Потребители завтрашнего дня

Manfred Mareck, независимый консультант по СМИ и маркетингу. Research World, Сентябрь 2004

Дальновидные маркетологи знают, что сегодняшние подростки завтра станут основными клиентами и покупателями. Следовательно, нужно понимать, как они относятся к СМИ и реагируют на рекламу.

Основной целью медиапланирования был охватит определенных социально-демографических групп максимально эффективным способом. Сейчас это минимум – фактической задачей является не просто охват, а связь с целевой аудиторией. В настоящее время это не предмет медиаизмерений, но существуют исследования, предоставляющие информацию о том, как бренды могут устанавливать связь с целевой аудиторией. Это более существенно, чем просто смотреть на молодых людей, чьи медиапредпочтения отличаются от предпочтений старшего поколения.

Компания Harris Interactive по заказу Yahoo и Carat провела исследование медиапредпочтений молодых американцев в возрасте от 13 до 24 лет. Они обеспеченные, образованные и этнически неоднородные; они растут в мире пультов дистанционного управления, многоканального кабельного и спутникового телевидения, компьютеров и Интернет, мобильных телефонов и беспроводных технологий. Таких как они в США 70 миллионов человек, ежегодно тратящих 149 млрд. долларов.

Базу опроса составили 2600 интервью. Выбор СМИ среди этой категории молодых людей в значительной степени определен тем, что хотят найти, и тем, чем они занимаются по жизни. В отличие от предыдущих поколений, которые выбирали только одно СМИ, например, газету, современная молодежь предпочитает использовать сразу несколько источников информации. Интернету уделяется на 22% больше внимания, чем телевидению. В основном он используется для поиска информации, в том числе и описаний товаров. Телевидение является вторым по популярности СМИ, в основном для просмотра развлекательных программ, спорта и погоды. В журналах молодежь ищет информацию о моде и слухах о знаменитостях, что приводит к дальнейшим поискам и Интернет. Радио является музыкальным фоном и универсальным СМИ и представляет собой начальную точку для поиска в Интернет музыки, прозвучавшей в эфире. Газеты читают для поиска информации о местных магазинах и событиях, и редко для получения новостей.

За свои деньги молодежь хочет покупать качественную продукцию торговых марок. Но кроме того, она ищет те бренды, реклама которых эмоциональна и обещает в адекватной форме удовлетворить потребности молодежи. Имидж и функциональность взаимосвязаны: если ожидания о функциональности не оправданы, эмоциональные аспекты мало что значат. С другой стороны, позитивный (крутой) имидж, может иногда компенсировать недостатки функциональности. Было бы неверно предположить, что исследуемая молодежь гомогенная группа. Проект выделил шесть кластеров, основанных на требованиям к рекламному сообщению (см. таблицу).

Рекламодатели находятся в постоянном поиске следующего поколения потребителей. В США молодежь - это большая и мощная группа. СМИ не могут выбрать их, они сами их выбирают, и главный выбор здесь – Интернет. Цифровые платформы должны стать неотъемлемой частью любого медиаплана для охвата этой важной группы.

Обсудить статью вы можете на нашем форуме.