Для недавно подписавшихся привожу ссылки на основные предыдущие выпуски рассылки:

Азы

С чего начинается копирайтинг?

О взаимной ответственности копирайтера и рекламодателя

Презентационные материалы

Один день из жизни копирайтера-фрилансера. Сбор информации

В сегодняшнем выпуске:

Перед директорами начинающих молодых компаний всегда встает проблема выбора газет и журналов, в которых можно было бы разместить свои рекламные материалы. Рекламный бюджет “крошечный”, а газет много, на все денег не хватит, а какую газету выбрать – не совсем понятно.

“Масло в огонь” ещё подливают рекламные менеджеры из газет, которые на все лады расхваливают свою газету, убеждая вас разместить рекламу именно у них.

В результате складывающаяся ситуация начинает раздражать и напрягать директоров.

Во-первых, нужно понимать, что менеджеры действуют исходя из своей финансовой выгоды, и им по большому счету наплевать на эффективность размещенной рекламы. Главное для них –получить свои комиссионные.

Во-вторых, обвинять их в подобном поведении не совсем разумно. Этим делу никак не поможешь.

Соответственно, в-третьих, ответственность за эффективность размещения рекламы в том или ином издании лежит на вас и только на вас, а не на менеджере, который наобещал вам золотые горы.

Хочу особо обратить внимание, что ответственности за эффективность рекламы менеджер (и даже редакция) нести никак не может. Абсолютно!

Понятно почему?

Менеджер (редакция) не принимает участия в формировании коммуникационного сообщения, не занимается разработкой креатива.

Один владелец популярного интернет-ресурса как-то жаловался, что на размещенные у него на сайте баннеры, оплачиваемые по количеству показов, кликают более активно, чем на баннеры, которые оплачиваются по кликам.

Мораль здесь такова. Рекламодатели, которые выбирают тарифный план с оплатой по кликам, халатно подходят к созданию баннеров – лепят их по принципу “тяп-ляп”, ведь оплата-то производится не за показ, а за клик. Отсутствие риска потерять свои деньги отрицательно сказывается на качестве. Рекламодатели, которые платят за число показов, подходят к созданию баннеров с головой, так как при создании плохого баннера никто на него не кликнет.

В результате в первом случае в минусе оказываются и владелец интернет-ресурса, т.к. рекламная площадка будет занята до тех пор, пока не будет выбрано все число кликов, так и рекламодатель, т.к. значительно повышается стоимость клика.

Я уж не говорю о том, что при создании рекламы необходимо учитывать конкурентное окружение, которое влияет на расстановку акцентов на аспектах имиджевой и контекстной рекламы, обязательно необходимо учитывать рекламное окружение и психоэмоциональное состояние потенциального клиента, определяемое спецификой издания.

На все эти обстоятельства рекламный менеджер влиять никак не может.

Я думаю, что у каждого из вас были случаи, когда небольшое изменение рекламы (коммуникационного сообщения или креатива как способа донесения этого сообщения) приводили к резкому притоку клиентов, несмотря на то, что каналы коммуникации оставались теми же.

Говорить, что тот или иной канал коммуникации плохой или хороший в отрыве от контекста решаемых задач, сформулированных с учетом сегментирования и позиционирования, которые вы провели раньше, не совсем правильно.

Простой пример – продажа компьютеров. Если вы ориентируетесь на корпоративных клиентов, то давать рекламу в телепрограммах будет не разумно. Другое дело, если вас интересуют частные клиенты. Кроме того, надо учитывать, что телепрограммы бывают разные, например, с ориентацией на домохозяек и т.д. Соответственно, подбирайте коммуникационное сообщение и язык его донесения, т.е. креатив.

Таким образом, сначала идет сегментирование и позиционирование (выбор ЦА и коммуникационных сообщений), а затем уже на основе этого подбираете каналы коммуникации. Теоретически можно и наоборот, например, если в начале организации вашего бизнеса у вас имеется бесплатная возможность давать рекламу в каких-то газетах. Главное, чтобы не было противоречий – не надо давать рекламу “взрослых” товаров в какой-нибудь Мурзилке или Пионерской Правде.

В сфере ответственности рекламного менеджера находятся:

во-первых, надлежащее исполнение заказа (сроки, сохранение цветовой гаммы (бывают случаи, когда напечатанный модуль не похож на макет), заявленный тираж, соблюдение условий распространения и т.д.),

во-вторых, предоставление достоверной информации, касающейся ЦА журнала или газеты. Менеджер должен дать портрет читателей, начиная от возраста и кончая их предпочтениями.

