начать делать хорошую рекламу, чтобы зарабатывать нормальные деньги” у региональных представителей. Предпринимателям скидка.

Проведу анализ вашей рекламной кампании на предмет выявления ошибок, приводящих к снижению эффективности, дам рекомендации.

Рекламные менеджеры из газет лезут к вам в офис, как тараканы из всех щелей? Как остановить эти полчища? Раптор здесь не поможет, да и применение химических веществ на людях запрещено международной конвенцией.

Как с ними обращаться с пользой для вас и вашего бизнеса, а не для пополнения бюджета редакций газет? Только мой личный опыт, проверенный временем.

Надоело выслушивать красивые сказки рекламных менеджеров из газет? Как отделить зерна от плевел, и заставить ваши рекламные модули НАКОНЕЦ-ТО отрабатывать затраченные на них ваши кровные деньги? Как спрогнозировать степень эффективности размещения вашей рекламы в конкретной газете?

“Сначала прикормите клиента, как только он начнет клевать, аккуратно подсеките…” – выдержка из книги Советы начинающим рыболовам-маркетологам.

Как заставить ваших клиентов полюбить вашу рекламу? Да так, чтобы он ещё и деньги за это платил?

Технологии маркетингового вируса оставят неравнодушными к уникальным предложениям вашей компании даже аквариумных рыбок уборщицы тети Клавы, работающей в офисе вашего конкурента.

Если вы думаете, что чем больше по размерам рекламный модуль, тем он лучше удовлетворит желания клиента, то, вероятно, вы путаете рекламное дело с Кама Сутрой. Мал, да удал! Шустер, но в меру! Вот какими качествами должны обладать ваши рекламные модули.

Практика создания эффективных продающих рекламных модулей.

Как соблазнить прекрасную Даму Рекламу? Как вступить с ней в интимные отношения? Открою секреты рекламного пикапа. Безопасно. Конфиденциально. Положительную реакцию вашей жены гарантирую.

В средние века алхимики искали секрет философского камня. В наше время рекламные менеджеры и маркетологи всех мастей отсидели себе все зады в поисках секрета РЕКЛАМНОГО камня, повышающего уровень продаж и превращающего случайных прохожих в постоянных клиентов.

Продаю рекламные камни любых размеров, с огранкой и без, оптом и в розницу. Заказ вагона щебенки… гм, т.е. хотел сказать рекламного камня, можно сделать по контактным адресам, указанным ниже.

Не смотря на присутствие креатива в текстах, эффект от этих объявлений оказался близким к нулю. Я изменил стратегию, начал публиковать статьи и использовать т.н. метод прямых продаж с предложением бесплатных консультаций, что оказалось намного эффективней. Этот пример хорошо иллюстрирует то, что креатив, конечно, нужен, но целесообразность намного важней.

P.S. Я сегодня, когда уже этот выпуск был практически полностью подготовлен, скачал одно письмо с отзывом на свою рассылку. В этом выпуске отвечать на него не буду, так как он получился и так слишком большим. Отвечу в следующем.