И вот тут-то начинаются проблемы, несмотря на то, что необходимые исследования журналами и газетами проводятся, и информация на этот счет в редакции существует.

Получить достоверную информацию можно несколькими способами. Я в основном использовал следующие три:

Позвонить в редакцию и поговорить с директором отдела рекламы. Как правило, они дают более адекватную информацию.

Поговорить с менеджером газеты, с которой у вас уже установлен хороший контакт. Если контакт действительно хороший, то вам выдадут всякие разные профессиональные секреты, касающиеся положительных и отрицательных сторон работы многих печатных изданий вашего города.

Поняв, что получение объективной информации от менеджеров дело весьма ненадежное, а на заказ независимых исследований у меня не было денег, я от безвыходности ситуации придумал один абсолютно бесплатный способ.

В обед я прошелся по центральной улице и опросил торговцев газетами и журналами. От них я получил исчерпывающую информацию: какие газеты популярны, какова их раскупаемость, кто их читает: возраст, пол, внешний вид.

Основная масса более-менее ответит на ваши вопросы. Но основную информацию вы получите от двух или трех продавцов. Они вам расскажут ВСЁ. Вам нужно будет только задавать правильно вопросы. Понятно, что если спросить, типа какие у покупателей доходы, то продавец ответит: “откуда я знаю”. Лучше спрашивать, как выглядят, как одеты, спешат на работу или покупают во время прогулки. Использовать обороты: как по вашему мнению, на ваш взгляд, как вы думаете и т.д. Вам нужно будет правильно проинтерпретировать ответы.

Да, вам нужно будет объяснить свои мотивы продавцу. Самый лучший способ это сказать правду, мол так и так, замучили менеджеры, все говорят, что их газета самая читаемая и т.д. Вот хотел узнать у вас…

Как показывает практика, в каждый текущий момент деятельности компании действенными бывают только 2-3 канала. Проблема заключается в том, чтобы их найти. И как это сделать – путем перебора всех возможных каналов или путем предварительного анализа – зависит от вас.

Всё сказанное выше в первую очередь предназначено для компаний, которые используют рекламу для развития своего бизнеса, т.е. для рекламодателей.

Теперь, уважаемые рекламодатели, закройте глаза и заткните уши :), в следующей части выпуска я буду рассказывать о вас и ваших слабостях рекламистам, для которых вы являетесь клиентами.

Рекламодатель рекламодателю рознь. Их можно сегментировать по размеру рекламного бюджета, по тому или иному виду деятельности, географическому положению (удалению от Москвы), я же сейчас предлагаю рассмотреть сегментацию по отношению к собственности:

Владельцы независимо от размеров их компаний хотят, чтобы им разработали такой комплекс рекламных мероприятий, который приводил бы к постоянному росту продаж. В первую очередь для них важно само наличие динамики роста. Скорость роста не имеет принципиального характера. Нет, хорошо, конечно, если скорость будет большая, но главное, чтобы спадов не было совсем, только рост.

В отличие от них, акцент у топ-менеджеров уже может сместиться на скорость. И возможные последующие спады их не так сильно волнуют.

Менеджеры низшего звена. С ними вообще сплошные проблемы. Во-первых, они могут увидеть во внешнем консультанте угрозу своему местоположению, наивно полагая, что вы всю жизнь мечтали занять их должность, во-вторых, задавание вопросов во время сбора информации приводит их почему-то к мысли о вашем подчиненном по отношению к ним положении, в результате чего они начинают вести себя, как очень большие начальники. И партнерских отношений может не получиться. А аутсорсинг, к которому относится рекламная деятельность, может осуществляться только на партнерских началах.

И что самое интересное – владельцы могут, общаясь с вами, ковырять зубочисткой в зубах или производить какие-то иные действия, определяемые их харизматичностью, но это никак не будет вас задевать и раздражать. А менеджеры вроде и не делают ничего экстраординарного, но все равно что-то не то. Мотивы разные. И это чувствуется.

Вполне допускаю, что в крупных компаниях менеджеры себя так не ведут, не общался, не знаю, но в мелких и средних сплошь и рядом.

Недавно у меня вообще произошел забавный случай. Я делал обычный обзвон фирм, и в одной “не справился с управлением”, в результате чего меня переключили не на директора, а на менеджера. Отказываться я не стал, думая, что общение все равно ничем не закончится. Но в результате он предложил мне встречу. Пришлось ехать.

Менеджером оказался один мой студент, у которого я, будучи аспирантом, вел физический практикум по оптике. Он очень внимательно изучал рекламные статьи, которые я ему принес. Его чуть не разорвало на фиг от важности! :)

На большую половину вопросов, которые я задавал, он не ответил, мотивируя это коммерческой тайной. Не дал мне образцы рекламы. Показал один модуль, сказав, что все остальные похожи на этот. Не смог я получить от него вменяемого ответа на вопросы, касающиеся мотивов их клиентов. И уже на 10 минуте он потребовал от меня предоставить ему мои предложения по комплексной рекламной кампании, в то время как я ещё не имел ни малейшего представления ни о конкурентном окружении, ни о существующем положении дел.

Вообще, подобная ситуация, когда по различным причинам умышленным и не умышленным информация не предоставляется в полном объеме и в необходимой мере, характерна для многих рекламодателей.

Ответственно заявляю, что рекламное дело ничего общего с шаманизмом и магией не имеет, и считывать необходимую для работы информацию из энерго-информационных полей копирайтеры не умеют. Они получают только то, что им предоставляют рекламодатели. И будь копирайтер хоть самим Огилви, без информации он ничего не придумает и толкового не предложит.

Существует и другая производная от этой проблема. Иногда рекламодатели принимают копирайтеров за людей, которые должны (или могут) давать ответ на любой поставленный вопрос мгновенно, безо всяких раздумий и осмысления информации. И удивляются, когда пауза вашего глубокомысленного чесания в затылке слишком затягивается J . Типа, ведь ты же креатор, а думаешь, как и все нормальные люди.

Вообще, процесс рождения идеи, причем не только рекламного характера, состоит из трех этапов. Первый заключается в сборе и осмыслении информации, попытке понять, найти аналоги из прошлого опыта, построить некую модель.

Второй абсолютно халявный :). О проблеме думать не нужно, можно заниматься любыми делами, хоть воробьев на крыше считать, хоть лежа на диване в потолок плевать. Через какое-то время активного безделья, откуда ни возьмись, в голову начинают приходить разные идеи и мысли.

Наступает третий этап – свалившиеся идеи аккуратно систематизируются и сознательно дорабатываются до кондиции с привлечением логики.

Насколько мне известно, все великие открытия в естественных науках делались по этой схеме.

Таким образом, самым трудоемким и затратным является первый этап во время сбора и обработки информации, когда работает сознание. Потому что на этом этапе нужно активно думать :) , в то время как на втором этапе думать не нужно. Всё думается само помимо воли.

Если говорить про написание статей, то значительно затратным будет и третий этап.

Теперь о сотрудничестве. Меня, как и любого предпринимателя, интересует развитие собственного бизнеса. В сегодняшней ситуации точкой роста могут являться иногородние клиенты. Интернет в этом смысле дает замечательные перспективы. Но, к сожалению, накладывает и значительные ограничения, которые в первую очередь возникают из-за сложности сбора информации – одного из самых ответственных и принципиальных для успеха этапов. В частности, невербальный способ сбора информации отсутствует полностью.

Чтобы понять, насколько реально осуществлять эту деятельность через интернет, я решил провести натурные испытания. Назовем их промо-акцией, если хотите. Суть акции будет заключаться в серии бесплатных консультаций по вопросам рекламы и маркетинга для владельцев и директоров компаний.

Схема следующая. Вы пишете мне письмо, в котором, во-первых, указываете город, сферу бизнеса, возраст компании (бизнеса), описываете текущее состояние дел в компании (бизнесе), во-вторых, обязательно формулируете проблему (вопрос).

Я, пытаясь вникнуть в ситуацию, задам вам много вопросов, может быть, попрошу образцы ваших рекламных материалов, возможно даже мне потребуются экземпляры газет, в которых вы даете рекламу. Как только у меня в голове сложится целостный образ, я начну давать консультации.

Для того чтобы вам легче было определиться с формулировкой проблемы, скажу, что в основном проблемы лежат в следующих областях:

Укажите, пожалуйста, в письме, в чем у вас заключается проблема, исходя из классификации, приведенной выше. Если же ваша проблема отсутствует в списке, то просто опишите её подробнее.